宝洁X天猫全明星:敢想敢做,就是我的理想生活!

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宝洁X天猫全明星:敢想敢做,就是我的理想生活!

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这个夏天的尾巴,YOYA接到了一个令人既兴奋又紧张的Brief——宝洁X天猫全明星Campaign兴奋的是可以联手宝洁旗下的5位明星,聚焦Z世代等年轻群体的渗透转化。紧张的是如何在1个月左右的时间里协调明星的配合度,品牌的需求,在满足粉丝期待的同时,实现内容和玩法上的新突破。在明星和品牌扎堆玩耍的今天,如何在玩法上玩出新?

在和客户的讨论共创中,我们决定从真实洞察入手,找到了明星和普通人之间的共通点:那些他们心中,一直想做,却一直没有做的事。通过#理想生活敢想敢做#的号召,引发明星到普通受众之间的共鸣,从明星特点出发深挖多元的#敢想敢做#内容,策划了一场明星集体挑战自我的大事件。


01 明星特质融入Z世代圈层,围绕产品搭建沟通场景

如何让明星带货,更具打动性?在传统的明星唱跳硬广,口号式的告知之外,我们试图和受众进行更深入的沟通。于是,我们将明星的个人特质和Z世代的圈层文化相融合并以明星敢想敢做之事为核心搭建整体创意场景用#理想生活敢想敢做#的态度感号召,在内容上实现新的突破。

在这些特殊的”明星大片“里,明星用打电竞,跳女团舞,工作后的放空旅行……这些颇具反差性的敢想敢做突破,为我们做出了敢想敢做的表率,以真实的行动发起号召,拉近明星与粉丝的距离与传播代入感。

首发的预热视频,让明星们对镜头前的你袒露“勇敢出走”的心事,同时留下关键线索,引发粉丝围观猜测,为后续正片预热。


海飞丝—《王一博的职场初体验》

少年出道的王一博,一路从练习生成长为炙手可热的偶像,却从未像普通人一样体验职场生活。这一次,我们让王一博做回职场练习生,初入职场的他,在海飞丝的实力助攻下,表现是否依旧能打?

佳洁士—《鹿BOSS的电竞首秀》

作为资深游戏爱好者,鹿晗大胆跨界,与职业选手一起挑战电竞首秀,佳洁士的闪耀BUFF加持下,自信微笑,努力闪耀全场

舒肤佳—《丁禹兮的秘密基地》

在舒肤佳的健康守护下,热爱摄影的丁禹兮,在忙碌中来一场说走就走的旅行,用脚步和镜头,安心探索城市的秘密角落。

护舒宝—《赵露思的初次舞台公演》

以演员身份为大家熟知的赵露思,解锁隐藏技能,在特殊时期和女团的姐妹一起,挑战初次舞台公演。用护舒宝的无感保护,颠覆想象。

沙宣—《乃万的街头奇幻漂流》

Underground出身的乃万,忘记身份与头衔,回到熟悉的街头,重温最初的热爱。无论舞台在哪里,沙宣都能用酷酷的发型,让她始终追寻心中热爱

这些敢想敢做的行动,将产品角色巧妙融入,让明星来为你做出示范,用真实感的内容产出,引发普通人#理想生活敢想敢做#的行动,从而形成自上而下的裂变种草。在明星敢想敢做的路上,让海飞丝,舒肤佳,护舒宝,沙宣,佳洁士能打的产品力,成为他们完成一个个挑战的助力也让我们在准备“行动”时,自然而然联想到产品。


02 全链路立体式传播,引发明星-粉圈-泛圈层共振

在传播上,我们以明星及粉丝圈层为核心进行裂变,联动垂直娱乐圈层KOL率先引发饭圈共振同时精准圈定不同敢想敢做挑战匹配的兴趣圈层,通过泛圈层KOL集体联动扩散,在职场,摄影,舞蹈等泛圈层中进行传播裂变,引爆话题热度。让#理想生活敢想敢做#一步步成为全民热议的热搜话题,同步构建内容炒作到深度种草的闭环,全链路引流。


03 全渠道种草引流,精准打造站内粉丝狂欢阵营

同时,除了重磅明星大片之外,宝洁天猫旗舰店还在站内开辟了新渠道,通过站内粉丝群运营玩法,打造了站内粉丝的狂欢阵营。站内站外持续解锁释放明星片场花絮,种草视频,限量明星礼盒等明星周边物料最大化增持站内的活跃度与互动粘性。引发粉丝下定,下单。真正实现流量到销量的转化。


04 多方协调挑战极限,这是我们的“敢想敢做”

此次宝洁天星campaign,涉及多个端口的整合联动,接到项目后,我们迅速组建包含策略、创意、媒介、动画等多个部门all in的项目组。短短一个月左右的时间,从创意,执行,到整波campaign的落地上线,完成了这个考验体力,耐力,和高压执行力的极限挑战。

面对短期内多条明星视频的拍摄,多平台的密集物料输出及持续性紧密的传播爆发节奏,小伙伴们也纷纷化身“时间管理大师”,在执行和上线的多任务密集交错中,倒班式分工协作,兼顾“日抛创意”的同时,确保物料的高效产出。项目执行过程中也非常感激一个月来宝洁客户团队和我们一起从策略到创意的共创讨论和实时高效的反馈协调。还有和我们一起日夜奋战的艺人团队,导演团队,有了大家对创意细节的反复打磨,和不断精益求精,才有了这次的完美呈现!


P&G 宝洁

有氧 YOYA Digital

老湿芭蕉

 

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