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概述
奥林巴斯一向敢于创新, 以创造更实用、便捷的相机为己任, 强大的专业功能是其最鲜明的品牌个性。然而在与消费者沟通方面并不十分突出, 最终形成了“酒香也怕巷子深”的境况, 使奥林巴斯的品牌形象不能像其产品一样拥有领先地位。
我们负责上市推广的奥林巴斯μ9000以“小巧机身、强大变焦”为产品特性。针对品牌与产品的现状, 我们策划了以品牌沟通与产品推广同步进行的营销策略, 为“小相机”的营销推广创造出了一片“大视界”。
我们的策略
奥林巴斯μ9000机身非常小巧, 正好可以放在手心里, 却拥有10倍光学变焦的超强悍功能, 领先于同类型相机。结合产品特色, μ9000锁定相对年轻、时尚的族群, 他们收入不是太高, 对价格敏感, 对数码产品有一定的了解。
通过对目标受众的洞察, 并结合数码产品的行业特性, 我们发现在诉求上相对直白的功能性诉求更为有效, 更容易实现奥林巴斯的品牌突围, 最终促进μ9000的上市推广。在此策略下, 我们以“手心里的10倍光学变焦”为传播口号, 将产品的特性直白告知。借助产品本身鲜明的功能特质吸引目标受众的关注。
而在提升品牌方面, 通过洞察消费者对变焦产品的使用机会, 我们发现目标消费者大体可以分为两派: 1、实用派, 对超长变焦具有实际的需求, 比如刚有小孩的父母希望抓拍远处自由玩耍的儿童, 或者旅行爱好者、野生动物爱好者等。2、另一派我们称之为“猎奇派”, 他们渴望通过超长变焦探索肉眼无法到达的世界, 比如喜欢偷拍的纪实摄影者。我们把这两派对产品的心理需求归结到一个诉求上“他们渴望掌握的（性价比+小巧机身）、一个心中盼望的大视界”, 并由此确立了“小手心里的大视界”为活动口号。活动则以两派摄影达人为蓝本, 号召他们上传超远视界的精彩, 激发目标受众探索长焦无可取代的摄影价值。
创意执行
这群年轻的受众“实用派”与“猎奇派”, 他们想通过相机实现什么? 什么样的创意表现更会吸引他们的关注? 是卡通、漫画、夸张、反向诉求? 在确定了清晰的营销策略之后, 我们的创意执行则充分考虑目标受众的接受习惯、语言风格, 并巧妙融合产品特性, 从活动网站到创意表现均达到了预期目的, 为“小相机”的上市推广打开一个“大视界”。
推广效果
2009年3月17日至2009年4月30日, 在短短7周内, 通过媒体及公关推广, 在互联网上获取超过共计492, 546, 934的浏览量, 超过751, 408次点击数。
通过产品传播与活动传播的巧妙穿插, 并采用了大胆新颖的广告创意和受众进行沟通。通过幽默、反向诉求等大胆创意, 使产品特点深入人心, 并为活动网站带来极大的流量。完成变焦专业特性的传播, 同步提升了奥林巴斯品牌的专业形象, 为“小相机”的营销推广展示出开辟出一个“大视界”!
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