东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏

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东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏

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@大白兔:奶’s兔meet u,孩子气不折不扣~

@脑白金:今年过节不收礼,“奶奶”旋风锁定你!

@旺旺:全年跨界样样火,让你不得不看我~

东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏

  @卫龙:辣条一哥不是盖的,“不正经美工”抢着上线的!

@老干妈:鬼畜“拧拧拧”得好,连歪果仁都说好~

@五芳斋:粽子大王正是我,“诡异”时髦也是我!

东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏

……

这年头,别说品牌老化了,但凡嗅到一点“中年”气息,品牌都马不停蹄加入逆龄大作战呢。

这不,最近又看到一个印象中的“传统品牌”,展现了一把“整容级”回春营销术,融合沙雕、冷槽、鬼畜于一体,在戏精之间快闪、在科普之间游离、在场景之间流转,一出年轻人才看得懂的春季大戏即刻上演,而本次主角是“东阿阿胶”。

 

一、复读机

着魔的事情说N遍,“戏精”能让你跟着碎碎念。 要知道,广告圈儿知名“复读机”,非“恒源祥”莫属。 

你看不起却有忘不了的它,做对了一件事 —— 重要的事情就是要重复N遍。而本次东阿阿胶也如法炮制了魔性repeat,不同的是,将slogan融入了场景化暴走动画中,让人主动看了一则,还想再看下一则。

万万没想到的狼人免死金牌,出乎意料的温泉汤料之选,燃力指数爆棚的K.O.、麻将、陪读时刻。

可以说一改东阿阿胶往日的“温婉”路线,“暴走”之风让人耳目一新,“早晚一根小金条”深植人心。

 

二、挖掘机

这个脑洞有点猛,young guy才能接住这些梗。 

“朋克养生”被“宣传”了这么多年,那“敷着面膜加班”、“绑着护膝蹦迪”、“滴着眼药水刷屏”,真真是“硬核保健大法”吗?

带着一本正经的迷思,东阿阿胶联合创新内容IP有数青年观察局,甩出一条轻松条漫予以解答 —— 

职场社畜如何翻身做“娘娘”?一波无厘头“高贵行为”冷姿势伪科普来袭:

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将职场人士“社身畜地”的“太南了”日常,惟妙惟肖地演绎成了一出“宫廷大戏”,直戳白领人“早畜晚归”的社畜生活,其实是在消耗自己的健康。

场景中”小金条”的巧妙植入,在引发职场人士共鸣的同时,也将产品与“养生保健”形成联想。

 

三、 洗「忆」机

不被忙碌胁迫,“趣”你的on-call生活。要知道在“记忆”里,健康营养品的画风都是这样的:

东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏

红润有光泽,温婉有气质,即使驻颜有术,也是走的“中年”慢动作,倡导“一动不如一静”。 

不行不行,这种静成JPG 的广告风格,在注意力稀缺的当下怎么吸睛?且看东阿阿胶抽帧加速来一波: 

东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏

一起摇摆,从早到晚,

一起冲冲,脸颊彤彤。

东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏东阿阿胶逆龄大作战:一出年轻人才看得懂的春季大戏 

简简单单就串起了加班、出差、聚会、蹦迪等各个生活场景;轻轻松松就涵盖了运动咖、家庭煮妇、爷爷奶奶、朋克青年等多类族群。

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自带BGM的鬼畜海报才是时下沟通用户的正确打开方式。 

在很长一段时间里,“阿胶”都和“年轻”搭不上边,更是让广大男性同胞自觉屏蔽,可见“消费者教育”刻不容缓。 

作为业界领军品牌,东阿阿胶显然决定率先打破消费者这一固有认知。其通过小视频、条漫、gif等短平快的数字化传播形式,针对各个年龄层消费者的日常生活场景进行逐点击破,让他们在插科打诨、潜移默化之间,Get“阿胶”的正确打开方式。 

与此同时,作为教育载体的新品“健康小金条”东阿阿胶粉,也为消费者提供了便捷的阿胶入门之选,这堂时髦又不失干货的“东阿阿胶”网课,你打几分呢?


创作企业名单:

第一财经商业数据中心(CBNData)
东阿阿胶


创作人员名单:

姚贝贝
胡彬彬
冯莉芸


数英奖参赛项目说明——CBNData,创意代理商

【背景与目标】
东阿阿胶属于传统的保健食品类目品牌,目前全国阿胶生产厂商超过两百家,东阿阿胶主打高端市场,单品价格排在全国首位。但东阿阿胶当下缺乏对新消费人群适合的营销方向,面临传统品牌营销老套的问题,无法突破圈层与年轻受众沟通。在东阿阿胶新品上市的营销方案中,需要突破传统品牌数字化营销转型的挑战,对于传统保健食品企业而言,难度较大。因此,在传播中需要持续性借用多元媒体表达形式,紧密围绕新产品,将产品的功能和理念以IP化、互联网化、年轻化的方式和手段进行推广和传播,迅速引爆市场。

2020年,新冠疫情持续在全球肆虐蔓延,健康成为当前社会最为关注的热点话题。在疫情期间借助全网关注健康话题的契机,从0到1突破圈层打造影响年轻消费者心智的产品,让年轻消费者认可新产品,引发行业热议,促进消费者对品牌和新品的进一步认知与关注,帮助企业数字化营销转型。

【洞察与策略】
营销策略:打造产品IP,引爆消费市场

“东阿阿胶健康小金条”是由东阿阿胶粉酷似金条的内包装所衍生出的创意形象与营销主题。紧密围绕新产品的特点,以产品IP化、传播社交化、风格年轻化作为核心方法论,将阿胶粉金色包装的外观特点与长期服用可增加免疫力的核心功效巧妙结合,持续深化“每天早晚一根‘健康小金条’,随时随地为健康投资加码“的用户心智,成功打造东阿阿胶粉IP形象。通过产品和创意结合,强化社交化IP形象的整体策略,最终形成“东阿阿胶健康小金条”核心营销主题。此营销方案的不同之处在于将新产品通过IP化打造,在传播中有效强化新产品的高辨识度,推动新产品在社交平台引爆,深化目标用户对新产品的关注和认知。

传播策略:多触点达及年轻用户,创意互动与话题营销紧密结合

紧密围绕新品,借助微博话题营销、年轻人健康意识问卷调研、全网抽真金条活动、“病毒式”洗脑视频、创意条漫、走心访谈视频等社交化传播内容,在微博微信等社交平台,持续引发媒体官微、大V等积极参与,同时全网发布上市新闻稿件、行业观察稿件等深度内容,将产品的功能和理念以IP化、互联网化、年轻化的方式和手段进行推广和传播,突出时尚、方便的产品特点,呈现年轻、自由、美好的内容调性,短期内迅速引爆市场,让网民认可新产品,认为东阿阿胶粉是提升免疫力必备,促进消费者对品牌和新品的进一步认知与关注。

【创意阐述】
根据产品酷似金条的包装特点和阿胶增加免疫力的健康作用,并结合财富(黄金)需要日积月累,健康财富(免疫力)同样需要长期储备;中国人喜欢“讨口彩”,金条寓意财富的理念。通过对健康投资加码的创意联想,极具生命力地阐释了东阿阿胶粉所蕴含的健康价值。“东阿阿胶健康小金条”正是东阿阿胶粉健康属性和金条价值积累的成功结合。在社交媒体酝酿与发酵#早晚一根小金条#和全网启动抽真金条活动后,成功打造“健康小金条”—东阿阿胶粉这一全新爆款IP,在年轻消费者群体中形成口碑效应,助力东阿阿胶粉新品发售与数字化营销转型。

同时结合东阿阿胶粉的产品定位,采用新国潮风的年轻化创意视觉风格,将产品时尚便捷、方便服用的食用特性进行多场景演绎,以动态海报的幽默风趣形式表达:早晚一根“小金条”增强免疫抗疲劳的主旨。在视觉上迅速夺人眼球,引发用户关注,充分唤醒品牌活力。通过对新产品IP化打造,在传播中有效强化新产品的高辨识度,推动新产品在社交平台引爆,深化目标用户对新产品的关注和认知。

1、全网抽真金条互动,持续发酵话题热度

全网同步启动抽真金条活动,结合东阿阿胶粉新品重磅亮相,吸引用户争相参与。同时发布倒计时海报,持续发酵话题热度,强化新品曝光。抽奖互动将4g纯金小金条与“健康小金条”—东阿阿胶粉巧妙结合,深化用户对身体健康投资的关注,以IP化概念演绎的方式,迅速引爆市场。双微参与抽金条用户累计2.7万人次;抽奖微博累计转发1.4万次,累计评论5,325条,点赞3,293次;微信参与抽奖人数13,305人,微信抽奖预热稿件浏览量约77万。

2、#早晚一根小金条#话题冲上微博热搜

4月28日-29日,由东阿阿胶官方微博发起的#早晚一根小金条#话题持续上线山东地区第三位微博热搜、北京地区第六位微博热搜。相关话题累计阅读量达3.6亿,其中,#早晚一根小金条#话题阅读量3.3亿。同时结合抽奖互动、新品发布、创意视频发布等各传播阶段互动,持续引发全网热议。

3、大胆视觉风格演绎,迅速引发社会关注

结合东阿阿胶粉的产品定位,采用新国潮风的年轻化创意视觉风格,将产品时尚便捷、方便服用的食用特性进行多场景演绎,以动态海报的幽默风趣形式表达:早晚一根“小金条”增强免疫抗疲劳的主旨。在视觉上迅速夺人眼球,引发用户关注,充分唤醒品牌活力。

4、营销类媒体平台收录,获得行业高度认可

4月29日-30日,整体营销案例获知名营销平台数英digital首页推荐,并先后在营销品牌官、socialmarketing、4A广告门等多家知名营销案例平台公众号头条发布。从传统品牌焕新升级、产品IP化等角度进行深度案例剖析,以多渠道多流量方式增加内容曝光度,多方面提升新品发布的品牌影响力,获得行业一致好评与高度认可。相关内容累计阅读量近10万。

5、多元化创意传播,助力数字化营销转型

以深度稿件内容传播结合短视频、条漫等创新演绎形式,颠覆消费者对品牌的传统认知和固有印象,整体呈现互联网化、年轻化的内容调性,进一步助力东阿阿胶数字化营销转型。

【结果与影响】
执行结果:

【预热期:抽金吸睛,引发关注】

4月23日-4月24日,全网微博和微信平台同步启动“抽真金条”活动,结合东阿阿胶粉新品重磅亮相,吸引眼球,引发全网关注度。同时发布倒计时海报,持续发酵话题热度,强化新品曝光。抽奖互动将4g纯金小金条与“健康小金条”—东阿阿胶粉巧妙结合,深化用户对身体健康投资的关注,以IP化概念演绎的方式,迅速引爆市场。同期由50多家媒体发布

行业观察稿、行业数据媒体发布“全民健康意识问卷调查”,社交化热议与行业深度内容双管齐下。

【引爆期:新品推出,建立认知】

4月24日-4月29日,新品全面推出,建立消费者认知。结合东阿阿胶粉的产品定位,采用新国潮风的年轻化创意视觉风格,将产品时尚便捷、方便服用的食用特性进行多场景演绎,以动态海报的幽默风趣形式表达:早晚一根“小金条”增强免疫抗疲劳的主旨,其次结合短视频等创新演绎形式,整体呈现互联网化、年轻化的内容调性,进一步助力东阿阿胶数字化

营销转型,持续引发全网热议。全网正式发布东阿阿胶牌阿胶粉,人民日报客户端、新华网、香港财华社等270余家境内外新闻媒体原发报道,随后300余家主流媒体跟进转发,深化演绎“健康小金条”的产品概念和增强免疫力的核心功效,引发行业与用户关注。

【辐射期:站内发力,触达用户】

4月29日-5月20日,45家今日头条站内主流媒体、健康和美食类行业大号发布《东阿阿胶推出“健康小金条”黑科技新品主打增强免疫》和《放过热水吧,它真的不能“包治百病”!》条漫,融入用户日常流量,实现精准人群投放,扩大传播声量。在年轻化内容形式中软性植入产品,颠覆消费者对品牌的传统认知和固有印象,引发用户关注,充分唤醒品牌活

力。

【收尾期:打造传播闭环,扩大产品影响力】

5月20日-5月底,发布《患上健康焦虑的年轻人,愿意为怎样的保健产品掏钱?》的深度调研稿件。结合保健品市场消费数据和调研结果,从年轻人诉求出发,对这个庞大的市场进行客观分析。同时将东阿阿胶粉作为创新产品案例进行软性植入,引发用户关注与行业热议,打造传播闭环。

效果影响:

传播力:三管齐下强化声量

以#早晚一根小金条#的主话题与与产品强关联,深化消费者心智。并结合#抽金条啦#、#突然惜命的瞬间#、#日常花式养生的你#三个互动话题,全方位引发自发用户讨论。微博话题累计总阅读量3.6亿,讨论量8.6万,共计169个微博大V参与话题互动,触及广大C端消费者,微博累计覆盖用户达1.76亿。

原创性:用户体验优化

内容选题突破惯有的养生范畴,以“大健康”为关键词,策划了美容护肤、运动健身等多个方面的选题,更加生活化、趣味化、年轻化。对公众号的视觉体系进行优化升级,统一头图、顶部引导图等关键元素的设计,整体风格更加年轻化。同时还启用多媒体的表现形式,如图文、漫画、日历等,培养用户阅读习惯,深化品牌力输出。4月20日-6月11日期间,总共发布原创稿件60篇,其中56篇主题性精品图文原创,4篇原创长漫。稿件平均阅读量5198,同比上涨79%(2019年篇均阅读2897),阅读量破万稿件累计4篇。

IP化:品牌好感度增加

Dr.张专家说系列条漫相关内容传达出健康不能一蹴而就,而是需要一点一滴积累的主旨,成功将“小金条”能提升免疫力的要点结合。增强IP的记忆点和品牌好感度,持续为阿胶粉的上市传播造势。四篇Dr张系列条漫总浏览量超过70万。


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