银联正面杠上了支付宝们

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银联正面杠上了支付宝们

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上个月,银联旗下的云闪付宣布用户破亿,这距离它上线不到一年时间。

如今国内移动支付市场已形成支付宝和微信支付的双寡头格局,新生代云闪付既没有支付宝天然电商优势,也无微信支付的社交根基,它能快速成长的秘密在于—

围绕民生场景的温暖补贴。

比如在刚刚过去的双十二,银联就上演了一场轰轰烈烈的补贴大战:联合线上线下40万商户,对消费者进行买单半价补贴。

这场补贴大战似乎掩盖住了支付宝、微信支付在线下商超等场景的支付光芒。在12.12日,银联移动支付成交同比最高,多地商场银联移动支付通道一度人流拥挤。



而在线上,12.12当天,云闪付APP出现苹果应用商店热门搜索,并占据免费排行榜第一名,APP单日新增用户突破百万。




能制造如此大的声势与反响,当然离不开银联的土豪。但撒钱并不等同于撒声势,在市场形成垄断格局的形势下,后入者如何借助营销扭转劣势、更迭用户心智,才是值得我们关注和探讨的事情。

因此,通过复盘银联12.12半价补贴节过程,我们或许能摸清其营销逻辑与策略。


第一阶段:巧用明星名字梗吸引关注

这次半价补贴节,银联签约毛不易为银联双十二补贴大使,并喊出「一毛钱都不容易,1212银联替你付一半」的口号。


在北大广深地铁、公交等场所,银联投放了一组涵盖餐饮、便利店、电影、购物、旅行等六大民生消费场景的补贴海报。

而在微博上,银联发起了#一毛钱都不容易#话题,斩获过亿阅读和百万讨论。



在这一轮预热传播里,银联签约毛不易为补贴大使,并从名字衍生出活动口号“一毛钱都不容易”的做法是最大亮点。

作为2017年《明日之子》最强厂牌,毛不易年轻拥趸甚多,自带微博热搜体质。

故而将毛不易与银联的12.12补贴活动巧关联,不仅可以达到吸引、告知的效果,而且还容易形成话题讨论。

换句话说,银联在吸引年轻群体关注的同时,也让年长消费者能一目了然活动信息,并为网上的自发传播留足娱乐空间。

于是,通过线上线下的协同预热,银联为“12.12半价补贴节”攒足了热度和关注。


第二阶段:联动各大银行、品牌壮声势

作为移动支付领域的国家队,银联肩负民生所需,虽然云闪付入局晚,但先天优势是可以联动各大银行。

比如在银行端,银联就联动了工农中建四大行在内的16家银行发布官宣。


在商户端,银联选择合作的品牌涵盖了民生消费的方方面面。

其中既有家乐福、屈臣氏、全家等商超,也有京东、网易严选、网易考拉等电商,还有美团、神舟专车、顺丰等服务平台。



在手机支付端,集结了华为pay、小米pay和三星pay。


如果说第一阶段的预热是为了拉关注,那么第二阶段的联动则是壮声势:

银联12.12半价补贴节是真的在40万线上线下商户里,用真金实银补贴消费者。

策略:将购物节变补贴节,三方共赢

12.12是双11后的另一个小型购物节,但由于刚经历双11血洗,消费者此时的消费欲望并不高,而且会尽力避免不必要的支出。

此时银联撒币补贴,对于盘活整个消费市场,无疑是一利好消息。

于消费者而言,实实在在的真金实银让利,是刺激市场消费最有效的手段。

于商户而言,当消费者的消费热情提升,进店率和成交率自然能上一个档次。

于银联自身而言,此次联合40万商户补贴推广的成果,不仅喜提了上百万新增用户,更是覆盖了40万商户侧。

作为一款支付工具,它连接的是商户侧和用户侧。当商户侧的覆盖率越高,用户侧才更有可能去使用它。

打一个简单的比方,在小卖部买东西,当商家只支持支付宝和微信支付时,相当于直接杜绝你使用云闪付买单的可能性。

而若商家同时支持支付宝、微信支付、云闪付三家支付方式,三方起码具有同等竞争的资格,至于用户最终会选择哪种支付方式,则取决于他平时的支付习惯。


因此,移动支付工具的竞争,核心是用户支付习惯的争夺。

云闪付很清楚这一点,所以在品牌推广上直接截胡,喊出“支付先看云闪付”。

当人们已经对支付宝形成依赖时,云闪付提供的是另一个支付习惯方案:

在支付前,先看云闪付有没有优惠。


由上所述,云闪付与支付宝们在线下消费场景的竞争,主要在于解决三个问题。

第一是如何将云闪付的支付场景全面覆盖商户侧,这样消费者才有选择空间。

第二是如何将“支付先看云闪付”传递给更多的消费者,培养消费者在支付之前,先看云闪付有没有优惠的支付习惯。

第三是云闪付的优惠力度或潜在收益,能否促使消费者放弃原有的支付行为。


如果用这三点去衡量此次银联12.12的营销,它基本全都实现了。

双寡头支付是现状,未必是未来

在移动支付的江湖里,支付宝花了10年才成为江湖老大,微信支付身为后来者,花了5年迎头赶上,最终与支付宝平分秋色。

如今年轻的云闪付,未必不是下一个微信支付。双寡头是现状,但一定是未来吗?

最后,不妨借用云闪付往期的一句文案来祝福银联吧:有些种子在春天播种,秋天就能收获,而更多的种子,可能需要数载光阴才会开花结果。

China UnionPay 中国银联

MORTAL DIGITAL 凡人互动 上海

 

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