杭州亚残会开幕，官方发布主宣传片《爱之光》
杭州亚运会结束，亚残会纷至沓来，相比于常规的城市、文旅营销，这种关注到少数人的内容，往往更能凸显格局和温度。
其实不难发现，对地方旅游的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘价值观、文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。
正值杭州亚残运会，官方就发布了一支宣传片，将视角对准了残疾人这一少数群体，在扩大体育赛事声量的同时，也彰显了一波城市人性化色彩。
杭州亚残运会宣传片《爱之光》
一场人性光辉的应援
每一次大大小小的体育赛事，都是营销的风口。相较于品牌界“逐金、逐利”的诉求不同，这种城市宣传片有了本质的不同，没有铜臭味之下的城市正面形象彰显。
基于对亚残运会运动员的群体洞察，官方通过聚焦这一群体，打造了一支极具暖心价值的宣传片——《爱之光》，整体看后细细品味，可以说是实打实地触动人心。
和影片名一样，这支不到3分钟的短片，无论是文案，还是镜头画面上，都有一股不可言说的唯美感，像是一封情书，去展现每个人都有每个人独属的价值。
短片开场，他们都像正常人一样生活、运动，有他们的情感，有他们的生活方式，有他们喜好的运动，通过自述的方式向大众表达自己。
然而一句“我只是有点特别”话锋一转，他们有的没有下肢，有的装上了假肢，有的坐着轮椅，新奇的是，这些镜头的展现下，丝毫没有让人不适，反而看到的是一些闪闪发光的人。
迎着爱之光，可以举起全世界。一束“无条件爱你”的亲情之光，一束“我愿意为你”的爱情之光，一束“我要飞得更高”的运动之光，以及一座城“有爱无碍”的关爱之光……
从营销层面上说，看似一场唯美的情感故事，实则是对人性光辉的应援，是一种价值观的表达——每个人都可以活出自己的价值，与是否残疾不管，无形中做出了人间烟火气。
走心文案加持
激发大众内心共鸣情绪
从河南卫视《唐宫夜宴》、《洛神赋》创意节目的接连出圈，到淄博烧烤的城市名片家喻户晓。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，相对于品牌做营销，文旅行业同样看点满满。
杭州亚残运会宣传片《爱之光》，一方面是对于亚残会赛事声量的放大，抢夺用户注意力，另一方面其实也是城市价值观的广宣过程，在文旅侧强化城市之于大众的吸引力。
而官方的高明之处就在于对这类少数人的聚焦，尤其是文案上的暖心价值：你又让我知道了微风有多甜，饭菜有多香，阳光有多暖......
从想到放弃，再到自我鼓励，再到周围人对这一群体的鼓励，影片可以说是把这一群体的内心活动刻画地淋漓尽致，有时候他们也会气自己，有时候他们也会想要放弃，有时候他们也会觉得孤单。
中段的一句话“但现在我有了你啊”，瞬间戳中大众泪点，有一种初听不知曲中意，再听已是曲中人的感觉，这种人性光辉，已经不再是社交层面上的意义，而是一种时代文明。
某种程度上，做“有态度”的营销，传递与用户相契合的理念和主张，或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌，亦或是城市的归属感和认同感。
相对于常规的品牌做营销，影片之中有了更多的公益底色，正是由于与商业消费的弱关联性，公益性质的营销本身就具备大众高认可度，降低的是用户端对广告的抵触心理。
这种将目光放置在少数人群体上，《爱之光》很好地展现出了爱情、亲情、运动之中所蕴含的“光”，在亚运会和亚残会交接节点，表达出“同心逐梦，两个亚运，同样精彩”的理念。
体育赛事之外
城市人性化、人格化魅力彰显过程
都说品牌营销在进行创意“内卷”，其实文旅行业也同样如此，争相在拼视觉，拼文化，拼深度，这是一个很好的现象，无关好坏，而是一种城市的百家争鸣，让年轻人能够因为某一点都爱上这座城市。对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。
早在亚运会倒计时50天之际，官方就曾上线宣传片《亚运Show杭州》。这支由丝绸礼品品牌「万事利喜马东方」历经数月，用千余幅丝绸组成的定格动画，带大家穿越闪回亚运带给杭州这座城市带来的蝶变。
荷花、茶道、瓷器……花游、攀岩、街舞……以《富春山居图》《菊丛飞蝶图》《瑞鹤图》《千里江山图》等多幅宋代名画作为背景，亚运会的竞赛项目与杭州文化相继亮相，体育与文化交织互映，动静相宜。
相比于常规的城市宣传片一类，《亚运Show杭州》有着极大的独特性，官方巧妙地用丝绸“绣”出定格动画，无疑让人眼前一亮，制造出文旅传播端的新鲜感。
绣——秀——Show，在这样的延伸之下，宣传片取名为《亚运Show杭州》，结合“新亚运，杭州韵”的传播主题，彰显着杭州这座亚运之城的体育精神和江南韵味。
二者的共同之处都在于一种唯美感，杭州亚运会宣传片是对于城市文化的宣传，深度展现其背后的文化价值，而残运会《爱之光》则是对群体的聚焦，去烘托人性光辉。
这种针对体育赛事的特殊属性，去关注到少数人的生活、心理动态，无形中彰显了城市的人性化、人格化魅力，细腻之中又蕴含着暖心质感，进一步沉淀城市形象资产。
作者 | 刘文导
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