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“承诺星空”是中国平安为汶川一周年搭建的纪念平台。旨在让爱心人士聚集, 再次将目光锁定在灾区, 锁定在希望小学的建设上。
中国平安相信每一份承诺都是一份爱, 一份希望, 并为众人的每份爱心承诺捐献2元人民币的爱心基金, 用于希望小学的长期建设。
大家的力量就是改变的能量, 现在就来写下您的承诺。
案例背景:
经历了2008年的金融危机、5-12汶川地震、奥运会、三鹿奶粉事件等等波折起落, 人们更加呼唤人与人、人与社会、企业与社会间的责任与承诺。在这样的背景下, 中国平安作为中国金融行业领军企业之一, 在“中国平安, 平安中国”之后, 提出了 “你的平安, 我的承诺”的品牌口号。旗下产险、寿险、银行针对消费者的心理需求, 提出了各自的服务承诺, 作为中国平安品牌口号的有力支撑。借此树立中国平安之于消费者、之于社会, 责任企业的品牌形象, 提升品牌亲和力、影响力和美誉度, 促进业务发展。
互动传播策略:
中国平安的品牌传播以“你的平安, 我的承诺”的品牌口号, 以及产险、寿险、银行“三大服务承诺”为传播核心。在电视、平面、线下户外品牌传播的同时, 充分利用了互联网这个可以直接与消费者互动的传播阵地。
3月底以中国平安“三大服务承诺”发布会为引爆点, 拉开全年互联网传播的序幕；4月, 启动“2009, 我承诺”的主题品牌活动；在“5-12”前后, 借力时事热点, 开展 “承诺 爱心 圆梦”四川支教计划, 启动“承诺星空”活动。与目标受众单向、双向互动沟通, 传递“你的平安, 我的承诺”品牌口号, 树立责任企业的形象。在互动中充分结合三大产品服务承诺, 让“你的平安, 我的承诺”不仅仅是口号, 而且拥有了实实在在内容。
在网络媒体选择上, 考虑到平安金融产品的目标消费者主要是28到45岁的成熟网民, 因此重点选择了新浪、搜狐等门户网站, 和讯、东方财富网等财经垂直网站；针对媒体记者等舆论意见领袖, 则重点选择了新华网、人民网等新闻网站；针对平安的客户和潜在消费者, 则选择了百度品牌专区, 进行深度的沟通。在广泛覆盖的基础上, 借助以上高品牌声誉度的网站合作, 提升了用户对“2009我承诺”活动品牌的信任。
传播效果:
1、活动效果层面：深入传播平安的“承诺”“2009 我承诺”活动广告总曝光量达到662, 666万人次, 点击总数为46, 132万次, 参与的网友达到987万人次。平安的三大服务承诺得到强而有力的传播。
2、品牌层面：以“承诺”为品牌增值贯彻始终的主题, 持续推进的多样互动, 全面助力“你的平安, 我的承诺”的新品牌口号走向大众、有效感知。平安的“承诺”策略为消费者注入信心, 从情感上带给客户值得信赖的感受, 树立企业诚信的形象, 合纵连横的“承诺行动”增加了受众对平安综合金融品牌的认知, 通过一系列与“承诺”主题有关的网络行销、公益活动增加了平安品牌中的可靠、价值、社会责任内涵。
3、业务层面：以“承诺”推动服务平安的“承诺”将消费者最关注的服务内容具体化, 通过提出明确的服务目标, 言出必行接受公众监督, 提升服务水平, 最终兑现对客户、社会以及企业自身的承诺。三项服务承诺口号中, 平安刷新了领先同业的五项服务标准, 在极短时间内, 业务已经取得卓有成效的成果。
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