致那些想家又不敢回家的年轻人

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致那些想家又不敢回家的年轻人

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别怕,回家,过年。


离很多人春节回家的日子越来越近了。

当很多品牌都在这个节点上,选择渲染回家的情绪时,它,来关心你为什么不敢回家。


我,可以回家吗?


我可以不堪一击吗?

扛了一年的KPI

只想靠在爸妈肩上松口气我可以自以为是吗?

比不过别人家的孩子

我可以先赢过自己


我可以任性到底吗?

你们老是催着我生宝宝

可是我想多做几年你们的宝宝


我可以不识好歹吗?

比起你们安排好的未来

我更喜欢自己拼出的现在


我可以挑三拣四吗?

比起嫁不出去

更怕嫁错人让你们担心


我可以不务正业吗?

可以玩世不恭吗?

可以白日做梦吗?

可以不顾一切去爱吗?

就像……爱你们一样


我可以回家吗?

就像……单纯的孩子一样


家,是放下负担的地方

美的春节,身心同回家


片子虽然在情绪上浓烈了一点点,但得说,美的这个品牌还是挺聪明的。

至少它选择了一种不那么雷同的沟通方式,在春节前来站在那些不敢回家、也害怕回家、或者人回了家,心却没有着落的年轻人这一边。

并且在里面,用一种相对柔软且略带请求感的语气,来尝试着跟爸妈们建立起一种平和的家庭对话关系机制。


我自己是有点被那句文案给触动了:

我可以不识好歹吗?

比起你们安排好的未来

我更喜欢自己拼出的现在


它让我想起大学毕业后的前 3 年,我经历过的那段低谷期。

当时没找到自己喜欢的工作,口袋里也没有积蓄,每年回家的时候,最怕的一件事就是看见村子里的同龄人结婚。

因为那个时候,就少不了要遭受一些乡邻的借机打趣:一个大学毕业生,怎么连对象都找不着?

虽然我知道那没有多少恶意,但心里听着总不是滋味。

有时候我爸妈也被这些话给惹得着急,就跟我说要不你别在外面漂了,回来考个公务员家里找找门路去县城里上班得了。

我性子比较倔,当然是不从,结果就是家里面气氛也不太好。

等长了些岁数以后,渐渐能理解为人父母的心情,慢慢总结出了一条跟他们的相处之道,大概就这 12 个字——

左耳进,右耳出,放宽心,别担心。

就是给爸妈念叨的权利,自己别太去听,然后放宽心,也告诉他们别担心。

因为家人之间的小矛盾小隔阂,最终还是要走向和解。

走向和解的前提是,一方心软下来,另一方才有可能坐在桌子的对面。


当然这只是我的个人经验,每个人面对的情况不一样,不能一概而论。


美的在这条片子里给出的解决方案是——

它鼓励年轻人以一颗赤子心说出自己的心声,也建议父母们以一颗同理心来理解孩子的心声。

从而慢慢在这两者之间,建立起一种平和的对话机制。


这也是为什么片子里,要用前后呼应的镜头语言,交代一个爸爸喊女儿回家过年的场景。

美的试图用这样的画面,来唤醒爸妈心里的那种往昔记忆——自己的孩子,其实也想回家过个好年啊!

所以,假如你今年春节也是因为片子里所说的那种种理由不敢回家的话,不妨让爸妈也看看这条片子,或许说不定,你们的关系会得到缓解。

乃至最终,走向和解。



另外,稍微探究一下美的为什么要在今年春节期间做这样一条片子。

是因为在 2019 年,美的基于科技和人的关系,提炼出了品牌主张——「人性科技,更懂生活」

这其中就说明了作为家电品牌不仅要满足人的生活需求、分担人的日常负担,也要能照料现代消费者的情感需求,探照出人的心声。

当亟待需要面向数字化、年轻化转型的美的,选择用社交整合营销传播的路径在今年春节期间来跟年轻人沟通时,也就不可避免地要去关注年轻人。

年轻人更加崇尚精神上的独立、自由,这种个性进入到春节这样的家庭语境当中去,会很容易与上一辈人产生一些观念上的冲突。

于是,美的品牌作为家庭关系的参与者,就在这中间扮演了一个类似于「调解员」的角色。

它一方面提醒爸妈「家,是放下负担的地方」,另一方面又鼓励年轻人「身心同回家」。


与此同时,在社交媒体上,美的还做了一系列其他既轻松又具备打开话题的预热铺垫动作。

比如,它和网易合作,发起了一场年轻人面向父母的「摊牌运动」,直接告诉他们「我过年不想回家」的原因。


甚至,还真的做了一副扑克牌,来送给参与话题互动的年轻人。



所以,基本上能感觉到,美的在做这次「身心同回家」的传播,它一方面切身地站在了年轻人一边。

另一方面,它选择的沟通语气,不是生硬地、道德绑架式的,而是试图用一种软化双方的语调,把父母和年轻人拉到同一张桌子上,互相摊牌,也交心交底。


最后,想说的是,我很喜欢开头那条片子里,在火车站拍的那一组年轻人从车厢里走出来的画面。

他们互不相识,又互有交集。

尤其是这下面这个镜头:


它让我想起作家王朔在《致女儿书》里写的那段开场白:

有一天夜里,

看见这样一个画面:

夕阳下,一座大型火车站的道口,

很多列车在编组,在进站,

层层叠叠压在一起,

像有人在拉无穷大的手风琴。

你从暗绿色的一节车厢露出身子,

跳下路基,圆圆的笑脸,

戴着嵌有蓝珐琅圆帽徽的无檐帽,

穿着沉重长大的俄式黄呢子军大衣,

帽檐和双肩披着一层光芒,

是一个远方归来休假的女兵,

满心欢喜,迫不及待。


愿你今年回家,有满心的欢喜,也有迫不及待的雀跃。

Midea 美的

MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海

 

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