URL: http://happiness.mengniu.com.cn/
背景：
对于中国人而言，春节是幸福团聚的时刻，但我们总能看见母亲对在外游子深切期盼的眼神，听见奋战在一线的工作人员对父母和家人亏欠的话语。春节是中国人幸福感最强的一刻，也是许多人无奈和愧疚的一刻。蒙牛希望可以通过自身的努力尽一份社会责任，帮助不能回家的人传递他们对家人的祝福，实现他们与家人团聚的心愿。
目标：
蒙牛通过在春节期间做的小事、实事，一点一滴影响消费者，从而获得消费者的认同和好感。
挑战：
春节期间网络环境较为复杂，品牌活动较多，如何在众多活动中脱颖而出，获得网友的青睐是我们的挑战之一。
春运做为社会性难题，蒙牛如何为网友提供帮助是我们的挑战之二。
策略：
通过网络以媒体发起最终会跟蒙牛品牌主张有关联的公众话题，吸引公众的关注、参与，但蒙牛不作为发起者。
待话题有了共识后，蒙牛再介入，并以参与者的身份与共识站在一起，从而成为话题积极的推动者。
当有人需要帮助的时候，蒙牛为他们提供帮助，以正面的、公益的形象出现在公众面前。
执行过程：
第一阶段：预热 · 期盼造势
搭载腾讯大型春运专题，拍摄期盼视频、打造图片特刊《见它如见父母》，营造期盼氛围，并在腾讯与新浪微博开展“春节了，回家吧”等话题，聚焦社会热点，引发节日前消费者对家人、对团聚的渴望，制造传播声势和氛围。
第二阶段：互动 · 回应期盼
借住微博话题炒作的热度，全面开展蒙牛春节回家互动活动，引导消费者针对期盼做出回应，说出对回家的期盼，并找到能回家和不能回家的用户。
网站首页
鼠标滑过“回”的页面呈现
鼠标滑过“不回”的页面呈现
第三阶段：做事 · 提供帮助
能回家的网友，微博分享家书后，还可以参加晒幸福环节，有机会获得蒙牛提供的千元回家基金。
能回家的网友：微博中家书分享gif图
能回家的网友填写家乡所在省市、回家日期以及回家最想做的事
能回家的数据展示：人员迁徙
能回家的数据展示：同一目的地
能回家的数据展示：回家最想做的事
能回家的数据展示：最热的几条线路
不能回家的网友，微博晒出对家人祝福的同时，还有机会获得蒙牛提供的切实帮助，蒙牛为他们传送家书及蒙牛幸福大礼包，在上海和北京的网友还有获得视频年夜饭的机会，更有部分网友可以乘坐蒙牛爱心大巴回家。
不能回家的网友：微博中家书分享gif图
不能回家的网友：家书填写页面
不能回家的网友：地址信息填写页面
不能回家的网友：家书迁徙页面
执行效果：
蒙牛春节互动活动：参与人数达到3,393,183人，超额10%完成目标，在同类型活动里表现优异。活动主题设定贴近用户生活，视觉设计炫动感十足，获得业内及媒体的广泛关注。 （蒙牛春节互动活动链接地址：http://happiness.mengniu.com.cn/）
图片策划：《见它如见父母》特刊观看人次超过197万，4,480人参与讨论，照片内容紧扣主题，烘托春节团聚的期盼之情，图片方式更易触动网友内心情感，得到网友积极回应，整体表现良好。
腾讯微博：#春节了，回家吧#话题原创广播63万条，相关话题参与（含原创、评论、转发）超过5,269万条。
预热视频：视频播放量达到636万，总曝光3.5亿，超过4.7万次评论，因视频内容迎合了这一时期大众心理，网友评论都较为积极、正面，并深刻表达了对春节回家团聚的期盼之情，用户反响热烈。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）