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案例背景:
2010年, 上海世博会让世界的目光再次聚焦中国；自媒体时代, 人人都是快乐的传递者, 视频和图片成为新时代众网友追捧的传播方式。在群情欢悦之时, 云南白药牙膏携手优酷网和天涯网, 在互联网上举办一场规模浩大、全民参与的创意视频和图片故事征集大赛, 以此传递 “让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念, 同时也将快乐在中国传递。
核心目标:
在年轻群体中提升云南白药牙膏品牌的认知度, 培育25岁-35岁年轻白领目标消费群;
传递云南白药牙膏“让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念。
核心创意:
以优酷网和天涯网为核心平台, 设置简单有趣的活动规则吸引网民广泛参与。以争议话题引爆舆论关注, 在经典视频和经典故事中挖掘潜质网络红人, 在新奇创意中巧妙植入产品功效等方式, 在互联网上开展一次声势浩大、风格独特, 全民参与的“健口乐翻天, 快乐传中国”创意视频和图片故事征集大赛。活动包含两大部分: 快乐视频大家享和快乐故事大比拼。活动将通过赛事规则的制定, 鼓励广大网友在“创意快乐故事”、“拍摄快乐视频”的过程中熟知云南白药牙膏的产品功效, 深度体验云南白药牙膏“让健康的口腔享受生活的快乐”的品牌理念。
推广策略:
打造集时代特征、品牌主张与消费者体验三位一体的互动传播平台;
联合精准的新媒体资源打造产品功能体验的辐射源;
优势自媒体资源主动传播提升品牌关注度;
零门槛、高回报、全明星、强资源保障参与度;
创造并累积专属于云南白药牙膏品牌的网络资源;
活动规则制造全触点式产品功能体验和促销机会。
创意执行:
精准媒体平台搭建:
在中国视频流量第一网站优酷网和全球华人社区第一网站天涯网搭建大赛平台, 吸引时下年轻白领群体关注。活动官网设计不仅符合云南白药牙膏的产品特色和品牌理念, 更以生动形象的Flash动画展示活动内容。且活动推广位首选年轻人最为关注的娱乐八卦、原创视频等板块, 直击目标消费群体。
设置新锐大奖:
在优酷和天涯两个平台设置等重现金大奖, 同时为网友提供多部苹果笔记本电脑、ipodMP4等时尚大奖, 更以牙膏产品奖的100%中奖率, 高覆盖活动参与群体。提高云南白药牙膏在年轻消费群体中的知名度和尝试率。
简单规则吸引参与:
网友只需上传反映生活快乐的30秒视频和一组图片至优酷和天涯官网即可参与活动, 并有机会获万元大奖。此外, 网友参与视频和故事的评论, 植入产品信息即可获得看客奋斗奖等相应奖项。
全方位媒体传播助势:
启动Web1.0、Web2.0、平面、电视全方位传播体系。SNS转帖、论坛、博客、视频转载、网络新闻、平面和电视报道联合打造活动影响力, 形成病毒传播。
打造亮点事件:
重要时间节点借势社会热议话题打造亮点事件。世博、世界杯、重要节日、热播电影、热点人物贯穿活动全线, 步步为营推动活动达至高潮。
网络红人借势:
时下网络红人郭敬明携手公司旗下落落担任视频大赛麻辣评委, 犀利点评风格、行使一票否决和肯定权, 引发网友热议, 由此吸引年轻群体广泛参与活动, 挑战麻辣评委。
效果评估:
优酷平台效果:
各KPI数值:
3月29日——6月7日, 两个半月时间, 大赛累计参赛作品已达170余部, 视频总播放量达1600多万以上。参赛作品中百万以上播放量作品5部, 十万以上点击量作品13部。
大赛亮点事件:
网络红人牙膏妹妹, 从云南白药牙膏视频大赛中脱颖而出。牙膏妹妹本人共上传6部经典广告的翻拍视频, 在网络上 引起一定网友关注。目前, 牙膏妹妹视频累计总播放量达74万余次。
网络红人郭敬明及公司旗下落落为大赛担任麻辣评委, 扩大了视频大赛的影响力, 并在网络形成舆论热潮。
天涯平台效果:
各KPI数值:
3月29日——6月7日, 两个半月时间, 天涯官网浏览量达220万以上。大赛共累计参赛图片故事帖194个, 参赛帖总点击量达290多万以上。参赛作品中10万以上浏览量帖6个, 1万以上浏览量帖21个。
大赛亮点事件:
网络红人低碳哥, 从云南白药牙膏图片故事大赛中脱颖而出。低碳哥天涯主帖浏览量达14万余次, 低碳哥游世博帖及豆瓣低碳宝典, 受到网友长期关注。
近100家媒体对“低碳哥”进行了主动报道, 130家论坛博客转载“低碳哥”相关内容, 14家视频媒体转播“低碳哥”电视新闻。媒体覆盖《今日早报》、《济南时报》、《东方早报》、《生活日报》、《华商报》、《北京晨报》、腾讯、移动手机报、MSN、网易、猫扑、新华网、人民网、福州电视台等。此外, 互动百科、百度百科、搜搜百科均编辑了低碳哥的相关内容。
媒体传播效果:
各KPI数值
SNS转帖: 转帖15个频次, 累积浏览量为448929,累积回复量47136;
论坛: 发布549个频次, 总点击量为2232745, 总回复量为13145;
博客: 发布73个频次, 总点击量为104156, 总回复量为573;
视频转载: 66个频次, 总点击量为1314184, 总回复量为379;
新闻报道: 150个频次, 发布媒体覆盖《今日早报》、《东方早报》、人民网、新华网等权威媒体;
知识营销: 知识营销11个频次, 回复量为31。
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