WWF×黄渤:一封来自森林“代言人”的感谢信

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WWF×黄渤:一封来自森林“代言人”的感谢信

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

技艺单元-美术类

原标题:LxU × WWF:这一次,我们找来了超厉害的代言 “人”

继去年合作的 #净塑自然# 获得多方面肯定之后,WWF 又一次向我们伸出橄榄枝。

森林组和食品组,希望就森林与人类商品之间的联结与利害关系作出梳理,并将其普及到更多商家与消费者,以推动森林保护工作。

这并非易事。先来看看我们交出的答卷。


KV 设计

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icon 设计

WWF×黄渤:一封来自森林“代言人”的感谢信


01
原来,食物也与森林息息相关

2020 年对生活在这个星球的每一个人来说,都称不上友好。

疫情之外,世界各地频发的特大森林火灾为这一年的悲剧又添浓墨重彩的一笔,诸多令人瞠目的现场图片,叫只在影视作品里感受灾难的普通人对「末世」有了更加真实的触感与想象。

WWF×黄渤:一封来自森林“代言人”的感谢信
新闻图片,版权归属 Getty Images

这个时候去聊森林与人类生活的利害,好像不合时宜,却又顺理成章。

很多人也许知道,纸张及木制品的生产可能导致森林滥伐,但大豆、肉类、棕榈油的种植,其实也在威胁着森林

人类餐桌上的牛排,深夜的泡面、每日洗漱的日化品……都涉及到可能导致森林滥伐的原料及原材料。事实上,巴西的大豆种植正在威胁着亚马逊雨林的生态,被广泛使用的棕榈油则需要棕榈树的大量种植以维持生产。

你能想象这些商品里面都含有棕榈油吗?

WWF×黄渤:一封来自森林“代言人”的感谢信

对于千里之外的大火,我们向来不吝表示遗憾与怜悯,但当自身利益被切实触及到时,少有人能继续保持淡定。

WWF 希望通过科普及呼吁,让更多商家及消费者在生产及消费时可以作出对森林友好的选择,#选林所选# 倡议应运而生。


02
#选林所选#

#选林所选# 的核心诉求不在于禁止大家食用或购买肉豆棕产品,而是选择可持续生产的产品。在保证森林良性生长的同时,平衡人类日常生活所需。

为了帮助更多消费者识别森林友好的商品,我们分别针对肉、豆、棕榈油等三类不太被大众所熟知的可能导致森林滥伐的品类设计了 icon,通过对选择可持续的肉豆棕产品打勾的方式,来传递正确的信息。

森林版 icon

WWF×黄渤:一封来自森林“代言人”的感谢信


产品版 icon - 可持续大豆

WWF×黄渤:一封来自森林“代言人”的感谢信


产品版 icon - 可持续肉类



产品版 icon - 可持续棕榈油



03
N 种试探,一个答案

如何准确传达 #选林所选# 的核心倡导是我们创意初期一大难题。

科普一件事情不难,难得是如何把这件事表达得恰如其分。对涉及到个人利益的环保话题,往往不像千里之外的悲欢那样来得无关痛痒,当情绪大于理性的时候,「讲道理」反而是相对笨拙的方式。

因此,在推翻了数个方案之后,我们决定让森林的居民作为「代言人」发声,对所有作出森林友好选择的人们表示感谢。通过这种友善的交流让人们意识到森林居民生存的现状,及我们可以作出的努力。

主 KV - 热带雨林



主 KV - 稀树草原


基于滥伐现象最严重的两种森林类型,挑选出包括亚洲象、美洲豹、巨嘴鸟在内的具有代表性的六种珍稀动物作为「代言人」。

完成单个动物的草图后,再搭建场景并丰富细节。

亚洲象



巨嘴鸟



红毛猩猩



美洲豹



大食蚁兽



鬃狼


在创作过程中,我们注意每个小动物周围环境的一些细微区别,尽量还原它们所生活区域的真实风貌。两种森林之间也从色调上做了较为明显的区分。还在背景中加入了一些其他小动物,呈现森林的生物多样性与生机。

我们非常注重表现小动物的原本形态,但也希望体现出与人类的亲近感,因此在肢体语言和表情上寻找平衡。

绘制过程 - 热带雨林



绘制过程 - 稀树草原


此外,我们还为 WWF 森林保护中国推广大使黄渤制作了一张海报。代表人类,作出表率。

有网友表示插画太好看,插画组同事获得表白数枚。


04
使用影帝的正确方式

除了来自森林的特殊「代言人」,WWF 还邀请到黄渤拍摄一支 TVC。

希望可以借由黄渤老师的超高国民度,把森林居民的感谢,尽量多地传达给每个人,也希望此举能唤醒更多人的环保意识,作出森林友好的选择。

问题来了,当你拿到一张影帝牌,怎么用最划算?

似乎是要让黄渤老师穷尽毕生演技,这支片子才够本儿,但,好像有些本末倒置。

我们深知这支 TVC 的核心是传达,传达森林居民的「感谢」,传达 WWF 的呼吁,传达一种友善而不激进的环保态度,而非「表演」。

因此,在与身处法国的导演 Nieto 沟通过后,我们决定舍弃对表演的执着,采用定格动画的方式,降低「人」的存在感,把观众的所有注意力都集中到「感谢」这件事情上

于是便有了这封来自森林居民的感谢信。

片中黄渤老师手持的感谢信,如果有时间,可以再读一读~

事实上,在拍摄初期,无论是 LxU 团队内部,还是黄渤团队方面,都对真人+定格动画的处理方式抱有一些不确定的想法。从观众反馈来看,大家的疑虑看上去有些多余了。


05
下面是花絮时间

由于疫情原因 ,这次和 WWF 的合作前后长达 9 个月,可以说是「足月」出生的宝宝了。

其间定格动画部分的拍摄也是一直中法两地远程,幸而大家对环保项目都抱有极大热忱,才能赶在「地球超载日」之前,把这份倡议发布出去。


棚内没有空调,7 月的北京热情满分,敬业的黄渤老师在一张凳子上完成了全部拍摄 


导演和法国团队的工作人员在搭建 TVC 中的超市,不管看多少次还是觉得:真的太迷你太可爱了吧!!! 


货架上的商品,超级迷你但超级逼真 


黄渤老师坐的椅子,实际就一根手指左右的高度 


快跑!进击の巨人来啦!


会议室里的一盆花一杯咖啡都有讲究~ 

最后再叨两句。

随着人类发展不断提速,地球将始终面临「超载」的危机。我们在参与项目的过程中,总会时不时被这种「危机感」击中,于是开始尝试从最小的事情开始约束自己。

希望有一天,再不用收到地球邻居的来信与感谢,彼此仍能拥有很好很远的未来。


创作企业名单

LxU


创作人员名单

Project Director - 李雨
Art Director - 魏婷婷、高蕴
Creative Director - 田振
Account Group Head - 滕阳
Account Manager - 韩雨航
Copy Group Head - 张不蓝
Copywriter - 黄欣、李小燕
Design - 黄斯毓
Illustration - 华原媛、林聪
Design - 姜


数英奖参赛项目说明——LxU,创意代理商

【背景与目标】
WWF希望就森林与人类商品之间的联结与利害关系作出梳理,并将其普及到更多商家与消费者,以推动森林保护工作。

【洞察与策略】
在调研过程中,我们发现很多人都知道纸张及木制品的生产可能导致森林滥伐,但实际上大豆、肉类、棕榈油的种植等等人类的消费选择,都涉及到可能导致森林滥伐的原料及原材料。数据调查显示,消费者对这些产品的毁林议题的认知率极低。哪怕是国内TOP10城市的消费者,对该议题的认知率都不足10%。 我们希望通过这次沟通,让消费者意识到「个人消费选择」对森林有重要的影响作用,正确的选择可以为森林带来更好的未来和希望。以此提升消费者的森林保护意识,呼应WWF选林所选的倡议。

【创意阐述】
创意团队以「选择」为切入点,通过一系列插画海报及短视频传递信息。让森林的居民作为「代言人」发声,对所有作出森林友好选择的人们表示感谢。通过这种友善的交流让人们意识到森林居民生存的现状,呼吁更多人做出对森林友好的选择,为森林带来更好的未来。 在插画海报中,我们基于滥伐现象最严重的两种森林类型「热带雨林」和「稀树草原」,挑选出包括亚洲象、美洲豹、巨嘴鸟在内的具有代表性的六种珍稀动物作为「代言人」。完成单个动物的草图后,再搭建场景并丰富细节。 在创作过程中,我们注意每个小动物周围环境的一些细微区别,尽量还原它们所生活区域的真实风貌。两种森林之间也从色调上做了较为明显的区分。还在背景中加入了一些其他小动物,呈现森林的生物多样性与生机。我们也非常注重表现小动物的原本形态,但也希望体现出与人类的亲近感,因此在肢体语言和表情上寻找平衡。 在短视频中,采用定格动画+真人出演的形式,借由黄渤老师的超高国民度,代表人类朗读一封来自森林居民的「感谢信」,将观众的注意力都集中到「感谢」这件事情上。短片中的三个场景都设置为消费者熟悉的日常生活,借此让观众意识到自己手握选择权。正是这些小小的选择,决定了森林的未来。

【结果与影响】
作为#选林所选#长期倡议的一部分,这系列创意物料在众多相关活动中亮相,包括“森林对话—有滋有‘未’有森林”可持续论坛、首个面向消费者的《森林友好产品消费者指南》,以及“2020绿色可持续消费宣传周”公益活动等,并吸引李若彤等明星加入志愿者行列。海报在国内主要城市多个公共区域亮相。在互联网上,#选林所选#话题与#地球超载日#等相关话题浏览量超过5200万次,视频播放量超过100万次,获得多家媒体与KOL主动转发参与,以及众多网友好评。活动仍在继续,我们也希望以#选林所选#倡议为契机,能够让更多企业、公众等加入我们的行动,为森林发声。

WWF 世界自然基金会

LxU 北京

 

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