天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你

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天猫国际:是什么,让世界重新连接?是你

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5月初,我们接到了来自天猫国际6·18的创意营销需求。

在特殊的全球疫情大环境之下,如何与中国消费者沟通才能在6·18营销大战中找到最合时宜,最能体现天猫国际能力与优势并且激活消费需求的传播点?

我们和天猫国际的小伙伴快速达成共识——这一次,我们要对外输出“重新连接世界”的概念。

Why? 因为全球疫情影响下,出境游熔断,代购被迫宅在家中,海外品牌供应链持续紧张。航班停飞,出境受限,导致国家和国家之间发生了物理上的隔离。而率先走出疫情影响的中国消费者,却无比渴望走出去,在消费体验上和世界重新连接,享受来自全世界的好货。

“因我重连全世界”这一6·18营销创意主题很快就被敲定了,它一方面表达了天猫国际布局全球,连接全球商品品牌产业带的能力:让你即便在疫情下,不出国门也能买遍全球,过上属于你的理想生活。同时,它也表达了停工已久的各行各业也将因你的消费需求,重新连接在一起。

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一、一支品牌视频,看世界因何而重连:

当世界因疫情大停摆的时候,到底是什么拥有让世界重新运转的魔力?

答案,就在这支视频里。

是什么让澳大利亚、日本、西班牙、非洲的生产者们纷纷动起来?

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甚至让赋闲在家已久的机长,也重新回到工作岗位,开启新的执飞生涯。

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原来,全球各行业复工都是为了满足中国消费者在天猫国际上的订单需求。

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上线前一组预热海报

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二、背后故事:我们在北京,重建了全世界的风景

不仅世界因疫情隔离了,拍摄的各个环节也是如此。

这次拍摄最大的难度就是如何在成本和时间都有限的条件下,把世界感打造出来?世界各地代表的景象如何还原?项目的执行一波三折,接连经历很多魔幻事件:拍摄地起火,疫情管控,演员临时失约等等。

但最终,我们还是实现了在北京建起一个“世界”的艰巨任务并且顺利完成拍摄!此处需要手动点赞疯狂抠细节的导演小甜腥,找场地找到车抛锚的本司制片组,还有各主创部门大大们的给力执行。“世界”是因你们重连的!爱你们。

片子出来之后很多圈内朋友来问这个“澳洲”场地,都不相信是在北京!没错,这个牧草丰富的“澳洲”,是外联制片跑了20几个场地才找到的!太难了!但是拍摄当天老天爷还是赏饭吃了, 让我们赶上了北京今年云层最美的一天,还是有一点点小幸运的。所以出来的效果也真的是超出了我们的预期。

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相信最近在拍片的团队都知道,外籍演员那是有多难找!好不容易选到形象合适演技过关的,沟通又成了一大问题,这一次光翻译就來了5个。英语俄语日语全上,而且全都是我司的小伙伴,也是有点厉害!不仅想得出创意,写得了剧本,还能现场帮助导演一起翻译导戏。(偷偷用翻译软件也不是没有的)

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“这片果园我们包了!“ 把一个樱桃园改造为乌干达芒果园,不仅搭建了大家看到的乌干达窝棚,更重要的是还原了大量的芒果!原本以为几百斤就能解决,最后竟然用上了以吨为计算的芒果,这个改造让几位非洲朋友都惊叹很像他们的家乡。

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“日本走道这场戏要带天景的,必须绝对对称。” ——导演一句话,外联又跑断腿了。这个只有不到10秒的镜头的场地,备选有三十多个,找个天井走道真的太难。

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总之,经历了很魔幻的一个月,我们很不容易地炮制出了这支国际质感的品牌大片,一切都是值得的! 

我们希望这只片子,能从一个小小订单引发的重连效应出发,展现中国消费者的购买力对世界产生的巨大影响,从而激发消费者的认同感和自豪感,同时也透传了天猫国际发现全球好货,布局全球的能力。

分镜脚本

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三、一场富有代入感的线下投放事件:把杭州打造成国际航班候机大厅

当世界物理隔离,我们也注意到,很多人因为海外航班停航,而不得不放弃规划已久的海外出行。所以,我们从航空元素切入,把杭州打造成一个巨型候机航站楼。在6月8日这一天,相信很多杭州的小伙伴都看到了天猫国际的这一波事件投放。

我们用这样一种超大规格的线下事件,引发消费者的共情和关注。


购物中心、写字楼,分众化身登机屏显。这些屏显,因为天猫国际航班的开航而纷纷崩坏,随之而来的是人们熟悉而又久违的登机广播,让路人纷纷驻足围观;

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在杭州西湖边的湖滨大屏上,我们同时起飞了一架虚拟航班,用简短扎心的文案,配合来自世界各地的舷窗美景,挑逗你的出行欲望。

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无论是航班还是屏显,我们都希望通过这样一种具有仪式感的方式提醒大家:虽然我们与世界暂时隔离,但我们依然可以通过天猫国际,足不出门过上全球理想生活。


四、跨界联合旅游行业“半壁江山”:为你重连世界,买到各国好物

最后,TMG618航班在线上成功开启飞向全球的航程:天猫国际联合旅游行业的“半壁江山”共同完成一场超长直播,用这场直播作为以上所有事件营销的落脚点。天猫国际邀请了受到此次疫情影响较大的航空公司和旅行社,让了解海外生活方式的空姐空少、导游地陪担任连接全球的大使,以线上云连接的方式,带你飞向全球,重游世界,享受全球好物。

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“重连全世界”其实不仅仅是对天猫国际品牌能力和国人消费能力的肯定和表达,更是一种美好的愿景。我们从来不是一座孤岛,任何一个人、任何一个国家、任何一种文化,都不是孤独存在于这个世界。最美好的未来是:我们不因国籍、不因肤色、不因文化、不因疾病而隔离。世界,即便不同,也能更好的连接在一起。


Client 客户 | 天猫国际
Agency 创意代理 & Production house 制作 | CubeRights对立方
Client PM 客户方负责人 | 定策、星星、同辙、等渔、航航、庭甫、元昊
Creative 对立方创意 | 大妈、Toya、 噗哧、酸笋、顿顿、又又
Art 对立方美术 | 一卷、小静、其实
Account Executive 对立方客户执行 | 高飞飞
Agency Producer 对立方制片 | 曼乔
Director 导演 | 小甜腥
Executive Producer 监制 | DAMA
Director of Photography 摄影指导 | 大米
Art Director 视频美术指导 | 小党
Props Master 道具师 | 虎子
Casting 选角指导 | Tony
Costume & Make Up Team 服装组 & 化妆组 | Judy & Team
Editor剪辑 | 郑昶旭
Music音乐&声音设计丨锻炼、郑昶旭
TC调色丨Yokat

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CubeRights 对立方 北京

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