“2020年，可以重启吗？”
从年初开始，便有各种国内外舆论占领着社交媒体头条，或压抑，或不安，绷紧了人们内心的安全线。长期暴露在负面情绪中，使人们对积极温暖的正能量更加渴望。
为了给宅在家的年轻一代打气，麦斯威尔联合表情包 IP 小崽子剧场，推出「助力小魔盒」咖啡惊喜体验装及限量周边，用可爱的力量舒缓大家的心理压力。
小崽子剧场是创作者脏小白创立的表情包 IP，目前已在微信表情平台发布约25套表情包，下载量超2亿次，使用量超30亿次。靠自身贱萌有趣、戏精元气的二次元形象，吸引了一大批年轻粉丝。
小崽子剧场表情包
麦斯威尔素来以“调皮、有趣、幽默诙谐有元气”的形象面向消费者，通过麦麦“皮、阳光、正能量”的人设，和“全醒”的品牌概念，鼓励年轻人开启全醒、全新的自己，吸引了一群 Z 世代忠实消费者。
此次跨界合作，是面向年轻客群的强强联合，在特殊时期为消费者助力打气，让消费者即使宅在家，也可以通过一杯简单却温暖的咖啡，把生活过得热气腾腾！
主KV
本次 IP 联名主打盲盒概念，将麦斯威尔全线产品体验装和超萌周边进行打包，通过充满温暖感的包装色系，营造暖心能量感。在产品包装上，「助力小魔盒」以居家休闲活动为主要场景，构建消费者宅家与咖啡陪伴的温暖画面，适应因疫情而改变的消费场景。
「助力小魔盒」由麦斯威尔咖啡全线产品体验装、限量马克杯、惊喜隐藏款周边组成。消费者购买盲盒后，除固定的产品体验装外，还可随机获得一款马克杯和一个隐藏周边，通过周边的惊喜感，吸引更多潜在消费者购买。
而产品体验装可满足消费者猎奇心理，也有利于其对麦斯威尔产生一个全面的了解，并在众多口味中寻找到最合自身口味的那一款咖啡，从而转化为忠实购买客群。
助力小魔盒
基于消费者的新职场人和学生身份，能量补给马克杯从人群内热议话题出发，设计了4款创意杯子，分别为「我爱工作」「加班狗子」「我最可爱」「你很对味」，好看又好玩。
能量补给马克杯
隐藏周边由 1 款「你是晴天伞」、2 款「快乐源泉帆布包」、3 款「元气百搭T恤」组成，超萌视觉吸睛出街，助力联名盲盒在消费者圈层内实现多级传播。
超萌周边
「助力小魔盒」推出当天，便在主流平台获得百万级 KOL 助推，微博话题阅读量破百万，引起圈层内热议。为了触达更多圈层，帮助联名盲盒出圈，麦斯威尔在七大渠道共同发力，根据不同社交媒体平台属性，与头部 KOL 与腰部 KOC 进行定制投放合作，实现全网近千万曝光量。
投放截图
为了缩短消费者购买盲盒的路径，麦斯威尔全渠道投放广告（微信微博信息流、KOL 投放），皆可直接跳转麦斯威尔天猫或京东旗舰店，降低消费者流失率，实现从好奇种草到购买转化。广告投放首周，便获得约 50000 链接点击量，为麦斯威尔电商引流众多高价值流量。
电商详情页
此次麦斯威尔与小崽子剧场联名推出的「助力小魔盒」，获得了消费者广泛的好评，纷纷表示盲盒又可爱又实用，并进行了圈层的主动传播。此次联名成功的背后，是麦斯威尔对其消费人群的理解，是对盲盒经济、可爱经济的洞察与运用。
泡泡玛特的系列盲盒、星巴克的猫爪杯、熊本熊都是比较成功的实际案例运用，他们的受众人群有着较强的重合性，即注重体验感与产品附加价值的年轻一代，而这部分人群恰好也是麦斯威尔的主要目标人群。
Dr.Mongolia 认为，经济大环境越是不景气，可爱型的产品越是有逆势增长的潜力。也就是说，可爱的产品对消极的情绪有着强大的治愈能力。消费者在选择品牌时，会倾向于选择附加价值能带给自身满足感的产品，而「可爱」刚好是一个普遍接受度较高的身份认知和社交货币。
当然，可爱经济并不是万能的，需要品牌方对品牌调性和消费群体有精准的把控，并对内容运营有着较有深度的解读，才能让品牌的萌系形象更有生命力，让用户感受到品牌传递出的不同价值。
咖啡场景图
创作企业名单：
NPLUS Digital
麦斯威尔
创作人员名单：
项目主管：韩健明
项目策划：吕欣乐Eric
项目经理：季培艺Iris Ji
文案策划：吕欣乐Eric Lv、黄敏芳
媒介管理：季培艺Iris Ji、Daisy
数英奖参赛项目说明——NPLUS Digital ，创意代理商
【背景与目标】
麦斯威尔作为全球代表咖啡品牌，于2015年重新进入中国市场，传递百年品牌“滴滴香浓、意犹未尽”的好味道。鉴于速溶咖啡品类在中国市场的激烈竞争，麦斯威尔期望通过趣味性高且社交传播性广的内容，建立年轻化、差别化的品牌形象，赢得95后Z世代青年的市场份额。随着消费人群的年轻化，品牌也需要年轻化，需要和年轻人进行互动。麦斯威尔咖啡近期也一直在尝试做年轻化的IP联名，旨在牢牢抓住年轻消费者的心。
由于当时疫情的原因，人们长期暴露在负面情绪中，对积极温暖的正能量更加渴望。麦斯威尔希望联合表情包IP小崽子剧场，推出「助力小魔盒」咖啡惊喜体验装及限量周边，舒缓大家的心理压力，为了给宅在家的年轻一代打气，并借此机会为品牌提高声量，促进产品销售。
【洞察与策略】
小崽子剧场是创作者脏小白创立的表情包 IP，目前已在微信表情平台发布约25套表情包，下载量超2亿次，使用量超30亿次。靠自身贱萌有趣、戏精元气的二次元形象，吸引了一大批年轻粉丝。麦斯威尔素来以“调皮、有趣、幽默诙谐有元气”的形象面向消费者，极力主张年轻人开启全醒、全新的自己,用充满元气与活力的温暖能量快速溶入全新下一秒。这一品牌形象与表情界网红小崽子贱萌有趣、戏精元气的二次元形象不谋而合。
结合当时疫情,人们的能量值低靡，麦斯威尔围绕能量值调整 campaign 方向——暖心宅家也需要自我鼓励、助力打气、调整状态、重拾动力，来一杯简单却暖暖的咖啡把生活过的热气腾腾!
基于此，麦斯威尔将 campaign 主题定为“一杯香浓,暖心很简单”，携手贱萌小崽子剧场送上暖心助力。
【创意阐述】
1. 全新盲盒概念，超萌视觉，吸睛出街
本次 IP 联名主打盲盒概念，将麦斯威尔全线产品体验装和超萌周边进行打包。
「助力小魔盒」由麦斯威尔咖啡全线产品体验装、限量马克杯、惊喜隐藏款周边组成。消费者购买盲盒后，除固定的产品体验装外，还可随机获得一款马克杯和一个隐藏周边，通过周边的惊喜感，吸引更多潜在消费者购买。2. 暖心包装场景，好看又好玩
通过充满温暖感的包装色系，营造暖心能量感。在产品包装上，「助力小魔盒」以居家休闲活动为主要场景，构建消费者宅家与咖啡陪伴的温暖画面，适应因疫情而改变的消费场景。3. 满满能量杯
基于消费者的新职场人和学生身份，能量补给马克杯从人群内热议话题出发，设计了4款创意杯子，分别为「我爱工作」「加班狗子」「我最可爱」「你很对味」，好看又好玩。4. 超多周边任意抽
隐藏周边由1 款「你是晴天伞」、2 款「快乐源泉帆布包」、3 款「元气百搭T恤」组成，超萌视觉吸睛出街，助力联名盲盒在消费者圈层内实现多级传播。5. 全渠道投放
为了缩短消费者购买盲盒的路径，麦斯威尔全渠道投放广告（微信微博信息流、KOL 投放），皆可直接跳转麦斯威尔天猫或京东旗舰店，降低消费者流失率，实现从好奇种草到购买转化。【结果与影响】
1.官方自媒体
•推文阅读量较平时上涨237%
•推文互动率超平时2.1倍
•粉丝活跃度超平时1.5倍2. 媒体投放
•全网曝光量840万+
•微博话题度300万+
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-跨界营销类
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盲盒以及周边的概念很cute，也很讨人喜欢。因为这两种表现形式都很容易挠到用户的浅层心智，对于麦斯维尔这种冲动性购买的产品来说，这样轻量的操作方式应该够用了。大致的判断是这个跨界很萌，很cute，应该也很管用。 -
创意良好，玩法有限 -
快消品与表情包IP的联合，联合创意也是比较普通常规。胜在联名内容有趣，结合咖啡的主要用户白领阶层与IP的主要人群相近。可能会吸引目标人群的消费，单对品牌层面的提升较有限。
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