麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相

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麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相

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“2020年,可以重启吗?”

从年初开始,便有各种国内外舆论占领着社交媒体头条,或压抑,或不安,绷紧了人们内心的安全线。长期暴露在负面情绪中,使人们对积极温暖的正能量更加渴望。

为了给宅在家的年轻一代打气,麦斯威尔联合表情包 IP 小崽子剧场,推出「助力小魔盒」咖啡惊喜体验装及限量周边,用可爱的力量舒缓大家的心理压力。

小崽子剧场是创作者脏小白创立的表情包 IP,目前已在微信表情平台发布约25套表情包,下载量超2亿次,使用量超30亿次。靠自身贱萌有趣、戏精元气的二次元形象,吸引了一大批年轻粉丝。

小崽子剧场表情包

麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相

麦斯威尔素来以“调皮、有趣、幽默诙谐有元气”的形象面向消费者,通过麦麦“皮、阳光、正能量”的人设,和“全醒”的品牌概念,鼓励年轻人开启全醒、全新的自己,吸引了一群 Z 世代忠实消费者。

此次跨界合作,是面向年轻客群的强强联合,在特殊时期为消费者助力打气,让消费者即使宅在家,也可以通过一杯简单却温暖的咖啡,把生活过得热气腾腾!

主KV

本次 IP 联名主打盲盒概念,将麦斯威尔全线产品体验装和超萌周边进行打包,通过充满温暖感的包装色系,营造暖心能量感。在产品包装上,「助力小魔盒」以居家休闲活动为主要场景,构建消费者宅家与咖啡陪伴的温暖画面,适应因疫情而改变的消费场景。 

「助力小魔盒」由麦斯威尔咖啡全线产品体验装、限量马克杯、惊喜隐藏款周边组成。消费者购买盲盒后,除固定的产品体验装外,还可随机获得一款马克杯和一个隐藏周边,通过周边的惊喜感,吸引更多潜在消费者购买。

而产品体验装可满足消费者猎奇心理,也有利于其对麦斯威尔产生一个全面的了解,并在众多口味中寻找到最合自身口味的那一款咖啡,从而转化为忠实购买客群。

助力小魔盒

麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相

基于消费者的新职场人和学生身份,能量补给马克杯从人群内热议话题出发,设计了4款创意杯子,分别为「我爱工作」「加班狗子」「我最可爱」「你很对味」,好看又好玩。

能量补给马克杯

麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相

隐藏周边由 1 款「你是晴天伞」、2 款「快乐源泉帆布包」、3 款「元气百搭T恤」组成,超萌视觉吸睛出街,助力联名盲盒在消费者圈层内实现多级传播。

超萌周边

麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相

「助力小魔盒」推出当天,便在主流平台获得百万级 KOL 助推,微博话题阅读量破百万,引起圈层内热议。为了触达更多圈层,帮助联名盲盒出圈,麦斯威尔在七大渠道共同发力,根据不同社交媒体平台属性,与头部 KOL 与腰部 KOC 进行定制投放合作,实现全网近千万曝光量。

麦斯威尔联名小崽子剧场,超萌盲盒暖心亮相
投放截图

 为了缩短消费者购买盲盒的路径,麦斯威尔全渠道投放广告(微信微博信息流、KOL 投放),皆可直接跳转麦斯威尔天猫或京东旗舰店,降低消费者流失率,实现从好奇种草到购买转化。广告投放首周,便获得约 50000 链接点击量,为麦斯威尔电商引流众多高价值流量。 


电商详情页

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 此次麦斯威尔与小崽子剧场联名推出的「助力小魔盒」,获得了消费者广泛的好评,纷纷表示盲盒又可爱又实用,并进行了圈层的主动传播。此次联名成功的背后,是麦斯威尔对其消费人群的理解,是对盲盒经济、可爱经济的洞察与运用。

泡泡玛特的系列盲盒、星巴克的猫爪杯、熊本熊都是比较成功的实际案例运用,他们的受众人群有着较强的重合性,即注重体验感与产品附加价值的年轻一代,而这部分人群恰好也是麦斯威尔的主要目标人群。

Dr.Mongolia 认为,经济大环境越是不景气,可爱型的产品越是有逆势增长的潜力。也就是说,可爱的产品对消极的情绪有着强大的治愈能力。消费者在选择品牌时,会倾向于选择附加价值能带给自身满足感的产品,而「可爱」刚好是一个普遍接受度较高的身份认知和社交货币。

当然,可爱经济并不是万能的,需要品牌方对品牌调性和消费群体有精准的把控,并对内容运营有着较有深度的解读,才能让品牌的萌系形象更有生命力,让用户感受到品牌传递出的不同价值。

咖啡场景图

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创作企业名单:
NPLUS Digital
麦斯威尔

创作人员名单:
项目主管:韩健明
项目策划:吕欣乐Eric

项目经理:季培艺Iris Ji

文案策划:吕欣乐Eric Lv、黄敏芳

媒介管理:季培艺Iris Ji、Daisy


数英奖参赛项目说明——NPLUS Digital ,创意代理商

【背景与目标】
麦斯威尔作为全球代表咖啡品牌,于2015年重新进入中国市场,传递百年品牌“滴滴香浓、意犹未尽”的好味道。鉴于速溶咖啡品类在中国市场的激烈竞争,麦斯威尔期望通过趣味性高且社交传播性广的内容,建立年轻化、差别化的品牌形象,赢得95后Z世代青年的市场份额。

随着消费人群的年轻化,品牌也需要年轻化,需要和年轻人进行互动。麦斯威尔咖啡近期也一直在尝试做年轻化的IP联名,旨在牢牢抓住年轻消费者的心。

由于当时疫情的原因,人们长期暴露在负面情绪中,对积极温暖的正能量更加渴望。麦斯威尔希望联合表情包IP小崽子剧场,推出「助力小魔盒」咖啡惊喜体验装及限量周边,舒缓大家的心理压力,为了给宅在家的年轻一代打气,并借此机会为品牌提高声量,促进产品销售。

【洞察与策略】
小崽子剧场是创作者脏小白创立的表情包 IP,目前已在微信表情平台发布约25套表情包,下载量超2亿次,使用量超30亿次。靠自身贱萌有趣、戏精元气的二次元形象,吸引了一大批年轻粉丝。

麦斯威尔素来以“调皮、有趣、幽默诙谐有元气”的形象面向消费者,极力主张年轻人开启全醒、全新的自己,用充满元气与活力的温暖能量快速溶入全新下一秒。这一品牌形象与表情界网红小崽子贱萌有趣、戏精元气的二次元形象不谋而合。

结合当时疫情,人们的能量值低靡,麦斯威尔围绕能量值调整 campaign 方向——暖心宅家也需要自我鼓励、助力打气、调整状态、重拾动力,来一杯简单却暖暖的咖啡把生活过的热气腾腾!

基于此,麦斯威尔将 campaign 主题定为“一杯香浓,暖心很简单”,携手贱萌小崽子剧场送上暖心助力。

【创意阐述】
1. 全新盲盒概念,超萌视觉,吸睛出街
本次 IP 联名主打盲盒概念,将麦斯威尔全线产品体验装和超萌周边进行打包。
「助力小魔盒」由麦斯威尔咖啡全线产品体验装、限量马克杯、惊喜隐藏款周边组成。消费者购买盲盒后,除固定的产品体验装外,还可随机获得一款马克杯和一个隐藏周边,通过周边的惊喜感,吸引更多潜在消费者购买。

2. 暖心包装场景,好看又好玩
通过充满温暖感的包装色系,营造暖心能量感。在产品包装上,「助力小魔盒」以居家休闲活动为主要场景,构建消费者宅家与咖啡陪伴的温暖画面,适应因疫情而改变的消费场景。

3. 满满能量杯
基于消费者的新职场人和学生身份,能量补给马克杯从人群内热议话题出发,设计了4款创意杯子,分别为「我爱工作」「加班狗子」「我最可爱」「你很对味」,好看又好玩。

4. 超多周边任意抽
隐藏周边由1 款「你是晴天伞」、2 款「快乐源泉帆布包」、3 款「元气百搭T恤」组成,超萌视觉吸睛出街,助力联名盲盒在消费者圈层内实现多级传播。

5. 全渠道投放
为了缩短消费者购买盲盒的路径,麦斯威尔全渠道投放广告(微信微博信息流、KOL 投放),皆可直接跳转麦斯威尔天猫或京东旗舰店,降低消费者流失率,实现从好奇种草到购买转化。

【结果与影响】    
 1.官方自媒体
•推文阅读量较平时上涨237%
•推文互动率超平时2.1倍
•粉丝活跃度超平时1.5倍

2. 媒体投放
•全网曝光量840万+
•微博话题度300万+

Maxwell House 麦斯威尔

NPLUS Digital

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    营销单元-跨界营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-跨界营销类
    • 黄雷
      盲盒以及周边的概念很cute,也很讨人喜欢。因为这两种表现形式都很容易挠到用户的浅层心智,对于麦斯维尔这种冲动性购买的产品来说,这样轻量的操作方式应该够用了。大致的判断是这个跨界很萌,很cute,应该也很管用。
    • 孙乙天
      创意良好,玩法有限
    • 柳英
      快消品与表情包IP的联合,联合创意也是比较普通常规。胜在联名内容有趣,结合咖啡的主要用户白领阶层与IP的主要人群相近。可能会吸引目标人群的消费,单对品牌层面的提升较有限。
    • 刀姐doris
      和热门IP跨圈,让品牌破圈
    • 罗成
      盲盒形式ok
    • 内核清晰,链路完整,IP赋能产品,品效合一,只是在整体创意与执行上属于常规授权
    • 李淼
      包装设计非常好看新奇,盲盒的设计是一大亮点,能更好地调动消费者的互动热情。但本身在执行上没有太多新鲜玩法。
    • 品牌与IP在概念,创意和最终呈现上融合的很好
    • Elan Shou
      跨界的常规操作啊~~~ 对象选择得当事半功倍
    • 徐微
      完整,衍生品丰富,该有的都有。只用了形象,浮于表面,合作得不够深入,玩法不够多样有趣,未将表情包放大化,也并未能利用表情包输出麦氏威尔的价值观。
    • 常规了一点。
    • 郑大明
      还行
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