去年12月，赞意成功服务西瓜视频的直播答题节目《头号英雄》的营销。以发挥西瓜视频和节目本身的影响力为课题，我们为《头号英雄》量身制定了一套完整的营销策略，整合了内容、渠道上不同阶段的营销组合拳，与西瓜视频一起“杀入”流量收割的战场。
策略第一步：TVC出街定调
预热期时，我们联合主持人陈铭打造知识深度TVC，围绕活动“知识创造价值，每个人都是头号英雄”的共鸣价值观，采用一镜到底的流畅拍摄方式。主持人陈铭作为串场人物，将「生活常识」、「专业知识」、「人类文明」所创造的不同价值，以问答的方式一一呈现，让镜头聚焦每一个平凡而又伟大的个体，将《头号英雄》价值观传递给大众，唤醒大众情感共鸣，吸引用户注意力，在开播前为头号英雄立意，拔高节目社会意义。
字节跳动系内产品平台，包括今日头条、抖音、抖音火山版，共同发布TVC、海报等宣传物料，实现对《头号英雄》“霸屏”强曝光。
策略第二步：持续撬动泛娱乐圈层
在上线之后，我们采用撬动泛娱乐圈层下场的策略，并且通过四个方向来达到集中引爆目标：
方向一为【明星都在玩】。我们设置了话题十足的“局座《年轻的朋友来相会》”、“腾格尔《草原麦霸》”两个明星专场，以及明星IP李云龙的《亮剑》专场。
在局座专场，从年轻文化入手，联合“年轻人的老朋友”局座，打造一场跨时代对话年轻人的盛宴，题目类型包括军事相关/二次元文化/弹幕文化/网络文化等方向。既拉近局座与年轻人的距离，也搅动了年轻粉丝参与的热情，让泛娱乐大众进一步了解年轻文化。
通过在b站及局座微博预告局座一天日常vlog的悬念预热，以及埋梗二次传播，最终导流西瓜视频，使得专场在线答题峰值人数达到103.2w，微博精准触达1.9亿人次。
在腾格尔专场中，我们洞察到音乐类专场比纯知识类专场接受度更高，音乐旋律传播门槛较低，大众更易接受，可传播物料更加丰富，传播内容和形式也更加有趣多样。以传统民歌的群众基础以及国民认知度高的歌手进行的一次联合，打造了一场属于《头号英雄》腾格尔的联合音乐群英会。通过腾格尔发出网友票选歌单的悬念预热，和“腾格尔唱铃儿响叮当”的话题制造，使得微博总覆盖人群高达4.3亿。
在明星IP李云龙的《亮剑》专场，则更偏向氛围线的宣传，用《亮剑》专场展开了“全民亮剑押题”活动，通过连续五天发酵终极一问相关《亮剑》视频题的内容，以用户参与度高的押题形式在多平台发酵话题，带动节目粉、亮剑粉、吃瓜路人下场参与话题讨论，助力平台流量显著提升。
通过节目公开视频，官方率先发起押题互动，外围持续发布【亮剑视频cut、病毒图、GIF】，娱乐KOL持续跟进押题，局座意外押中二次借势，官方发布亮剑战报，知乎等平台多维深度剖析亮剑的全民互动价值完美收场，这一系列的传播步骤使得百度指数、微博指数、微信指数均出现峰值，尤其微博指数30日内最高峰值的环比增长达到169.76%。
方向二和三分别为【大V都在玩】和【主播都在玩】，撬动了微博微信等各类KOL、抖音红人、娱乐号、素人、今日头条作者、西瓜站内主播、斗鱼户外主播等，充分发挥KOL的影响力。
方向四则借助了重要的时间节点——跨年。每到跨年时节，就是一场各大平台抢夺用户注意力的年末终极之战。通过洞察发现，在传统晚会式跨年的基础上，人们更注重社交型、互动型的体验，因此我们选择推出跨年专场。当晚答题在线人数超出195万，跨年夜五场累计同时在线人数高达718万人，话题#头号英雄跨年之夜#达到了抖音热搜榜第26位，延伸抖音话题#提前抵达2020#和#给2020暖个场#，播放量分别为255.3w和8.1亿。
当然，跨年专场能够留存主用户的注意力，离不开我们对专场内容本身的深耕，在整体营销方式和奖品设置上进行了更有针对性的策划。我们侧重了对“人”和“事”的洞察，从2019年年度关键词“难”中提炼出10个不同的“艰难”，非常“扎心”地戳中当代人痛点，由此专门准备了一份专治各种"难点"的清单妙招，并融入到了 10 轮超级暖心的豪华大礼包中。
在这份礼物清单中，有一大亮点——“跨越时空”的事件营销#提前抵达2020#，由陈铭老师发起，被选中的幸运儿可以提前被送到最先迎来2020年的塞班参加跨年，并连线答题直播现场，送来“来自2020年”的祝福。
传播上，跨年专场联动孟大明白、有趣青年、三联生活周刊、One文艺生活等多个微信头部KOL发布2019-2020走心洞察文章，总阅读量突破100w+，充分利用微信KOL粉丝扩大受众范围。同时，联动抖音头部红人@多余和毛毛姐 @末那大叔 @柚子cici等36个，打造#提前抵达2020#快消剧视频，共覆盖人数超过3亿+， 总视频播放量高达1.3亿次。
策略第三步：各个击破垂直圈层
节目的定位为“全民互动直播答题节目”，于是在泛娱乐圈层打透的基础上，我们关注到了垂直圈层，针对垂直圈层——学生、相声、电影、音乐，通过打造差异化专场定向打透垂圈。
相声圈层成为了此次传播中的一大亮点。通过借助郭德纲、郭麒麟在饭圈的带动力，以#郭德纲郭麒麟喜剧之夜#为首轮话题，拉取德云粉圈关注，吸引首波热度，并且又通过郭麒麟女友视角宠粉视频，软性植入节目讯息，打造话题#郭麒麟好甜#，以饭圈号为渠道在饭圈大幅度扩散，注入娱乐大号增量，最终为节目导流，最高在线人数448W的历史最高突破。
除了相声圈层的专场之外，突破学生圈层的【学霸之夜专场】和【李永乐专场】，传播效果也十分显著。
在【学霸之夜专场】中，打造“百校联动”概念，通过以清华北大为代表的「百校学霸大战」带动话题，号召高校学生都来代表学校答题，由此扩张高校用户群体，通过QQ空间、社群、校园蓝v及权威媒体细分垂直渠道，信息地毯式垂直扩散，辐射全国高校。
在【李永乐专场】中，借势李永乐在中小学生圈层的名气，并结合中小学生放寒假的时节，打造「小学生寒假作业专场」，以李永乐的父母教学孩子崩溃视频为切入点，跟随社会热点，打造微博话题进行发酵，其中话题#父母辅导小学作业崩溃#占领教育榜Top1，话题#40米大刀如何逃脱#占领社会45位，话题#辅导作业听到最无语的答案#占领总榜27位。
撬动学生圈层的方式也不仅仅依靠答题，我们还策划了针对毕业生群体的事件营销——答题赢头条实习生offer，并且在整个营销过程中，加强了对字节跳动品牌的塑造。在就业寒冬的背景下，头条系作为互联网行业的巨擎大佬，以“出题组招收实习生”的名义，要求凡在【头号英雄】排名999以内，便拥有面试拿offer的机会。既与节目内容进行了强关联捆绑，同时增加了节目话题度，并且提升了品牌的社会好感度。
策略第四步：全民答题场景模式上线
随着时间的推移，来到了春节的节日点。在《头号英雄》春节战役中，通过春节期间升级组队功能，打造「一人通关，全家分钱」的氛围。
我们策划了一支【春节明星短片】TVC，围绕核心信息，联合罗志祥、娄艺潇、郭德纲、郭麒麟、大左等明星艺人，根据不同的艺人人设设定简单剧情，通过夸张演绎传达全新组队功能；并通过「红包雨」的统一视觉特效，增加视觉记忆，在氛围端将核心信息「一人通关，全家分钱」反复洗脑，在春节战役中抢占大众注意力，撬动新年的全家氛围，为节目拉新引流。
以网友共情性答题场景为依托，打造一套除夕氛围手绘故事海报，增加答题年味的同时，为节目带来更多路人好感。
同时，为打透下沉用户群体，我们在村口拉起了横幅！刷起了墙！号召大家新年不要东奔西跑，全家组队来答题多好！
本季西瓜视频《头号英雄》，不管是节目内容设置还是营销传播洞察，都力求体现节目最初的定调——“知识创造价值”。节目虽然已经落下帷幕，但是获取新信息、学习新知识、认识新世界的旅程永远不会结束；寓教于乐，推动知识普惠的进程也不会结束。
希望所有热爱知识的你在今后的每一天都有知识做武器，让知识创造出更大的价值！
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