天猫美妆洗护618:拦不住的夏天,拦不住的美

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天猫美妆洗护618:拦不住的夏天,拦不住的美

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2020年上半年,受疫情影响,整个社会都处于“冻结”的状态,生产、工作、消费、娱乐等通通被迫终止,而随着国内疫情的好转,整个社会也在慢慢开始“解冻”,那些被压抑的情绪、需求、消费欲望再也“拦不住”,亟需一个出口释放出来。所以,我们将本次天猫美妆洗护618的传播主题定为#拦不住的夏天#,贴合大家疫情之后想要挣脱束缚的心情,精准踩中消费者的情绪共鸣点,迎合主流拉动内需的导向,与社会情绪形成共振。

天猫618传播周期将近一个月,要想在此期间持续吸引消费者的关注,我们需要一步步拆解传播目标,分阶段完成创意的传播和销售转化。


Step 1  用超有梗的病毒视频带出利益点,打造预售开门红

在“拦不住的夏天”传播的第一阶段,用4支可爱的沙雕的有梗的病毒视频,带出天猫美妆洗护预售的利益点,分别为:美妆大牌优惠力超过免税店、天猫线上独家产品和海量国潮好货,以及天猫线上预定美业服务。通过视频打开了618预售的大促氛围,在这个拦不住的夏天,我们也要一起美美的啊!


Step 2  用去硬广化的传播话题,调动商家明星用户参与引发全民热议

在天猫官微发布视频后,天猫美妆洗护联合了美妆洗护行业的众多商家与明星共同参与话题“拦不住的夏天”,鼓励大家一起分享这个夏天自己拦不住的想法和行动。各品牌、商家、消费者延展出不同分主题,表达自己的主张,话题参与量共达到xxxxxx,这个夏天,你有什么拦不住的新idea呢?

“拦不住的夏天”联动了微博、B站、抖音、小红书多个社交平台,在抖音达到了43.6亿次播放,127.5万个参与视频。




同时,我们还为天猫美妆和个护家清两个不同的品类打造了两张3D场景海报。天猫奔跑在彩妆的摩登都市中,惬意躺在温馨的浴室中,撩拨消费者拦不住的消费欲望,同时在场景中融入品类产品,在大促前夕引发消费者共鸣。

插图3.png

在明星红人积极参与“拦不住的夏天”夏天话题时,我们顺势发布明星同款手绘海报,拦不住爱美之心的消费者轻松get明星同款。

插图4.png

随着直播卖货越来越成为促进销售的“标配”,本次天猫美妆还建立了天猫官方直播台,在预售及品类日传播阶段,颜控猫小美联合多位明星大咖,进入天猫美妆直播间为大家推荐好货,为了不让大家错过idol直播,我们制作了一张直播日历,再也不用担心抢不到idol推荐款啦。

插图5.png

Step 3 轻量级魔性动画直击彩妆痛点,漂亮姐姐该回来了啊!

第三波的传播集中在了彩妆品类上,我们用轻松可爱的沙雕动画真实还原了小姐姐们偷懒不化妆时遇到的4种有代表性的尴尬场景,分别是:不化妆时遇到心动帅哥、不化妆时男神突然来电、不化妆时客户要视频会议、不化妆时“塑料”姐妹聚餐,最后用日系热血的落班喊出心声:“漂亮姐姐该回来了啊!!


视频中的Gif和表情包也极具传播性,是不是讲出了在座小姐姐的心声?

插图6.png


天猫美妆洗护不断尝试用贴合节点和传播热点的方式与消费者沟通,在2020上半年全球疫情大环境下,通过“拦不住的夏天”的传播主张,以轻松且正向地方式与消费者进行沟通,用真实的利益点解决消费者的美妆痛点。

最后,在这个拦不住的夏天,希望每个人都能拥有拦不住的勇气,保持对美的追求,开启属于自己的精彩夏天!



Tmall 天猫

HAOMAI 好卖广告 北京

WUMU 勿幕 北京

可引年

李药丸

Pen

邱鸿彬

 

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