天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢

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天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢

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爱由我喜欢

2020年是天猫做三八节品牌传播的第四个年头,随着近年来女性话题的不断热议,每个品牌都花样百出,想获得更广泛女性群体的认同和喜爱,但天猫不一样,从它诞生那天开始,它就一直是最好的女性之友。

没有人比天猫更亲近女性。

数据显示,每天晚上都有7000万用户(绝大多数都是女性)会浏览天猫淘宝,对于大部分女性而言,深夜逛天猫不一定真为了买点什么,其实逛一逛、看一看,这种简简单单地放松,本身就是忙碌了一天后最愉悦的享受。无论你是科学家、运动员、创业者、家庭主妇还是大学生,在天猫,都能获得最纯粹的快乐。

这就是新意互动创意团队在打造三八节品牌传播课题时的出发点——当别人希望你不断变强时,天猫想让你更快乐。

熊孩子用妈妈的口红作画?忍痛在观众面前上演精彩单手劈?失恋了来一口零食心情大好?哎呦,你要你喜欢,没什么不可以。

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢
天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢
天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢

男生插队忍不住踹对方一脚?在家犯懒不愿下床开电器?同事觉得你妆太浓?一到出门就不知道该穿哪件衣服?哎呦,你要你喜欢,没什么不可以。

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢
天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢
天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢

已经有无数广告在告诉女性她们要怎么活,要独立、要勇敢、要洒脱、要不畏别人的眼光,女性“导师”层出不穷。因此,新意互动创意团队在思考这个问题时,更希望天猫能成为女性心灵的“避风港”。

2020年,我们不想再谈该怎么做,不愿为她们的人生增添更多枷锁与负担,这一次,我们制造快乐,而非焦虑,放大满足,而非需求,这一次,我们把视角从关注女性的外在姿态,转向了关注女性的内在需求。

在别人制造榜样时,让天猫为她们说说心里话:怎么样都可以,你喜欢的就是最好的。


8个反转故事,8种喜欢、8种当代女性生活现状:

“爱孩子,也爱口红

爱买买买,也爱精打细算

爱得哭天抢地,也爱得洒洒脱脱

爱追星,也爱不甘示弱

爱运动,也爱懒得动

爱上厅堂,也爱下厨房

爱浓妆淡抹,也爱不讨好任何人

爱性感迷人,也爱软萌可人”


克服疫情期间拍摄的困难,创意团队远赴海外,拍摄了这8只短片。出演的女孩们并非都是世俗定义的美女,她们也不像那些“榜样”,但她们各有性格,各有喜好,各有坚持,各有快乐。我们只是想告诉所有女性,你只管做自己,在天猫,你能找到所有你喜欢的答案。 

整体创意我们希望更加单纯而强烈,所以去掉了解释的台词和大道理,仅仅用“哎呦”一词贯穿整体创意。“哎哟”是一句再普通不过的口头语,但它拥有丰富的情感表达。

它可以是一时的不忿,也可以是突然的恍然大悟;

它可以是瞬间的惊吓,也可以是大度的轻描淡写;

它可以是看不顺眼,也可以满不在乎。

…… 

管它什么意思呢,爱由我喜欢就行。    

新意互动的创意团队中也不乏“爱剁手”的女生,「爱由。我喜欢」是天猫多年来给她们的感受,也是她们希望所有女性所能共有的情感。其实,无论过去还是现在,女性始终处于被评头论足的中心,但是无论如何,天猫会始终和女性站在一起,鼓励女性勇敢活出自己,也帮助她们更爱自己。

爱由。我喜欢!


系列海报

品牌同期推出「爱自己就是了不起」主题系列海报,配合暖心文案,记录当代女性关爱自身的点滴时刻。

01

“在家办公熬通宵
睡前敷片舒缓眼膜
—— 也是一种爱自己”

#爱自己就是了不起#

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢


02

“独居不惧孤单作祟
入手一套精致餐具
—— 也是一种爱自己”

#爱自己就是了不起#

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢


03

“身材管理不设限
在家打卡平板支撑
—— 也是一种爱自己”

#爱自己就是了不起#

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢


04

“ 素颜自拍太敷衍
撸个全妆摆Pose
—— 也是一种爱自己”

#爱自己就是了不起#

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢


05

“去不到外面的世界
在书里周游世界
—— 也是一种爱自己”

#爱自己就是了不起#

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢


06

“挑剔的胃不想将就
泡面都要加蛋的讲究
—— 也是一种爱自己”

#爱自己就是了不起#

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢


数英奖案例展示——新意互动,创意代理商

天猫38节迷你剧:不要你喜欢,爱由我喜欢
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创作人员名单:

创意长:贺克刚
资深创意总监:高冰、秦川、韩丹 
创意总监:齐航
文案:郭鹏飞
美术:熊志清、李博、袁顺  


数英奖参赛项目说明——新意互动,创意代理商

【背景与目标】
背景:2020年是天猫做三八节品牌传播的第四个年头。除了借势三八节做针对女性的商品促销外,天猫更希望通过精妙绝伦的创意内容,获取更广泛女性群体的认同和喜爱。
目标:创作一系列创意广告片,传递天猫三八节促销政策的同时,赢得广大女性对品牌的青睐。
挑战:已经有无数广告在告诉女性她们要怎么活,要独立、要勇敢、要洒脱、要不畏别人眼光,女性“导师”层出不穷。天猫的三八节品牌营销又该以怎样的角度来获取女性的认可和青睐呢?

【洞察与策略】
洞察:无论是宣扬女性积极塑造外在形象,还是教育女性要独立自强,都是在为女性制造焦虑感。用讨好、赞扬的表达去面向女性,或许是其它品牌可以沟通的策略。但在每个女人心里,天猫的地位是不一样的。数据显示,每天晚上有7000万用户会浏览天猫淘宝,其中绝大多数是女性,且她们深夜逛天猫不一定真为了买什么,可能只是逛一逛、看一看,简简单单地放松,就是忙碌一天后最愉悦的享受。而且无论她们是何种职业何种身份,在天猫都能获得最纯粹的快乐。尽管她们有时也需要榜样、偶像、精神图腾,但更需要有一个简单快乐的避风港,能让她们单纯放下焦虑,享受自己的“贤者时间”。
策略:让其他人去塑造偶像和制造冲突吧!2020年的三八女王节,天猫只是制造快乐,而非焦虑;只是放大满足,而非需求。在这个制造榜样的节日里,天猫需要让女人们知道,天猫愿意永远成为她们多彩生活背后那个可以放下人设、放下标签、放下束缚,单纯享受自己的“快乐源泉”。

【创意阐述】
Core Idea:爱由,我喜欢。即,怎么样都可以,你喜欢的就是最好的。
通过8支创意短片,讲述8个反转故事,展现8种喜欢、8种当代女性生活现状。出演的女孩们并非都是世俗定义的美女,她们也不像那些“榜样”,但她们各有性格,各有喜好,各有坚持,各有快乐。8支短片组成的创意单纯而强烈,去掉了解释的台词和大道理,仅仅用一句“唉哟”贯穿,表达出天猫对所有女性想说的话:你只管做自己,在天猫,你能找到所有你喜欢的答案。

【结果与影响】
收获近百万的视频自然播放量,引发媒体主动报道和用户的高频讨论,在大众疯狂促销优惠的三八节节点,收割了广大女性用户的品牌好感。

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CIG 新意互动 北京

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    天猫

    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类

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