天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你

举报 2020-06

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你

扫描,分享朋友圈

5月初,我们接到了来自天猫国际6·18的创意营销需求。

在特殊的全球疫情大环境之下,如何与中国消费者沟通才能在6·18营销大战中找到最合时宜,最能体现天猫国际能力与优势并且激活消费需求的传播点?

我们和天猫国际的小伙伴快速达成共识——这一次,我们要对外输出“重新连接世界”的概念。

Why? 因为全球疫情影响下,出境游熔断,代购被迫宅在家中,海外品牌供应链持续紧张。航班停飞,出境受限,导致国家和国家之间发生了物理上的隔离。而率先走出疫情影响的中国消费者,却无比渴望走出去,在消费体验上和世界重新连接,享受来自全世界的好货。

“因我重连全世界”这一6·18营销创意主题很快就被敲定了,它一方面表达了天猫国际布局全球,连接全球商品品牌产业带的能力:让你即便在疫情下,不出国门也能买遍全球,过上属于你的理想生活。同时,它也表达了停工已久的各行各业也将因你的消费需求,重新连接在一起。

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你


一、一支品牌视频,看世界因何而重连:

当世界因疫情大停摆的时候,到底是什么拥有让世界重新运转的魔力?

答案,就在这支视频里。

是什么让澳大利亚、日本、西班牙、非洲的生产者们纷纷动起来?

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你

甚至让赋闲在家已久的机长,也重新回到工作岗位,开启新的执飞生涯。

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你

原来,全球各行业复工都是为了满足中国消费者在天猫国际上的订单需求。

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你


上线前一组预热海报

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你1592754706521519.jpeg


二、背后故事:我们在北京,重建了全世界的风景

不仅世界因疫情隔离了,拍摄的各个环节也是如此。

这次拍摄最大的难度就是如何在成本和时间都有限的条件下,把世界感打造出来?世界各地代表的景象如何还原?项目的执行一波三折,接连经历很多魔幻事件:拍摄地起火,疫情管控,演员临时失约等等。

但最终,我们还是实现了在北京建起一个“世界”的艰巨任务并且顺利完成拍摄!此处需要手动点赞疯狂抠细节的导演小甜腥,找场地找到车抛锚的本司制片组,还有各主创部门大大们的给力执行。“世界”是因你们重连的!爱你们。

片子出来之后很多圈内朋友来问这个“澳洲”场地,都不相信是在北京!没错,这个牧草丰富的“澳洲”,是外联制片跑了20几个场地才找到的!太难了!但是拍摄当天老天爷还是赏饭吃了, 让我们赶上了北京今年云层最美的一天,还是有一点点小幸运的。所以出来的效果也真的是超出了我们的预期。

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你。

相信最近在拍片的团队都知道,外籍演员那是有多难找!好不容易选到形象合适演技过关的,沟通又成了一大问题,这一次光翻译就來了5个。英语俄语日语全上,而且全都是我司的小伙伴,也是有点厉害!不仅想得出创意,写得了剧本,还能现场帮助导演一起翻译导戏。(偷偷用翻译软件也不是没有的)

1592756197586728.jpeg

“这片果园我们包了!“ 把一个樱桃园改造为乌干达芒果园,不仅搭建了大家看到的乌干达窝棚,更重要的是还原了大量的芒果!原本以为几百斤就能解决,最后竟然用上了以吨为计算的芒果,这个改造让几位非洲朋友都惊叹很像他们的家乡。

1592756201754559.jpeg

“日本走道这场戏要带天景的,必须绝对对称。” ——导演一句话,外联又跑断腿了。这个只有不到10秒的镜头的场地,备选有三十多个,找个天井走道真的太难。

1592756205319649.jpeg

总之,经历了很魔幻的一个月,我们很不容易地炮制出了这支国际质感的品牌大片,一切都是值得的! 

我们希望这只片子,能从一个小小订单引发的重连效应出发,展现中国消费者的购买力对世界产生的巨大影响,从而激发消费者的认同感和自豪感,同时也透传了天猫国际发现全球好货,布局全球的能力。

分镜脚本

1592756264670020.jpeg


三、一场富有代入感的线下投放事件:把杭州打造成国际航班候机大厅

当世界物理隔离,我们也注意到,很多人因为海外航班停航,而不得不放弃规划已久的海外出行。所以,我们从航空元素切入,把杭州打造成一个巨型候机航站楼。在6月8日这一天,相信很多杭州的小伙伴都看到了天猫国际的这一波事件投放。

我们用这样一种超大规格的线下事件,引发消费者的共情和关注。


购物中心、写字楼,分众化身登机屏显。这些屏显,因为天猫国际航班的开航而纷纷崩坏,随之而来的是人们熟悉而又久违的登机广播,让路人纷纷驻足围观;

1591718000747259.gif1591718007662932.gif

在杭州西湖边的湖滨大屏上,我们同时起飞了一架虚拟航班,用简短扎心的文案,配合来自世界各地的舷窗美景,挑逗你的出行欲望。

1592756554276985.jpeg

无论是航班还是屏显,我们都希望通过这样一种具有仪式感的方式提醒大家:虽然我们与世界暂时隔离,但我们依然可以通过天猫国际,足不出门过上全球理想生活。


四、跨界联合旅游行业“半壁江山”:为你重连世界,买到各国好物

最后,TMG618航班在线上成功开启飞向全球的航程:天猫国际联合旅游行业的“半壁江山”共同完成一场超长直播,用这场直播作为以上所有事件营销的落脚点。天猫国际邀请了受到此次疫情影响较大的航空公司和旅行社,让了解海外生活方式的空姐空少、导游地陪担任连接全球的大使,以线上云连接的方式,带你飞向全球,重游世界,享受全球好物。

1592756653681245.jpg1592756661783913.jpg1592756665476228.jpg1592756669289486.jpg

1592757127775066.jpg

“重连全世界”其实不仅仅是对天猫国际品牌能力和国人消费能力的肯定和表达,更是一种美好的愿景。我们从来不是一座孤岛,任何一个人、任何一个国家、任何一种文化,都不是孤独存在于这个世界。最美好的未来是:我们不因国籍、不因肤色、不因文化、不因疾病而隔离。世界,即便不同,也能更好的连接在一起。


数英奖案例展示——CubeRights 对立方 北京 ,创意代理商

点击查看大图


创作人员名单:

Client PM 客户方负责人 | 定策、星星、同辙、等渔、航航、庭甫、元昊
Creative 对立方创意 | 陈俞君、高歌、张悦、王婕、施迪玚、张双
Art 对立方美术 |赵静 Jing Zhao,李敏 Min Li, 陈禹汐 Yuxi Chen
Account Executive 对立方客户执行 | 高飞飞
Agency Producer 对立方制片 | 曼乔
Director 导演 | 小甜腥
Executive Producer 监制 | DAMA
Director of Photography 摄影指导 | 大米
Art Director 视频美术指导 | 小党
Props Master 道具师 | 虎子
Casting 选角指导 | Tony
Costume & Make Up Team 服装组 & 化妆组 | Judy & Team
Editor剪辑 | 郑昶旭
Music音乐&声音设计丨锻炼、郑昶旭
TC调色丨Yokat


数英奖参赛项目说明——CubeRights 对立方 北京 ,创意代理商

【背景与目标】
在特殊的全球疫情大环境之下,天猫国际希望在6·18营销大战中,用一支视频,体现天猫国际能力与优势,激活中国消费者的消费潜力。

【洞察与策略】
我们注意到,因为全球疫情影响下,出境游熔断,代购被迫宅在家中,海外品牌供应链持续紧张。航班停飞,出境受限,导致国家和国家之间发生了物理上的隔离。而率先走出疫情影响的中国消费者,却无比渴望走出去,在消费体验上和世界重新连接,享受来自全世界的好货。

所以,我们提出了“因我重连全世界”的营销主题,它一方面表达了天猫国际布局全球,连接全球商品品牌产业带的能力:让你即便在疫情下,不出国门也能买遍全球,过上属于你的理想生活。同时,它也表达了停工已久的各行各业也将因你的消费需求,重新连接在一起。

【创意阐述】
这只片子,从一个小小订单引发的重连效应出发,展现中国消费者的购买力对世界产生的巨大影响,从而激发消费者的认同感和自豪感,同时也透传了天猫国际发现全球好货,布局全球的能力。

【结果与影响】
上线后,视频播放量达到493万次,极大强化了天猫国际的“不出国门买遍全球”的品牌定位。同时,此视频也引起了诸多主流媒体对中国消费力的关注,也进一步促进了天猫国际在6.8大促期间的转化。

TMALL.HK 天猫国际

CubeRights 对立方 北京

CubeRights 对立方 北京

159****4187_1785

Tony

Sound City

 

天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你

扫描,分享朋友圈

数英评分
9.2
我的评分
谢谢
数英评分
9.2
我的评分
    2020 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 罗易成
      影片一开场就抓住受众的眼球,把一个很容易做成苦情的故事用轻松幽默的方式呈现给受众,立意更高。
    • 洞察点和创意都很不错,视频执行也紧扣”因我重连全世界”主题,泡在牛奶这段在拍摄和剪辑上都算得上非常经典,不足是非洲那段整体演员表现力不够,演技展现不到位,稍有遗憾。
    • “因我重连全世界”创意主题比较稳,但执行亮眼,能通过广告感受到世界万物相连的美好愿景。
    • 王翔
      高级
    • 郜艺 Gao Yi
      很国际化的一直广告片,从创意到执行都很棒,能够很好的阐释天猫国际的品牌定位和形象。
    • 执行与创意都很精准
    • 吴荻 Windy Wu
      很搞笑
    • 黄雷
      因我重连全世界的manefesto是点睛之笔,视频能看出是大厂,大手笔的大制作。画面表达也很好的表现了天猫连接全世界的诉求。
    • 猫叔
      策略清晰,执行完成度高
    • Kelly Pon
      洞察和切入点很好,创意想法和执行也很有质感,如果故事上再讲透一些会更好。
    • 在特殊的全球疫情大环境之下,“因我重连全世界”的营销主题,洞察审核,输出较为完整。
    • 质感在线,但对于消费者来说也许缺少了共鸣感。
    • 和疫情算是巧合吗?
    • 国际化的执行,有趣的脚本
    • 还可以。
    • 创意有高度,能结合全球疫情的背景进行挖掘,视频表现有趣且有效,也贴合消费者的消费心理
    • 马超 Ma Chao
      较为新颖的表现手法将老话题重新演绎
    • 孙涛 SUN TAO
      创意的点,和执行上,信息传递的比较清楚。
    • 常一飞
      有趣,执行很棒
    • 鬼鬼
      创意的节奏感不错。
    • 柳英
      创意有趣,主旨也表达的很清晰。
    • 强行拔高
    • 许统杰 Kit Koh
      好玩
    • 单纯有趣,地球绕着一张订单转,让每个消费者都成了拯救世界的关键。
    • 单哲 Mark Shan
      执行非常棒
    • 一般
    • 徐微
      前大半部分感觉是手机广告,整条片与消费者连接共情不够。
    • 这种idea放十年前还可以。但在当下的营销环境,缺少共鸣,看完了就看完了,可能笑,可能不笑。花了那么多钱来执行,有点“浪费”。
    • 一般
    更多
    专业评委

      专业评分

      专业评分已截止

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(18条)