滴滴出行X《小欢喜》丨总有欢喜在发生!

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滴滴出行X《小欢喜》丨总有欢喜在发生!

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数英奖case video——Just Social 干脆互动 ,创意代理商

创作人员名单:
Creative:王泽、刘洺琨
Account:杜帅、张博
Executive:刘金燕、陆明菊
Art:冯燃


数英奖参赛项目说明——Just Social 干脆互动 ,创意代理商

【背景与目标】
2019年8月,电视剧《小欢喜》在浙江卫视、东方卫视黄金档播出,爱奇艺、腾讯视频同步上线。讲述三个备战高考家庭的故事,凭借贴近现实生活的剧情及演员的精湛演技,聚焦当下社会热点话题,引发政府媒体关注,一跃成为国民热剧。

滴滴出行携手小欢喜,以剧中主人公方圆为原点,对外呈现一名普通滴滴司机的温暖生活。

目标:滴滴出行借势《小欢喜》主角方圆,以其敦厚温暖的司机形象,通过社会化营销手段,对外透传司机群体正向阳光标杆,引发正向社会讨论,拉动司机群体注册及C端好感感知。


【洞察与策略】
司机对于网约车行业来讲,一直都是被十分重视的品牌资产,树立良好的司机形象更是各网约车品牌部的工作日常。滴滴出行为使更加正面的司机形象深入人心,植入了由黄磊、海清主演的《小欢喜》,本剧通过由黄磊饰演的主人公方圆,展现了一名普通滴滴司机的欢喜生活日常。

区别于一般的硬广植入,滴滴出行此次植入渗透故事主线,在整体剧情发展中起到了承上启下的关键作用,既然植入形式如此特殊,在传播层面自然也马虎不得,除了常规的明星海报开屏等基操以外,在微博上我们围绕植入剧情做了大量的议题引导,进一步引发UGC及PGC。


【创意阐述】
#方圆中年暖男# 借剧中人物塑造司机暖男形象。

剧中方圆因提议从事滴滴司机被妻子拒绝,于是便对妻子童文洁展开了一波又一波的暖男攻势,可见其作为丈夫、作为父亲对于家庭的责任感,同时也体现了一名普通滴滴司机身上的那份担当。

借助剧情热度,我们为滴滴出行量身策划了#方圆中年暖男#的话题营销,在有限的素材下,积极因引导微博KOL进行内容共创,成功将剧情与滴滴司机形象进行连接,引发大量PGC及UGC内容,一方面提高司机群体身份认同感,另一方面提高乘客对司机的好感度提升。

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借势热门话题,突破次元壁,提高传播影响力。

伴随剧情发展,滴滴司机方圆的从业经历也越来越精彩,路遇配音导演展示配音才华、年终聚餐发表自己的从业感悟等。该剧在豆瓣的评分达8.3,2019都市剧口碑第一,追剧博主自然不会放过这样的良心剧。在方圆在车内表演红灯记后,有心的博主将《亲爱的 热爱的》剧中杨紫唱红灯记片段进行混剪,这样的操作又为滴滴司机方师傅拉来了不少的关注,网友们也纷纷晒出自己遇到过的有趣司机,滴滴出行在其中进行及时引导,进一步刺激网友参与,让此次传播实现跨越粉丝的传播效果。

在最后一阶段,方圆谈起当代中年人的生活状态,再一次引发用户共鸣,我们围绕#成年人的世界#再次进行微博话题策划,将滴滴司机生活状态与中年人生活话题进行融合,对受众进行潜移默化的传播影响,提高受众对滴滴司机的生活状态认知。

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【结果与影响】
数据显示,61%的用户在移动端观看,CPM达3.17,远低于一般广告投放效果。司机拉新注册手机号的转化率较常规投放提升335%,手机应用市场下载注册率总涨幅达11%。围绕主人公方圆,滴滴出行以#方圆中年暖男#为品牌连接点传播暖男司机形象,联动KOL引发网友现象级热议,暖男司机形象深入人心,话题曝光共计1.5亿,讨论互动量1.6万。

剧集播出后,微博自然发酵话题#方圆开车唱红灯记#,多位知名大V自发产出优质内容,引发网友共鸣,讲述自身趣味打车经历。借势热门话题#成年人的世界#,深度结合剧情,透传司机群体人生态度;联合头部自媒体产出优质内容,进一步拔高品牌植入立意点。播放期间,卫视平均收视率持续破1,引爆全民收视口碑。腾讯视频及爱奇艺网络播放量高达65亿,持续霸占多平台热榜第一。

此次传播除了借助剧集热度进行植入曝光以外,更考验了团队的议题策划能力,如何规避单调的海报、视频等单向输出模式,成为本次传播任务需要解决的首要问题。

执行过程中团队不断挖掘植入剧情与品牌相关的利益点,最终达到了较高影响力,剧播期间滴滴出行司机注册量得到明显提升,订单量也有所提高,达到了双方均较为满意的传播效果。

滴滴出行

Just Social 干脆互动

 

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