特步×少林国潮秀:1500年少林山门首“秀”,再造Z世代运动精神

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“武林”、“少林”、“武僧”,这些词总给人一种神秘又热血的感觉,几乎每个人都在自己的童年有过一个酷酷的少林梦。就在今年夏天,我们用一种特殊的方式重温了“武林精神”,“特步×少林”让1500年的少林#开门见山#,携手重塑潮流和传统兼容的武林精神。

这次合作,特步用“特赞”的方式诠释了“新”IP跨界合作的玩法。长线的IP合作、具有相同基因的合作方、更多维度更多节点的传播玩法……在特步武林这件事上,我们发现了跨界IP合作新视角——把“精彩”变为“经典”,造一个长线IP


01
调性契合,默契到“基因”里

“时尚运动”的特步,坚持着自己的运动精神;作为中国闻名世界的IP少林,一直传承着中国的功夫精神。

当这两者带着自己特有的基因和精神汇聚在一起,达成了同一种对运动文化的默契,也是品牌和IP之间的CP感,有了这样的基础,双方可以有更加深入的理解合作。


02
少林精神,赋予品牌无限“延展力”

当故宫、国博纷纷进入市场,我们也在翘首期待其他中国名片发展出新的玩法。此次特步和少林的另一个亮点,在于“少林”是一个未曾与其他品牌联手过的一大经典文化宝藏。

少林文化、少林精神、少林武僧……这些被“封存”已久的宝藏如何焕发新的活力?少林用这样一个方式“下山”,走入市场,展现它的无限可能。


03
花式传播造势,诠释“新少林”文化

新的IP如何打出影响力?整合传播动作要跟上。特步×少林从造势、山门秀,到持续话题,环环相扣多种形式,用成熟且丰富的传播链路把 IP 打到人心里。

拥有1500年历史的少林此次大开山门,可以看出他们希望通过更多方法和渠道来传承武术精神,影响新一代人;而特步则是将更多中国古老的武术文化融入自己的运动精神,将品牌打造得更具深度。基于这样的共同目标,两者促成了本次合作,跨界合作,是花式营销也是双赢。



线上线下,跨圈层联动

少林留帖:“少林山门见,你敢不敢”

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少林武僧拜贴合集

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众多KOL接帖合集

线上与线下频繁沟通,山上与山下拜帖接帖。特步官方联合少林武僧,用几套眼花缭乱的中国功夫,花式发帖广招天下英雄。同时,明星谢霆锋、汪东城、景甜在线上,携手众KOL霸气接帖。传统与新潮在这一刻交汇。


热血直播,诠释“国潮”风味

齐聚少林,山门首秀,霸气开场。

2020是人们齐聚线上的一年,直播仍然是营销风口,热度不减。于是,特步×少林也相约线上,“江湖烽烟起,英雄归来时,武林大会再次召开,谁敢来赴约?”

本次特步×少林的山门首秀直播选择了年轻一代熟悉的B站、天猫同步播放,海报中也选用了水墨风格,将“国潮”味道融入其中,把少林精神的刚柔并济完全展现出来。

直播当日,少林武僧通过抖音进行多角度同步直播。多渠道热血在线,从未有过如此燃的直播现场!


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炒热全网话题,KOL种草带货

#1500年少林首秀#山门秀事件圆满收官,少林运动精神不断蔓延。时尚、运动、潮流等各路媒体针及 KOL 接力传播直播回顾及秀场亮点:


同步联合得物(毒)平台及抖音,号召各路时尚达人发布个人穿搭种草图集;并在微博引发#1500年少林首秀#话题,反响热烈。特步也在官方微信持续“种草”—— 看不过瘾,不如穿上“特步×少林”!

2020年,是第一代90后步入30岁的一年,也是95后成为消费市场主力军的一年。此次特步×少林,用“国潮”的方式把少林精神进行创新的演绎,吸引Z世代的眼球,让特步“称霸武林”。

对于少林而言,他们也使用全新的方式诠释少林文化,让新一代年轻人“重新认识”他们“熟悉”的少林,这也为少林文化的传承和发扬带来了更多的可能性。特步×少林,让市场见证了品牌跨界合作的新范式。

我们也期待"特步武林"的更多精彩招式。


创作企业名单:

特赞(上海)信息科技有限公司


创作人员名单:

特赞想象力实验室
特赞x特步项目组


数英奖参赛项目说明——Tezign 特赞,创意代理商

【背景与目标】
2018年被视为“国潮元年”,故宫、敦煌以及大白兔奶糖重新开始在众人视野里出现;2019年,国潮继续,各种古风盛行。 

在知名度上领先于大部分国产品牌的特步,和热爱运动的消费者一直保持紧密的联系,最近国潮风盛行,特步紧跟潮流,开始寻找更多和Z世代的沟通语境,为“国潮”赋予深刻定义。

【洞察与策略】
作为中华文化的一大瑰宝,少林文化的精神内核充满积极正面“和平与爱”“自然禅意”“历久弥新”,而这些也与西方的“PEACE&LOVE”“creative”等能够对应,可见,少林文化自身是具有很强流行性的。与此同时,特步“果敢“”自信”的突破精神和国产运动品牌的身份,与少林在精神层面有许多共鸣。

特步用极其当代的潮流视角,为年轻消费者提供了一种沉浸式的体验,比如邀请明星范丞丞代言;在上海新天地开展线下「丗」快闪店;联手王以太、派克特、KIGGA三位rapper创作《见山》,这一系列动作对少林传统功夫文化做出了更加现代的诠释。

特步创建了一个新的文化维度,在特步×少林的语境里,“少林”不再是1500年沉默又神秘的文化符号,而是特步得以继续走新国潮之路的精神源泉。

【创意阐述】
线上线下跨圈联动,山门秀拉开序幕:6月,特步×少林于嵩山少林寺正门举办了一场特别的山门秀,联名产品首度公开亮相。特赞助力特步×少林多维跨圈造势,以少林留帖:“少林山门见,你敢不敢”为关键信息,由山上武僧发帖,并由品牌代言人谢霆锋、汪东城、景甜及运动潮流众KOL接帖,拍摄主题视频,通过社交媒体实行跨圈层传播,将特步×少林的联名心智输入人们心中,聚合流量到山门秀直播现场。实现线上线下跨圈联动。

明星合作,直播经济: 在特步×少林打出第一回合声量后,品牌也将视野瞄准时下潮流圈盛行的说唱文化,少林和说唱都有着自信、果敢的精神,但又属于不同的文化领域,这种具有强共鸣的跨界合作,碰撞出让人会心的激情和火花。在合作中,特步×少林邀请王以太、派克特、KIGGA三位rapper以一首《见山》,用Z时代的语言对少林精神作出诠释。

与此同时,特步×少林官宣范丞丞为品牌代言人,在自有社交媒体上玩转粉丝运营,全程紧跟范丞丞日常和快闪店直播活动,让粉丝更加直观感受到特步×少林的年轻“范”儿,并以对话形式由浅入深持续撩粉,增加粉丝与特步×少林的粘性。

「丗」主题快闪店闪现魔都:而特步x少林「丗」主题快闪店空降上海新天地的这一动作,又是真正意义上将少林文化与年轻消费者拉在一起,从开门见山到入世,让大家能够亲身感受少林文化、体育精神和时尚潮流融汇一处。

快闪店以少林中的“禅武文化”为出发点,以珍藏了无数稀世古籍的藏经阁为灵感,在「丗」店中辟出了“禅、武、阁”三个分区,每一个设计都与打破时空限制,为Z世代打造出身临其境的少林空间。

【结果与影响】
特步与少林联名合作首年,分别通过嵩山少林山门秀、上海「丗」主题快闪店等动作破圈,传播总曝光7亿+;联合范丞丞诠释品牌态度,对话Z世代人群并培养品牌忠诚度,范丞丞相关微博话题两上热搜,曝光超4亿,互动量73.5万+;与王以太、派克特、KIGGA联合推出歌曲《见山》讲述特步x少林联名理念,成功破圈嘻哈潮流界,用Rap诠释新国潮。

特步在线上和线下,与消费者保持足够紧密的连结,让消费者以更多维度感受特步的禅意世界,体会特步独树一帜的潮流文化。

特步

Tezign 特赞

 
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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    营销单元-内容营销类(入围)

    营销单元-跨界营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • Elan Shou
      充满想象力和执行空间的跨界创意,话题性和延展性都非常好。初期海报远胜活动海报。产品和模特的选择也许更多考虑了下沉市场,因此虽然格调不足,却足够实用,只是看上去总觉得可以更好。希望未来可以看到更优质的后续。
    • 杨不坏
      这么酷的事情,没成为大众话题吗?
    • 优秀的案例 非常出圈 得到许多人的关注
    • 李淼
      概念创意和品牌结合的很紧密,非常酷的跨界合作
    • 场面宏大,本土品牌与民族文化IP的融合,虽然还没有到达真正的融会贯通。
    • 丗了
    • 苏杭(小呆)
      暂无评价
    • 黄雷
      这段rap的编排还是很见功力,应该是业内高手担纲的。唱念座打的配合很流畅,节奏感和感染力也很有章法。画面处理干净,音乐和画面协调张弛有度。是一款不错的作品。
    • 曾卓
      感觉还挺国潮酷,执行的算完整,但少林还是一个佛教圣地,这种商业化中使用,总觉得有点别扭。
    • 罗成
      够中国,不够潮
    • 郑大明
      还好
    • 创意普通
    • 想出和少林联合加分。
    • 马超 Ma Chao
      很一般的IP运用
    更多
    营销单元-跨界营销类
    • 从跨界营销上来讲是不错的,最大亮点是找到与少林寺这个IP跨界,话题感十足,演绎了少林文化,也展现独特的精神,同时让年轻人接受。整波campaign能让人眼前一亮,相比其他品牌的跨界来讲更有记忆度,同时在执行层面整体是有水准的。
    • Elan Shou
      有十分潜力的跨界合作。产品、海报和营销都有进一步提升的空间。期待后续。
    • 吴瑾旻
      少林IP,话题性高。
    • 又是一波国潮跨界,非常风格化。特步X少林寺,胜在话题性十足。
    • 与少林的跨界非常独特而有新意。产品胜在设计好看,国潮风满满。但少林本身的概念在如今可能不是非常火热,没能给跨界营销带来太多红利。
    • 寻找差异化国粹赛道打造国人运动力
    • 黄雷
      特步和少林是两个洋溢着律动的IP,相比起来少林蕴含的内涵会更加丰富一些。rap听过之后总体感觉是业内高手担纲,节奏感,顿挫感,歌词和旋律感觉都是经过仔细打磨的。画面构图也比较耐看,新国潮的概念也很适合特步这个已经经历过多年市场洗礼的品牌。用心制作,手赞一个。
    • 联名少林与武当,这一点加分。
    • 孙乙天
      创意良好,但具体落地+线上传播仍需考虑
    • 作为跨界来看,话题性足够。策略大胆。
    • 柳英
      出乎意料的联名形式,创意上眼前一亮且传播性足够。但有多少用户愿意为了少林买单,整体买点可能较弱。
    • 出圈创意。
    • 产品不错,跨界选的好,让特步以另一种国潮的形式出现。
    • 徐微
      少林从品牌而言,已偏陈旧。特步跨界少林,用真功夫说新国朝,国自然是国了,潮倒是未见。
    • Elvis Chau
      有想法的跨界,但感觉品牌力可能会让人对这次跨界
    • 罗成
      不够国潮
    • 郑大明
      过于简单
    更多
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