原标题：LxU × WWF：这一次，我们找来了超厉害的代言 “人”
继去年合作的 #净塑自然# 获得多方面肯定之后，WWF 又一次向我们伸出橄榄枝。
森林组和食品组，希望就森林与人类商品之间的联结与利害关系作出梳理，并将其普及到更多商家与消费者，以推动森林保护工作。
这并非易事。先来看看我们交出的答卷。
KV 设计
icon 设计
01
原来，食物也与森林息息相关
2020 年对生活在这个星球的每一个人来说，都称不上友好。
疫情之外，世界各地频发的特大森林火灾为这一年的悲剧又添浓墨重彩的一笔，诸多令人瞠目的现场图片，叫只在影视作品里感受灾难的普通人对「末世」有了更加真实的触感与想象。
新闻图片，版权归属 Getty Images
这个时候去聊森林与人类生活的利害，好像不合时宜，却又顺理成章。
很多人也许知道，纸张及木制品的生产可能导致森林滥伐，但大豆、肉类、棕榈油的种植，其实也在威胁着森林。
人类餐桌上的牛排，深夜的泡面、每日洗漱的日化品……都涉及到可能导致森林滥伐的原料及原材料。事实上，巴西的大豆种植正在威胁着亚马逊雨林的生态，被广泛使用的棕榈油则需要棕榈树的大量种植以维持生产。
你能想象这些商品里面都含有棕榈油吗？
对于千里之外的大火，我们向来不吝表示遗憾与怜悯，但当自身利益被切实触及到时，少有人能继续保持淡定。
WWF 希望通过科普及呼吁，让更多商家及消费者在生产及消费时可以作出对森林友好的选择，#选林所选# 倡议应运而生。
02
#选林所选#
#选林所选# 的核心诉求不在于禁止大家食用或购买肉豆棕产品，而是选择可持续生产的产品。在保证森林良性生长的同时，平衡人类日常生活所需。
为了帮助更多消费者识别森林友好的商品，我们分别针对肉、豆、棕榈油等三类不太被大众所熟知的可能导致森林滥伐的品类设计了 icon，通过对选择可持续的肉豆棕产品打勾的方式，来传递正确的信息。
森林版 icon
产品版 icon - 可持续大豆
产品版 icon - 可持续肉类
产品版 icon - 可持续棕榈油
03
N 种试探，一个答案
如何准确传达 #选林所选# 的核心倡导是我们创意初期一大难题。
科普一件事情不难，难得是如何把这件事表达得恰如其分。对涉及到个人利益的环保话题，往往不像千里之外的悲欢那样来得无关痛痒，当情绪大于理性的时候，「讲道理」反而是相对笨拙的方式。
因此，在推翻了数个方案之后，我们决定让森林的居民作为「代言人」发声，对所有作出森林友好选择的人们表示感谢。通过这种友善的交流让人们意识到森林居民生存的现状，及我们可以作出的努力。
主 KV - 热带雨林
主 KV - 稀树草原
基于滥伐现象最严重的两种森林类型，挑选出包括亚洲象、美洲豹、巨嘴鸟在内的具有代表性的六种珍稀动物作为「代言人」。
完成单个动物的草图后，再搭建场景并丰富细节。
亚洲象
巨嘴鸟
红毛猩猩
美洲豹
大食蚁兽
鬃狼
在创作过程中，我们注意每个小动物周围环境的一些细微区别，尽量还原它们所生活区域的真实风貌。两种森林之间也从色调上做了较为明显的区分。还在背景中加入了一些其他小动物，呈现森林的生物多样性与生机。
我们非常注重表现小动物的原本形态，但也希望体现出与人类的亲近感，因此在肢体语言和表情上寻找平衡。
绘制过程 - 热带雨林
绘制过程 - 稀树草原
此外，我们还为 WWF 森林保护中国推广大使黄渤制作了一张海报。代表人类，作出表率。
有网友表示插画太好看，插画组同事获得表白数枚。
04
使用影帝的正确方式
除了来自森林的特殊「代言人」，WWF 还邀请到黄渤拍摄一支 TVC。
希望可以借由黄渤老师的超高国民度，把森林居民的感谢，尽量多地传达给每个人，也希望此举能唤醒更多人的环保意识，作出森林友好的选择。
问题来了，当你拿到一张影帝牌，怎么用最划算？
似乎是要让黄渤老师穷尽毕生演技，这支片子才够本儿，但，好像有些本末倒置。
我们深知这支 TVC 的核心是传达，传达森林居民的「感谢」，传达 WWF 的呼吁，传达一种友善而不激进的环保态度，而非「表演」。
因此，在与身处法国的导演 Nieto 沟通过后，我们决定舍弃对表演的执着，采用定格动画的方式，降低「人」的存在感，把观众的所有注意力都集中到「感谢」这件事情上。
于是便有了这封来自森林居民的感谢信。
片中黄渤老师手持的感谢信，如果有时间，可以再读一读～
事实上，在拍摄初期，无论是 LxU 团队内部，还是黄渤团队方面，都对真人+定格动画的处理方式抱有一些不确定的想法。从观众反馈来看，大家的疑虑看上去有些多余了。
05
下面是花絮时间
由于疫情原因 ，这次和 WWF 的合作前后长达 9 个月，可以说是「足月」出生的宝宝了。
其间定格动画部分的拍摄也是一直中法两地远程，幸而大家对环保项目都抱有极大热忱，才能赶在「地球超载日」之前，把这份倡议发布出去。
棚内没有空调，7 月的北京热情满分，敬业的黄渤老师在一张凳子上完成了全部拍摄
导演和法国团队的工作人员在搭建 TVC 中的超市，不管看多少次还是觉得：真的太迷你太可爱了吧！！！
货架上的商品，超级迷你但超级逼真
黄渤老师坐的椅子，实际就一根手指左右的高度
快跑！进击の巨人来啦！
会议室里的一盆花一杯咖啡都有讲究~
最后再叨两句。
随着人类发展不断提速，地球将始终面临「超载」的危机。我们在参与项目的过程中，总会时不时被这种「危机感」击中，于是开始尝试从最小的事情开始约束自己。
希望有一天，再不用收到地球邻居的来信与感谢，彼此仍能拥有很好很远的未来。
创作企业名单：
LxU
创作人员名单：
Project Director - 李雨
Art Director - 魏婷婷、高蕴
Creative Director - 田振
Account Group Head - 滕阳
Account Manager - 韩雨航
Copy Group Head - 张不蓝
Copywriter - 黄欣、李小燕
Design - 黄斯毓
Illustration - 华原媛、林聪
Design - 姜
数英奖参赛项目说明——LxU，创意代理商
【背景与目标】
WWF希望就森林与人类商品之间的联结与利害关系作出梳理，并将其普及到更多商家与消费者，以推动森林保护工作。【洞察与策略】
在调研过程中，我们发现很多人都知道纸张及木制品的生产可能导致森林滥伐，但实际上大豆、肉类、棕榈油的种植等等人类的消费选择，都涉及到可能导致森林滥伐的原料及原材料。数据调查显示，消费者对这些产品的毁林议题的认知率极低。哪怕是国内TOP10城市的消费者，对该议题的认知率都不足10%。 我们希望通过这次沟通，让消费者意识到「个人消费选择」对森林有重要的影响作用，正确的选择可以为森林带来更好的未来和希望。以此提升消费者的森林保护意识，呼应WWF选林所选的倡议。【创意阐述】
创意团队以「选择」为切入点，通过一系列插画海报及短视频传递信息。让森林的居民作为「代言人」发声，对所有作出森林友好选择的人们表示感谢。通过这种友善的交流让人们意识到森林居民生存的现状，呼吁更多人做出对森林友好的选择，为森林带来更好的未来。 在插画海报中，我们基于滥伐现象最严重的两种森林类型「热带雨林」和「稀树草原」，挑选出包括亚洲象、美洲豹、巨嘴鸟在内的具有代表性的六种珍稀动物作为「代言人」。完成单个动物的草图后，再搭建场景并丰富细节。 在创作过程中，我们注意每个小动物周围环境的一些细微区别，尽量还原它们所生活区域的真实风貌。两种森林之间也从色调上做了较为明显的区分。还在背景中加入了一些其他小动物，呈现森林的生物多样性与生机。我们也非常注重表现小动物的原本形态，但也希望体现出与人类的亲近感，因此在肢体语言和表情上寻找平衡。 在短视频中，采用定格动画+真人出演的形式，借由黄渤老师的超高国民度，代表人类朗读一封来自森林居民的「感谢信」，将观众的注意力都集中到「感谢」这件事情上。短片中的三个场景都设置为消费者熟悉的日常生活，借此让观众意识到自己手握选择权。正是这些小小的选择，决定了森林的未来。【结果与影响】
作为#选林所选#长期倡议的一部分，这系列创意物料在众多相关活动中亮相，包括“森林对话—有滋有‘未’有森林”可持续论坛、首个面向消费者的《森林友好产品消费者指南》，以及“2020绿色可持续消费宣传周”公益活动等，并吸引李若彤等明星加入志愿者行列。海报在国内主要城市多个公共区域亮相。在互联网上，#选林所选#话题与#地球超载日#等相关话题浏览量超过5200万次，视频播放量超过100万次，获得多家媒体与KOL主动转发参与，以及众多网友好评。活动仍在继续，我们也希望以#选林所选#倡议为契机，能够让更多企业、公众等加入我们的行动，为森林发声。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（7条）