近年来，随着营销招式的同质化趋势，用户对于品牌营销手段的免疫力不断提高，如何在百家争鸣的“双十一”大促节点上破局突围，需要我们清楚洞悉用户在消费行为背后的心智。
1、直击圈层，感性TVC建立用户认同
爱奇艺VIP会员以“用VIP感谢心中的VIP”为主题，我们在此主题之下为用户呈现一支3分钟左右的TVC，这支视频由三位主人公的故事串联而成，他们代表了生活中的大部分人，在工作岗位上矜矜业业，也在为了心中的梦想努力发光。
第一个人物，看似古板的大学教授，在课堂上解放天性，随着《中国新说唱》“左手画龙右手彩虹”。第二个人物，看似干练的职场女强人，在百叶窗后对着热播剧，跟随主人公的情绪起落偷偷擦泪。第三个人物，看似乏味无聊的后厨，跟着《乐队的夏天》解锁了自己隐藏的架子鼓技能。
就是这样平凡的每个人，是生活里的小人物，却在爱奇艺VIP里活成了大人物，以小见大，这也透露出爱奇艺VIP会员在这次“双十一”想表达的思想，它用一支极具情怀的广告片，致敬了每个认真生活执着热爱的人，拉近了与用户之间的情感距离，也完成了一次品牌与用户之间的对话反馈，同时，结尾画面出现的字幕也再次强调了爱奇艺VIP此次“双十一”战役的主题，即#用VIP感谢心中的VIP#。
2、创意场景，解读特权卖点
除了TVC，爱奇艺VIP会员还在大促期间上线了一支极具体验感的交互式H5，这支H5命名为“奇yi杂货铺”，不仅代表着品牌，同时也象征着庆祝爱奇艺VIP会员破亿的含义。
在“奇yi杂货铺”交互式H5里，从一台破旧的电视里，可以穿越进一个神秘的街道，来到一家店铺前。扣开店门，神秘的店铺主人面前摆放的是一个个盲盒，用户可任意选择盲盒，获取属于自己的爱奇艺VIP特权。
巧妙抓住用户痛点，精准直击目标群体。用户依据自己的喜好，生成自己的专属身份牌，充分激发了分享欲，也生动诠释了每个特权的独有含义。
3、特权海报，视觉创意催化特权升格
称奇的不止精良的H5画面，此次爱奇艺VIP会员特权创意海报以及联合6大品牌推出的品牌联合海报，也是一次完美的视觉饕餮。
海报以科幻风的卡通画面与活泼有趣的网络语言对话年轻用户，深刻解读了特权使用场景，也体现了爱奇艺VIP会员与苏宁、京东、屈臣氏、携程、DQ、去哪儿六大品牌进行合作为用户带来的“特权加成”福利，拓展了营销版圈，抵达多元领域，进一步触达“用VIP感谢心中的VIP”这一品牌心智。
以感恩为旗，在“双十一”营销战役中异军突起，实现了与用户的有效沟通，增强了原有用户粘性，同时提升了品牌美誉度。为品牌营销拓宽了领域，也为行业营销开阔了新的思维。
创作人员名单：
Creative：王泽、刘洺琨
Art：刘洺琨、刘爽
Account：张博、蔡凌弘
数英奖参赛项目说明——Just Social 干脆互动，创意代理商
【背景与目标】
背景：2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。爱奇艺VIP会员借“双十一”契机，以“用VIP感谢心中的VIP”为活动主题，会员破亿感恩为传播角度，强化用户对于爱奇艺VIP会员的特权感知及品牌认同。目标：着重凸显“用VIP感谢心中的VIP”品牌主张，凝练“感恩”Concept并实现创意表达。强化爱奇艺VIP会员数项特权，差异化包装并有效传递。
【洞察与策略】
策略：一锅两鲜丨拆解“感恩”心智For运营侧，感恩1亿VIP对品牌支持供养。以感恩用户破亿为角度，传递会员特权。感恩VIP用户一贯以来的支持供养。
For 心智侧，感恩1亿VIP向往美好，追求品质。感谢用户爱奇艺VIP的世界里自由做自己。
【创意阐述】
亿表心意丨用VIP感谢心中的VIP【做产品】“亿表心意”品牌海报：构建会员特权使用场景，换位“感恩”用户品质追求。
【打情感】“用VIP感谢心中的VIP”Social Video：洞悉ta深层心智，群像故事表达情感。
【促裂变】“奇Yi杂货铺”H5：深度交互，标签式洞悉ta人格，结果化海报促裂变。
【扩圈层】“亿表心意”品牌联合海报：打造矩阵式心智传播，多维度破圈。
【做深度】头部KOL同步发声，洞悉当代年轻人心理层面多种议题，拉拢心智。
【结果与影响】
媒体资源大曝光、广覆盖，爱奇艺VIP感恩回馈事件极高热度。通过创意物料及自媒体合作占位，在2019年11月份VIP会员销量有显著提升，用户对爱奇艺VIP的特权感知及品牌高度认同。传播期间，微博话题#用VIP感谢心中的VIP#登话题分榜第一，总计阅读量2.5 亿+，讨论71.5万+。微信KOL阅读量共计100万+。微指数环比增涨70%+。
随着营销招式愈发趋于同质化，受众的免疫力也不断提高。从头部崛起到多元并立，品牌营销正在完成一场新的进化。此次，通过制造产品场景凸显权益价值、强化促销利益点等方式实现整合营销协同，将流量与用户连接起来，驱动高效转化。不做精神喊话，而是回归用户心智本身，找到情感的连接正式此次传播最为可贵之处。
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