案例背景:
“一次刷牙 迅速美白! ”
近期, 中华牙膏针对18~25岁的年轻人士, 尤其是时尚爱美女性推出了全新的牙齿美白产品: 中华魔力迅白牙膏。时尚、自信、快节奏的大都市生活, 是这个群体最大的特点。因此中华牙膏将此次产品推广寄情于互联网数字行销的地域定向优势, 联手互动通在北京和天津定向投放富媒体广告, 希望通过在一线城市人群中建立品牌认识度, 塑造一个时尚、高端的产品形象, 进而推广到全国范围的线下销售。
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项目分析:
目标人群: 北京、天津两地, 18~25岁的年轻消费群体, 时尚白领女性为主
目标人群习性: 时尚、自信、追求新鲜事物
品牌个性需求: 追求完美无瑕, 展现个人魅力与健康的形象
创意策略:
创意形式: iCast, iFocus
网站选择: 女性类媒体, 以及视频、综合、娱乐类网站
创意阐述: “中华魔力迅白牙膏”的广告主体为视频, 结合互动通的iCast、iFocus广告形式, 在各大门户、视频类网站同步推送。第一波创意形式有40秒的“Teaser”和15秒的“Outdoor”两个主题, 以故事情节制造“小悬念”, 为下阶段“抢鲜试用”活动的开展做了良好的准备。整套广告创意都以简洁、清新、健康的风格吸引年轻消费者的注意, 力求打造一个高端化妆品的产品形象。此外, “中华魔力迅白牙膏”的专题Minisite(http://www.zh.com.cn/) 也由互动通精心制作, 用户可点击进入活动网站观看广告动画、参与游戏、体验试用。
营销策略
互动通打破单一互联网广告传播模式, 为“中华魔力迅白牙膏”准备了一套以地域定向为特点的全方位营销方案: 具有广泛影响力的门户网站为媒体平台的iCast普通视窗广告; 以内容匹配为依托的iFocus精准广告; 还包括有产品介绍、互动游戏、抢先试用等板块的minisite；通过在北京和天津两地扩大营销范围和产品影响力, 提高活动的参与度, 以此带动产品在全国范围内的销售。
整体效果分析:
“中华魔力迅白牙膏”广告一经上线, 就吸引了相当的人气。投放一周时间内, 仅iFocus广告形式的“Outdoor篇”和“ Teaser篇”在北京、天津两地就取得了上万次的点击量, 网站注册量已突破9000人。此外, 通过对精准人群CTR和所有人群CTR间差值的分析可以看出, 北京、天津目标人群以外的人群同样对“中华魔力迅白牙膏”产品有较高的兴趣。
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