「双十一营销洞察」双十一天猫第一阶段榜单披露 美妆榜单变化中蕴藏了哪些趋势？
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当下，双十一电商大促正激战正酣。
尽管当下双十一已经进入了淘宝天猫、京东、抖音、快手、拼多多等多足鼎立时期，但淘宝天猫仍是人们较为关注的双十一大促主阵地。根据星图数据显示，2023年双11正式开售首日，淘宝天猫份额占比近6成，市场份额相比去年进一步扩大。此外，QuestMobile数据显示，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%。
11月4日，天猫双11发布第一阶段（10月31日-11月3日）品牌商家成交金额排行榜及品牌商家成交人数排行榜。今日，我们就来看看备受关注的美妆护肤类榜单的变化，以及背后折射出的行业发展趋势。
国货美妆表现可圈可点
根据天猫公布的榜单，今年天猫双十一护肤品类的抢先购期间累计支付GMV榜单，珀莱雅力压欧莱雅、兰蔻等其他国际品牌，位列第一位。其次是欧莱雅，兰蔻为第三名。另外一个国产品牌薇诺娜排名第六。前二十名中另外有两家上榜国产品牌为夸迪、自然堂，分别排名第十七、第十八。
（图片来源：天下网商）
而去年双十一榜单相比，国货美妆无疑有了很大进步。根据星图数据统计，去年天猫双十一美容护肤品类的预售期销售额，前两名均被国际大牌占据，欧莱雅、兰蔻分列第一、第二名。国产品牌珀莱雅为第三名，如今上升了两位。
不过，前十中相比去年少了一位：薇诺娜今年和去年均排名第六，华熙生物旗下的夸迪去年排名第七，今年下降到了第十七位。
而在美妆店铺人气榜中，国货美妆旗舰店表现突出：珀莱雅官方旗舰店占据第一位，其次是欧莱雅官方旗舰店，至本旗舰店占据第三位，薇诺娜官方旗舰店、自然堂旗舰店分别位列第四、第五位。国货品牌在前五中占据了四个席位。此外，溪木源旗舰店位列第十位，谷雨旗舰店、百雀羚旗舰店分别占据第十三位和第十四位。
（图片来源：天下网商）
人气高涨的国货美妆旗舰店也在很大程度上说明，经历了三年疫情，消费者的消费观已经发生了重大改变，他们不在盲目追求大牌，而是选择性价比更高的国货品牌。
新华网联合发布的《国潮品牌年轻消费者洞察报告》，报告显示与十年前相比，国潮热度增长超5倍，如今有高达78.5%的消费者更偏好于购买国产品牌。这也意味着当下的Z世代消费者不再盲信广告宣传、品牌光环，而是更倾向于选择物超所值的产品。而与国外品牌相比，国产美妆品牌一大优势就在于价格更加亲民，定位也更适合普通大众的消费水平，这在很大程度上推高了国货品牌的人气。
功能产品更受市场欢迎，
美妆品牌不断加大研发投入
除了性价比之外，质同样不可或缺。而质量提升也正是这些能够挺进榜单美妆品牌的立足之本。
作为本土品牌，国产美妆品牌更能挖掘本土消费者的需求，比如适合亚洲肤质的护肤品，注重产品成分的构成等市场需求，加大研发力度，为消费者打造更为健康有效的产品。
以此次荣登多个榜单宝座的珀莱雅为例，其“早C晚A”护肤理念早已经深入人心。得益于其日渐建立的品牌形象，近年来珀莱雅的业绩也在不断攀升。
根据珀莱雅发布的三季报显示，今年前三季度珀莱雅营业收入为52.49亿元，同比增长32.5%；净利润为7.75亿元，同比增长53.8%。其中，研发投入达到1.29亿元，同比增长35.12%。
作为贝泰妮旗下品牌，薇诺娜一直专注于敏感肌护肤品领域，该产品贡献了贝泰妮绝大部分的营收，近今年在总营收中的占比都超过了99 %。根据贝泰妮三季度报告来看，公司在研发费用方面，在持续加码研发投入，共花费1.82亿元，同比增长43.88%。
夸迪是华熙生物旗下主打抗衰的品牌，夸迪的王牌产品是悬油次抛，以油养肤的理念进行。值得一提的是，华熙生物是雅诗兰黛、欧莱雅集团、爱茉莉集团的玻尿酸原材料供应商。华熙生物2023年三季度业绩报告显示，前三季度研发投入达2.77亿元，同比微降0.06%。
根据《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示，消费品未来市场趋势一方面是流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心，消费者更看重产品的质量和功能，成分+功效营销的功能性护肤品大热就是集中体现；另一方面随着Z世代消费群体的迅速崛起，高性价比的国货受到欢迎。
在当下的Z世代对美妆的需求愈发注重性价比，追求健康科学护肤的大趋势下，具有功效性的健康护肤产品仍将是未来很长一段时间内消费者的重要选择。这也要求美妆企业必须高度重视研发，加大在技术、原料、成分等产品端核心指标的投入。
发力高端化接下来努力方向
但作为国际大牌的平替，显然不是国货美妆们追求的目标。从此次的榜单中也不难看出，尽管国货美妆在人气榜中表现突出，但在累计支付GMV榜单中，由于单价低，国货品牌上榜并不多。因此，对于国产品牌来说，成为国际大牌平替只是第一步，如何走向高端化则是接下来要努力的方向。
事实上，诸多国产品牌早已开始布局高端市场。例如，完美日记在2020年底官宣了实力派演员周迅为其品牌全球代言人，并强势推出新品“哑光丝绒滋润唇膏”（下称“小细跟口红”）。珀莱雅、润百颜、薇诺娜等品牌针对抗老、保湿等消费需求，也推出了400元以上的高端新产品。
不过，总体来看，国产品牌与国际品牌相比，在技术研发以及成果转化层面仍处于弱势，制约了国产品牌的持续发展。根据2022年财报显示，欧莱雅的研发费用已高达11.38亿欧元（约合人民币83亿元），约占整体营业额的3%，每一年都呈正增长的走势。
而国产美妆品牌研发费用占比相对较低，以毛戈平为例，根据其公布的招股书显示，2020年至2022年，毛戈平研发费用占营收比例分别为1.21%、0.96%和0.87%。
不过这种情况也得到国产美妆品牌的重视，例如，珀莱雅2020至2022年，其研发费用分别为0.72亿元、0.77亿、1.28亿，对应的研发费用率分别为1.92%、1.66%、2.0%，今年前三季度更是达到了2.46%。
国货美妆需要不断加大研发，在高端化妆品原料和配方方面攻坚克难，通过差异化创新走出一条属于自己的高端之路。但同时需要谨记，高端不仅是价格昂贵，更重要的是给消费者带来相匹配的产品质量和使用体验。离开了过硬的产品质量做支撑，高端化不过只是过眼云烟。迈向高端化国产美妆还有很长的一段路要走。
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