威马汽车:你听说过六座的“二胎车”吗?

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威马汽车:你听说过六座的“二胎车”吗?

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听说过“保姆车”,听说过“奶爸车”,但你听说过“二胎车”吗?

在汽车领域日益同质化的当下,为产品打上一个有记忆度的标签,是能够迅速占领消费者心智,实现产品定位上的突围方式。

在中国二胎生育浪潮下,如何才能为这台六座车打上“二胎”的标签,且看我们给出的两招答案。


第一招《采访篇》
用纪实的记录聚焦孩子视角

除了父母之外,二胎这个问题,也许对一胎的孩子来说更为敏感。

独生子女会想要弟弟妹妹吗?

而拥有弟弟妹妹的孩子们,他们的态度又是否有所不同?

这一支以孩子视角真实采访的片子,不止关乎情感营销,更关乎孩子的爱与成长。

来听听孩子们的童言无忌:

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第二招《二胎battle篇》
用说出心声代替说教

当面对是否生二胎这个问题时,品牌方并没有选择站队, 

而是将中国家庭对二胎的种种观点,以对立battle的方式中立的呈现在观众面前。

片中,双方人物都以各自视角,唱出了对二胎的心声,用真实的生活痛点,最大限度地引发观众共鸣。

飞奔的物价和小孩这台碎钞机,经济是二胎的必答题:

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为爱付出的辛苦,都是值得的:

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二胎引发的事业断层,是事业女性的焦虑点:

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最好的教育是兄弟姐妹的陪伴:

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最大化的共情
制造全民辩论场

在发布这两支短片的同时,社交媒体上也发起了#二胎生不生#的讨论。被切中共鸣的观众纷纷站队,发表自己的二胎心得。

在观众的讨论声中,那些关于二胎的萌点、痛点、泪点,交织成最真实最有看点的二胎心声。

说出他们的心声,才会引起他们发声:

威马汽车:你听说过六座的“二胎车”吗?


从六座车到二胎车
创意背后是策略先行

自从2015年,中国全面开放二孩政策,30多年的独生子女政策宣布终结后,“二胎”就一直是一个社会议题。许多中国家庭基于综合考量,对于是否生二胎有着矛盾的想法,是对于圆满家庭有追求,同样也对二胎的未知和压力感到焦虑。

随着的二胎加入,也改变了传统的三代五口之家的家庭构成方式,威马EX6 plus作为以家庭为消费群体的六座汽车,便抓住了这一自带话题的社会议题,打造「二胎车」的产品印象。从不同角度,用两支风格和创意完全迥异的片子,从形式到情感层面全面打造破圈营销。

 

踩准痛点
才能制造热点

漂亮的路跑、中产式的生活、光鲜的车主,似乎已成了汽车广告的必备套路……在汽车营销同质化的时代如何完成策略突围,是这次传播的关键所在。

而这次天与空团队和威马汽车对传统汽车广告套路说了声不,精准洞察“二胎”这个80后家庭的话题点,以有自传播力和影响力的创意形式,让受众自然而然的参与其中,与受众进行了深度交流的真实对话,实现了品牌理念和产品印象的破圈传达。为行业在品牌营销领域创新,与受众圈层的长效沟通。


特别彩蛋
造车新势力威马汽车cgo专访

Q1:Hi Cindy,这条片子最原始的brief是怎样的呢?

我们不想要一条简单的产品片,而是希望借助于威马EX6 plus上市,能有一个呈现我们品牌价值观和产品核心信息的创意内容,去触及我们用户群体。


Q2:其实这支片子产品只露出了几秒钟,做出这个特别又大胆的决定是出于什么考量的?

我倒不是从产品露出时间去评判一只广告片。创意是否能打动人心?是否有洞察和逻辑?是否能让消费者产生共鸣共情和代入感?这些才是我的评价标准。


Q3:对于这条片子,威马想有着怎样的期待和反馈?

汽车行业和汽车广告一直都比较传统,观众对路跑式广告已经审美疲劳了,作为全新的智能汽车,希望打破消费者对于汽车营销的刻板印象,向消费者传递出年轻、有趣、轻松、包容、智能的品牌DNA。

再者,希望通过一个社会话题的切入,用创意给这款车打上一个比较强的标签。并能让新都市的年轻家庭消费者群体产生认知和达成互动,让大家觉得你的创意机智且不乏味。


Q4:在汽车营销领域,威马有一套怎样的见解?

我们坚持用威马原创的idea去打造自己的IP,团队会大量地参与到整个创意策划执行落地传播整合等各个环节。第一可以坚持品牌主张,第二可以时刻跟用户站在一起。和传统车企业不一样,这是一种更有互联网精神的工作模式。

特别是在当今预算有限的情况下,如何撬动传播成为最为关键的问题。这对创意的要求更高,需要创意本身具有自传播能力以及病毒属性,这也是我们大胆地触及“二胎”话题的核心原因。

当代消费者对创意的认知能力比原来要高出很多,他们会去接受好的创意,好的文案,更国际化的视角,所以如果消费者能够特别认可你的,我们营销出圈的能力也就会变得更强。

数英奖案例展示——天与空 ,创意代理商

20201015215048_32835.jpeg点击图片查看大图

创作人员名单:

【创意团队】

执行创意总监:贺师洋
创意副总监:吴绍庆
资深文案:张少卿
资深美术指导:万书坤、沈千纳
品牌经理:Eden Yang
资深品牌组长:Kookie Jiang
实习生:Coco


【制作团队】

制作公司:HiCoolFilms嗨酷传媒
导演:Kevin Lee
副导演:Iris Zhang
监制:Jonathan Zhang、Hunter Huang
制片:章有声、曾昭然、Nicole Xu
美术:Junta Hou侯富贵
摄影:标、黎振豪
灯光:龙仁君
道具组:光仔、大贵
服化组:莫莫、毛毛、小敏、李红
后期制片:Moon
剪辑:波波
TC:许维达(8G studio)
Online:8G Studio
音乐:磐时文化
Mix:Fantasy Music Studio(非凡音乐)


数英奖参赛项目说明——天与空 ,创意代理商

【背景与目标】
在汽车品类,大空间SUV有很多同质化产品,沟通信息“大”已让消费者较为麻木,如何帮助威马创造消费者购买六座车的理由成为此次挑战。此次藉威马EX6 plus六座⻋系上市期,希望通过打造以产品卖点为核⼼的传播活动 ,从而触及更多潜在消费者认知品牌与产品。

【洞察与策略】
自从国家开放二孩政策,“二胎”就一直是一个社会议题,许多中国家庭对于是否生二胎有着矛盾的想法,一方面想要追求圆满的二胎家庭,另一方面同样对二胎的未知和压力感到焦虑。威马汽车作为家庭为消费群体的六座汽车,抓住了这一自带话题的社会议题,借势将「二胎车」的产品印象植入消费者脑海。

【创意阐述】
从社会议题「该不该生二胎」话题切入。第一支短片《采访篇》用纪实视角聚焦一胎孩子,展现了除父母之外孩子对二胎的看法和态度,此片在情感营销之外同时关涉到孩子的爱与成长。第二支短片《二胎battle篇》用说出心声代替说教,双方人物都以各自视角,唱出了对二胎的心声,用真实的生活痛点,最大限度地引发观众共鸣。

【结果与影响】

1、认知度显著提高

视频播放破1500w+次,话题#二胎生不生#微博话题阅读量达1.6亿

营销活动期间微博指数达50.47,微信直播达1385584,百度指数同比增长1474%,覆盖2130万人次,印证了威马汽车活动的讨论热度。

2、成功塑造品类差异化形象

用户舆论呈正面走向,引发热点微博话题#二胎生不生#、#威马EX6 Plus 6座#,相关词为“头等舱、大空间、二胎家庭首选”等,定位深入人心。

WELTMEISTER 威马汽车

天与空

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类

    营销单元-内容营销类

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