汤飞：华为余承东“遥遥领先”的背后，说出了品牌的本质
做了很多年品牌的朋友们，不妨问问自己：品牌到底是什么？我们是否真正清楚品牌的本质？
我们先从两个现象来思考：
一是中国古代皇家会给过世的文人大臣赐封谥号，如曾国藩谥号文正公，左宗棠谥号文襄公。谥号代表着什么？为何如此重要？
二是华为余承东为新品手机喊着“遥遥领先”的口号。为什么他一直强调“遥遥领先”？
实际上，赐封谥号、“遥遥领先”象征着身份与地位。
回到品牌同样如此。所以老汤对品牌本质的理解便是：品牌就是身份，就是地位！
所有品牌的所有运营，无非都是围绕着身份与地位的建构、强化。
通过今天的文章，老汤把品牌的本质解读分享给大家。只有掌握了品牌的根知识，才不会被表象迷惑、受外部左右，才能真正懂得如何做好品牌。（搜索公众号：汤飞）
— 01 —
品牌即身份，以定位抢占心智认知
从品牌定位角度看，身份代表着什么？
身份即标签，依靠意义赋予贴上标签
如马克斯·韦伯所言：人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。
人类演化的核心就是人类对事物赋予意义。意义则是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
回到品牌层面，意义即是标签。为产品赋予意义建构差异化的本质，就是贴上新标签，让新标签构成新品类，然后进化成为新品牌。
本质上，标签就是品牌的身份，是向市场传递“我是谁”的信号，从而让消费者能够清晰识别与记忆。而标签的建构则依靠词语。
标签即词语，只有说出来的才存在
形成新品类、新品牌其实就是完成分化，分化就是通过词语或符号来不断地贴标签。
在这个层面上来讲，标签是由词语所构成的，标签就是词语。
所以，为产品赋予意义、贴上标签，也就是用一个词语来形容，否则人们无法感知这种意义的存在。因为词语是认知的容器，是心智的硬通货与等价物，是对存在的意义的直接显示。
正如海德格尔所言：“词语是存在之家”，这意味着只有说出来的才存在，无论什么样的价值意义，最终都需要通过词语来承载和表达。
词语即定位，让品牌成为品类与特性代表
《定位》中对“定位”的定义是：让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。（搜索公众号：汤飞）
本质上，定位就是一个贴标签的过程，前面提到标签即词语，因此定位的原理级知识，定位就是词语，就是通过差异化词语抢占品类的核心价值，一词占头脑，一词占心智。
我们讲：抢品类代名词、抢消费者认知，本质上是抢一个词语。
因为我们的心智拒绝复杂，特别是在信息超载时代，进入空间必须足够简单，简单成一个词。让消费者一想到你就想起这个词，反过来也一样，想到这个词就想到你。
所以我们说：伟大的企业家都是造物主，用词语造物，用符号吸引客户。（搜索公众号：汤飞）
总的说来，我们为产品赋予意义形成差异化，即贴上标签，再为新标签找到一个词语描述（即定位），便完成了品牌的建构，也是完成了身份的区隔，所以在这个层面，品牌就是身份。（搜索公众号：汤飞）
— 02 —
品牌即地位，以信任证明征服信任
“遥遥领先”始终受用，逻辑是向顾客说出地位
如文章开头所提到的，9月份的网络世界，被华为余承东的一句“遥遥领先”彻底刷屏，直至现在也仍有余温。
为什么余承东凭一句“遥遥领先”，就能掀起一场网民关于华为的狂欢？（搜索公众号：汤飞）
透过现象看本质，“遥遥领先”不是喊着好玩儿，其实喊出的是地位，一种华为在手机行业“唯吾独尊”的品牌地位。这种地位激起了花粉的品牌自豪感，加之特定的时代背景，也一定程度上赋予了国人民族自豪感，从而掀起一场狂欢。
那么，地位在中国社会为什么如此受用、如此重要？
说出地位，是熟人社会获取信任的最有效方式
在网上看到非常有意思的一句话：我们已经有21世纪的技术，但依赖的仍是19世纪的组织，而在这个组织中的人，有着一颗中世纪的心灵和石器时代的头脑。（搜索公众号：汤飞）
这句话是什么意思？为什么这样说？
简单从社会角度而言，我们绝大多数人仍旧生活在熟人社会，收入限制了生活环境，导致生活半径很小，飞到国外见到另一种生活方式的人只占少数。最终的结果就是：生活在熟人社会，受限于生活半径，心智简单、价值观单一。
基于此，熟人社会最重要的特点是中心化，中心即是权威，是更多人说的大众观点。
这本身也符合传统大众传播背后的中心化逻辑：一是单向性，受众被动接受信息；二是权威性，受众认为处于中心的传播者代表着权威，对其所传授的信息总是深信不疑。
所以，在熟人社会中，价值观单一的人们，决策也遵循着中心化逻辑：选择“最好的”或者“更多人选择的”；“最好的”意味着他者塑造的中心，“更多人选择的”意味着自身群体选择所形成的中心。
本质上，这两种中心就是让人们深感信服与追捧的地位。
所以，在熟人社会获取信任的最有效方式，就是说出地位。
获得信任、心智共振，才能加速顾客购买决策
回到品牌同样如此。品牌不仅是意义系统，也是信任系统，顾客对品牌的信任度是其购买意向的决定因素。
而中国绝大部分企业需要解决的是信任问题，需要考虑赢得人心。
所以企业与顾客同频共振首要前提就是解决品牌的信任问题，与顾客心智共振，实现精准连接：你放心，这是好产品，你应该试试。
而品牌想要获得不喜欢动脑、不喜欢思考、又天生缺乏安全感的消费者信任，是一件很困难的事，需要提供足够有说服力的信任证明。
品牌的这些信任证明塑造，本质还是基于熟人社会的底层逻辑：说出地位。华为“遥遥领先”、方太“中国高端厨电专家与领导者”......诸如此类的广告语都是说出品牌地位。
而在长期重复之下，品牌也在潜移默化中化身为地位的代名词，成为消解顾客不安全感、强化信任感的最有力方式，实现品牌与顾客心智共振，顾客的购买决策形成自然加速水到渠成。（搜索公众号：汤飞）
— 最后的话 —
很多人批评“遥遥领先”之类的广告语造成了营销严重同质化，其实是因为他们没有击穿这些广告语背后的厉害之处：说出身份与地位，形成难以抗拒的说服力量。
所以学习知识的核心在于击穿知识，无论是定位学、营销学，都是生长在哲学、社会学的土壤里，只要掌握住这两大原理级知识，就不会被一些营销概念所迷惑。
这也是我们写这篇文章的目的：把品牌的根知识拆解出来，让大家不再为营销学的某些概念而困扰焦虑！
最后也再次向各位重申，做好品牌的关键就在于：品牌就是身份，就是地位，以身份抢占心智认知，以地位征服人心信任。
希望对你有所启发。（搜索公众号：汤飞）
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