杨幂直播秒抢2万套,Downy凭什么?

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一个家喻户晓的品牌≠所有人都了解它≠了解的人都会去购买。这可能是解释“直播带货”最通俗易懂的一句话。

顺着这个逻辑来看明星代言,其本质正是为了驱动销售,这就不难理解为什么连杨幂这样的大牌明星,也会出现在直播间中亲自带货。

宝洁旗下Downy当妮留香珠(下文简称 当妮),作为最早进入国内的衣物留香品类,今年三八节与@薇娅 联合直播时,仅靠3分钟不到的坑位,完成破万销售成绩,登上#天猫V榜#第二名。4月28日当妮代言人杨幂直播首秀,空降李佳琦直播间,20000+套产品上线后秒空... ...

这些成绩身后要注意的是:它们都不是当妮品牌的专场,直播露出时间简短、价格优惠幅度小、无数个同台产品。但在如此多的限制条件下,当妮却能登上榜单、被疯狂呼唤补货。而且即便脱离顶级KOL,当妮在腰部直播间同样也能取得优秀的带货成绩。

因此,要分析当妮的案例,入局直播的重要性已经不是重点,重点是直播的资源只有顶级带货KOL一个坑位时,或者只有中腰部资源时,品牌该如何赢得成绩?

杨幂代言广告

随后这两年,Downy与明星的合作始终紧密围绕“年轻时尚”的基因,与时代少年团、宋祖儿、周雨彤、宋妍霏、欧阳娜娜等热门明星合作不断,再到刚刚宣布的奢香代言人@戚薇,都是在强调“高级”、“奢香”等潮流概念,以强大的明星影响力为品牌的留香实力背书,并凸显明星同款的种草力。

大量明星代言&合作

除了在明星圈有着紧密的动作,在产品力端更是以一个多平台、多场景、高频率的使用大量网红达人来进行产品种草。

其中场景的重要度首当其冲,无论是使用场景、即时场景还是消费场景,品牌Own住一个场景对于产品种草来说至关重要。

举一个例子来说,时趣在杨幂代言Campaign的项目中,就选取了消费者生活密切的4大场景——运动、美食、职场、社交约会,落地场景与消费者做深度沟通,激发购买欲望。

在具体执行时,当妮会将场景重心锁定在产品使用层面。

社交:在小红书通过大量约会攻略、聚会场景种草,传达当妮在约会和聚会时的持久留香优势;

职场:通过杨幂主演的《谈判官》女主身份,来揭秘“衣香carry全场”的秘密。

运动:时趣推动Downy与2018年扬州鉴真国际半程马拉松合作,打造天猫x当妮五感留香馆,特设了创意水雾门,让跑者能从进门的一刻感受Downy带来的自然留香体验,现场还与维密超模王艺进行直播分享运动秘籍,种草当妮;

美食:时趣又协助当妮联合小龙坎、深夜发媸博主徐老师,做了名为“火锅上的宫心计”直播,利用“火锅场景”下的留香奥秘,完成总曝光超百万、边看边买的实力种草。

最后,当妮在小红书、微博等各种社交平台上,一直保持着通过大量网红和大量场景,挖掘产品种草点,不断和消费者沟通“持久留香”、“香水”、“高级”或“大牌同香”等等产品层面的种草力。

多平台KOL种草

在明星、场景、网红对品牌和产品的多重种草下,当妮早就成为一个网红品牌。这也直接帮助了当妮在直播间的露出,不是“低价抛售”而是“拔草渠道“。

即便是薇娅在直播中,同样也是以“幂姐同款”,“我最喜欢的是这个味道”,这种明星网红同款来吸引用户,尤其Downy的确是建立在扎实的产品基础上,这就不难看出它成为洗护留香第一品牌的原因了。

通过当妮的案例能看到,直播带货需要的不仅是表象上的明星+网红,深层次其实需要的是足够的“产品种草力+品牌种草力”,品牌力通过长线的传播积累,产品力在直播中快速释放,才是直播带货的成功之道。

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