礼橙专车丨2020疫情之下的“橙式守护”!

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礼橙专车丨2020疫情之下的“橙式守护”!

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滴滴出行旗下的专车品牌——礼橙专保有品牌长久以来的安全服务优势。在2020年疫情期间,洞悉当下安全出行社会痛点,实施“五大安全出行保障”服务升级举措。基于“守护你和你在乎的人”主题及“key person key moment”用户价值,为核心TA在“必要出行”场景之下,保驾护航、抵抗疫情,传递看得见的安全感。

针对核心人群疫情期间的心智影响,结合主题“守护你和你在乎的人”,进一步强化安全服务优势,进行体验价值感的心智渗透。通过满足特殊事件下用户真实诉求,即疫情背景下的出行场景满足,赢得受众对礼橙更安全的认可。在疫情期间及疫情结束后,快速形成礼橙专车“守护出门上班安全感”的口碑,产生品牌强记忆点,提升好感度,积累品牌心智。将 “key person key moment”的用户价值,向其他圈层人群快速扩散。

核心Concept   橙式守护

“守护你和你在乎的人”主题海报.jpeg

疫情期间,新媒体信息纷杂多样,此次传播快速地通过策略及创意赢得用户信任,并形成记忆点,进而实现订单转化。

最终,微博话题需达至总曝光1亿+,讨论5万+;微博阅读2000万+;互动4万+。微信累计阅读80W+,互动5000+;UGC条数需达到5000+条以上。


 一、攻占理性认知

【橙式守护】SOP动画视频拆解RTB。以魔性洗脑的原创BGM配合动画转换直接有趣的传递橙式守护五大服务升级标准。


二、 引发感性共鸣

第一视角H5。洞察疫情期间ta与家人情感羁绊。疫情期间,处于复工复产的核心ta来说,与家人的情感连接是产品解决行为选择的突破口。H5一镜到底的模式集中展现了疫情期间的幽默日常行为,进而对品牌产生认知。

扫码观看H5
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H5一镜到底视频

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三、议题挖掘

微博第6热搜位借势疫情期间洞察,以#出门上班安全感#为话题入口进行议题制造。

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跨界Rap、职场访谈等自媒体内容进行发酵。扩维“安全感”话题。差异化展现RTB。

礼橙专车X闪光少女斯斯

礼橙专车 X 锦衣卫Rap

传播期间,利用“橙式守护”核心概念有效传递礼橙专车疫情期间“五大安全出行保障”,定义疫情之下,出行行业标杆级服务标准。培养ta在 “必要出行”场景之下,呼叫礼橙,安全复工的心智。

#出门上班安全感#微博话题榜6位,总曝光1.8亿+,讨论9万+;微博阅读4000万+;互动6.7万+

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传播期间,利用“橙式守护”核心概念有效传递礼橙专车疫情期间“五大安全出行保障”,定义疫情之下,出行行业标杆级服务标准。培养ta在 “必要出行”场景之下,呼叫礼橙,安全复工的心智。

联合GQ实验室等头部微信自媒体共创,累计阅读95万+,互动1.3W+

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微博平台超强“自来水”效应,80+新闻媒体自发参与话题传播。

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2020年对于新媒体行业来说是特殊的一年,在疫情之下此次传播能够与礼橙专车共同快速响应相关政策、为用户传递保驾护航、抵抗疫情的切实举措。

在创意与传播层面,与全民深度共情,深挖复工议题,有效渗透品牌安全服务优势,为其传递看得见的“安全感”。与此同时,在传播调性上,有尺度的利用新颖及有趣的形式,还原疫情期间出行及复工场景,让特殊时期下的传播质感不偏颇但更新颖。


创作人员名单:

Creative:刘洺琨、王泽
Art:刘洺琨、冯燃
Account:杜帅、张博、项楠
Executive:邵舒涵、蔡凌弘、张可


数英奖参赛项目说明——Just Social 干脆互动,创意代理商

【背景与目标】
滴滴出行旗下的专车品牌——礼橙专车,保有品牌长久以来的安全服务优势。在2020年疫情期间,洞悉当下安全出行社会痛点,实施“五大安全出行保障”服务升级举措。基于“守护你和你在乎的人”主题及“key person key moment”用户价值,为核心TA在“必要出行”场景之下,保驾护航、抵抗疫情,传递看得见的安全感。

针对核心人群疫情期间的心智影响,结合主题“守护你和你在乎的人”,进一步强化安全服务优势,进行体验价值感的心智渗透。通过满足特殊事件下用户真实诉求,即疫情背景下的出行场景满足,赢得受众对礼橙更安全的认可。

在疫情期间及疫情结束后,快速形成礼橙专车“守护出门上班安全感”的口碑,产生品牌强记忆点,提升好感度,积累品牌心智。将 “key person key moment”的用户价值,向其他圈层人群快速扩散。

疫情期间,新媒体信息纷杂多样,此次传播需快速地通过策略及创意赢得用户信任,并形成记忆点,进而实现订单转化。


【洞察与策略】
疫情期间传播环境独特,品牌价值进行输出的同时,仍需踩准痛点,解决出行领域诉求。在创意发散期间洞察到此次礼橙专车服务升级举措面临着较大难点在于,SOP内容难以形成记忆点,用户心智难攻破。

创意策略以“概念符号”为索引,定义疫情之下,行业标杆级服务标准。

顶层概念:“橙式守护”

沟通关键词:守护你和你在乎的人

沟通人群:复工复产上班族及疫情期间ta亲密关系人群


【创意阐述】
沉淀【橙式守护】心智,借助#出门上班安全感#话题迎合时下痛点

① 理性认知:【橙式守护】SOP动画视频拆解RTB

② 感性共鸣:第一视角H5聚焦疫情期间ta与家人情感羁绊

③ 议题挖掘:微博第6热搜位+跨界自媒体引发深度讨论


【结果与影响】
传播期间,利用“橙式守护”核心概念有效传递礼橙专车疫情期间“五大安全出行保障”,定义疫情之下,出行行业标杆级服务标准。培养ta在 “必要出行”场景之下,呼叫礼橙,安全复工的心智。

1、#出门上班安全感#微博话题总曝光1.8亿+,讨论9万+;微博阅读4000万+;互动6.7万+。GQ实验室等微信自媒体累计阅读95万+,互动1.3W+

2、微博平台超强“自来水”效应,80+新闻媒体自发参与话题传播

3、微博平台近万网友参与正面讨论,为此次传播注入优质UGC内容

4、为礼橙专车“出行礼金”领券绑定带来大幅增长

2020年对于新媒体行业来说是特殊的一年,在疫情之下此次传播能够与礼橙专车共同快速响应相关政策、为用户传递保驾护航、抵抗疫情的切实举措。在创意与传播层面,与全民深度共情,深挖复工议题,有效渗透品牌安全服务优势,为其传递看得见的“安全感”。与此同时,在传播调性上,有尺度的利用新颖及有趣的形式,还原疫情期间出行及复工场景,让特殊时期下的传播质感不偏颇但更新颖。

滴滴出行

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