西瓜视频《头号英雄》答题直播节目,收割1.4亿流量的营销盛宴

企业项目已上线2019-12举报

西瓜视频《头号英雄》答题直播节目,收割1.4亿流量的营销盛宴

扫描,分享朋友圈

去年12月,赞意成功服务西瓜视频的直播答题节目《头号英雄》的营销。以发挥西瓜视频和节目本身的影响力为课题,我们为《头号英雄》量身制定了一套完整的营销策略,整合了内容、渠道上不同阶段的营销组合拳,与西瓜视频一起“杀入”流量收割的战场。


策略第一步:TVC出街定调

预热期时,我们联合主持人陈铭打造知识深度TVC,围绕活动“知识创造价值,每个人都是头号英雄”的共鸣价值观,采用一镜到底的流畅拍摄方式。主持人陈铭作为串场人物,将「生活常识」、「专业知识」、「人类文明」所创造的不同价值,以问答的方式一一呈现,让镜头聚焦每一个平凡而又伟大的个体,将《头号英雄》价值观传递给大众,唤醒大众情感共鸣,吸引用户注意力,在开播前为头号英雄立意,拔高节目社会意义。

 字节跳动系内产品平台,包括今日头条、抖音、抖音火山版,共同发布TVC、海报等宣传物料,实现对《头号英雄》“霸屏”强曝光。

 

策略第二步:持续撬动泛娱乐圈层

在上线之后,我们采用撬动泛娱乐圈层下场的策略,并且通过四个方向来达到集中引爆目标:

方向一为【明星都在玩】。我们设置了话题十足的“局座《年轻的朋友来相会》”、“腾格尔《草原麦霸》”两个明星专场,以及明星IP李云龙的《亮剑》专场。

在局座专场,从年轻文化入手,联合“年轻人的老朋友”局座,打造一场跨时代对话年轻人的盛宴,题目类型包括军事相关/二次元文化/弹幕文化/网络文化等方向。既拉近局座与年轻人的距离,也搅动了年轻粉丝参与的热情,让泛娱乐大众进一步了解年轻文化。

通过在b站及局座微博预告局座一天日常vlog的悬念预热,以及埋梗二次传播,最终导流西瓜视频,使得专场在线答题峰值人数达到103.2w,微博精准触达1.9亿人次。


在腾格尔专场中,我们洞察到音乐类专场比纯知识类专场接受度更高,音乐旋律传播门槛较低,大众更易接受,可传播物料更加丰富,传播内容和形式也更加有趣多样。以传统民歌的群众基础以及国民认知度高的歌手进行的一次联合,打造了一场属于《头号英雄》腾格尔的联合音乐群英会。通过腾格尔发出网友票选歌单的悬念预热,和“腾格尔唱铃儿响叮当”的话题制造,使得微博总覆盖人群高达4.3亿。


在明星IP李云龙的《亮剑》专场,则更偏向氛围线的宣传,用《亮剑》专场展开了“全民亮剑押题”活动,通过连续五天发酵终极一问相关《亮剑》视频题的内容,以用户参与度高的押题形式在多平台发酵话题,带动节目粉、亮剑粉、吃瓜路人下场参与话题讨论,助力平台流量显著提升。

通过节目公开视频,官方率先发起押题互动,外围持续发布【亮剑视频cut、病毒图、GIF】,娱乐KOL持续跟进押题,局座意外押中二次借势,官方发布亮剑战报,知乎等平台多维深度剖析亮剑的全民互动价值完美收场,这一系列的传播步骤使得百度指数、微博指数、微信指数均出现峰值,尤其微博指数30日内最高峰值的环比增长达到169.76%。


方向二和三分别为【大V都在玩】和【主播都在玩】,撬动了微博微信等各类KOL、抖音红人、娱乐号、素人、今日头条作者、西瓜站内主播、斗鱼户外主播等,充分发挥KOL的影响力。


方向四则借助了重要的时间节点——跨年。每到跨年时节,就是一场各大平台抢夺用户注意力的年末终极之战。通过洞察发现,在传统晚会式跨年的基础上,人们更注重社交型、互动型的体验,因此我们选择推出跨年专场。当晚答题在线人数超出195万,跨年夜五场累计同时在线人数高达718万人,话题#头号英雄跨年之夜#达到了抖音热搜榜第26位,延伸抖音话题#提前抵达2020#和#给2020暖个场#,播放量分别为255.3w和8.1亿。

当然,跨年专场能够留存主用户的注意力,离不开我们对专场内容本身的深耕,在整体营销方式和奖品设置上进行了更有针对性的策划。我们侧重了对“人”和“事”的洞察,从2019年年度关键词“难”中提炼出10个不同的“艰难”,非常“扎心”地戳中当代人痛点,由此专门准备了一份专治各种"难点"的清单妙招,并融入到了 10 轮超级暖心的豪华大礼包中。

在这份礼物清单中,有一大亮点——“跨越时空”的事件营销#提前抵达2020#,由陈铭老师发起,被选中的幸运儿可以提前被送到最先迎来2020年的塞班参加跨年,并连线答题直播现场,送来“来自2020年”的祝福。

传播上,跨年专场联动孟大明白、有趣青年、三联生活周刊、One文艺生活等多个微信头部KOL发布2019-2020走心洞察文章,总阅读量突破100w+,充分利用微信KOL粉丝扩大受众范围。同时,联动抖音头部红人@多余和毛毛姐 @末那大叔 @柚子cici等36个,打造#提前抵达2020#快消剧视频,共覆盖人数超过3亿+, 总视频播放量高达1.3亿次。


策略第三步:各个击破垂直圈层

节目的定位为“全民互动直播答题节目”,于是在泛娱乐圈层打透的基础上,我们关注到了垂直圈层,针对垂直圈层——学生、相声、电影、音乐,通过打造差异化专场定向打透垂圈。

相声圈层成为了此次传播中的一大亮点。通过借助郭德纲、郭麒麟在饭圈的带动力,以#郭德纲郭麒麟喜剧之夜#为首轮话题,拉取德云粉圈关注,吸引首波热度,并且又通过郭麒麟女友视角宠粉视频,软性植入节目讯息,打造话题#郭麒麟好甜#,以饭圈号为渠道在饭圈大幅度扩散,注入娱乐大号增量,最终为节目导流,最高在线人数448W的历史最高突破。


除了相声圈层的专场之外,突破学生圈层的【学霸之夜专场】和【李永乐专场】,传播效果也十分显著。

在【学霸之夜专场】中,打造“百校联动”概念,通过以清华北大为代表的「百校学霸大战」带动话题,号召高校学生都来代表学校答题,由此扩张高校用户群体,通过QQ空间、社群、校园蓝v及权威媒体细分垂直渠道,信息地毯式垂直扩散,辐射全国高校。


在【李永乐专场】中,借势李永乐在中小学生圈层的名气,并结合中小学生放寒假的时节,打造「小学生寒假作业专场」,以李永乐的父母教学孩子崩溃视频为切入点,跟随社会热点,打造微博话题进行发酵,其中话题#父母辅导小学作业崩溃#占领教育榜Top1,话题#40米大刀如何逃脱#占领社会45位,话题#辅导作业听到最无语的答案#占领总榜27位。


撬动学生圈层的方式也不仅仅依靠答题,我们还策划了针对毕业生群体的事件营销——答题赢头条实习生offer,并且在整个营销过程中,加强了对字节跳动品牌的塑造。在就业寒冬的背景下,头条系作为互联网行业的巨擎大佬,以“出题组招收实习生”的名义,要求凡在【头号英雄】排名999以内,便拥有面试拿offer的机会。既与节目内容进行了强关联捆绑,同时增加了节目话题度,并且提升了品牌的社会好感度。


策略第四步:全民答题场景模式上线

随着时间的推移,来到了春节的节日点。在《头号英雄》春节战役中,通过春节期间升级组队功能,打造「一人通关,全家分钱」的氛围。

我们策划了一支【春节明星短片】TVC,围绕核心信息,联合罗志祥、娄艺潇、郭德纲、郭麒麟、大左等明星艺人,根据不同的艺人人设设定简单剧情,通过夸张演绎传达全新组队功能;并通过「红包雨」的统一视觉特效,增加视觉记忆,在氛围端将核心信息「一人通关,全家分钱」反复洗脑,在春节战役中抢占大众注意力,撬动新年的全家氛围,为节目拉新引流。

 

以网友共情性答题场景为依托,打造一套除夕氛围手绘故事海报,增加答题年味的同时,为节目带来更多路人好感。

同时,为打透下沉用户群体,我们在村口拉起了横幅!刷起了墙!号召大家新年不要东奔西跑,全家组队来答题多好!


本季西瓜视频《头号英雄》,不管是节目内容设置还是营销传播洞察,都力求体现节目最初的定调——“知识创造价值”。节目虽然已经落下帷幕,但是获取新信息、学习新知识、认识新世界的旅程永远不会结束;寓教于乐,推动知识普惠的进程也不会结束。

希望所有热爱知识的你在今后的每一天都有知识做武器,让知识创造出更大的价值!



西瓜视频

Goodidea 赞意

 

西瓜视频《头号英雄》答题直播节目,收割1.4亿流量的营销盛宴

扫描,分享朋友圈

数英评分
8
我的评分
谢谢
数英评分
8
我的评分