宜家万圣节广告，唤醒了我的童年阴影
节假日向来是各大品牌借机造势、展开营销的关键时机。
区别于传统的中元节，万圣节因为其舶来品属性，配合扮鬼、送糖等各种年轻化玩法，逐渐被大众所熟知，发展至今演变成为一个全民搞事的日子。
不分年龄、无关性别，惊悚、搞怪、有趣、猎奇成为这个节日的主基调，或许也只有在这个日子里，“鬼怪”不再是值得害怕的存在，反而变得可爱呆萌。
新奇的是，宜家在近日也借势万圣节打造了一支广告，复刻童年阴影与消费者做沟通，阴森恐怖的氛围下，又带着几分趣味。
复刻童年恐惧
宜家万圣节广告趣味性拉满
同样是“鬼节”，中元节和万圣节的区别在于年轻化的程度，中元节给大众的印象大多是严肃、不可亵渎的形象，当然，这与文化的不同息息相关，中元节更有一种干实事、不可随意开玩笑的直观感觉。
而万圣节则有本质上的不同，在西方，寓示着夏天结束、冬天伊始的万圣节，有着“死人之日”之称。人们相信在这一天，死去之人的灵魂会魂归故里，于是化妆成狰狞的厉鬼去恐吓驱赶人间的恶魔，成了最有仪式感的事情之一。
如今已成为了一个趣味化、年轻人共同玩乐的节日，这也就自然使得品牌借势万圣节比借势中元节的要多上很多，而宜家则顺水推舟，在近日就发布了系列万圣节广告片。
在两支短短的30秒广告中，其实内容很简单，但却能够让人印象深刻，对长久以来一直困扰每一代人的儿时恐惧，提供了新的视角。
小时候的我们对于鬼怪的幻想可以说是天花乱坠，尤其是关灯后对于周围的黑暗与未知所产生的恐惧心理，就如卧室里的怪物，衣柜里藏着的jump scare。
甚至在小时候，盖着被子脚是不敢伸出来的，因为超越了被子的范围就是危险地带，露在外面的脚会被周围黑暗中的鬼抓住。
广告片中复刻了这种童年恐惧，阴森的氛围带入下，最后床底灯光一亮空空如也，由此引出宜家产品；而另一支则是隐藏在衣柜甚至是窗帘后面的恐惧，灯光亮起一切归于平静。据悉，这个名为《没有怪物》的专业广告活动于2023年10月在德国和英国发布。
深度洞察目标用户
以创意塑造品牌幽默形象
广告大体分为两种，品牌广告和效果广告，所谓品牌广告，是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。
通俗来讲就是让用户知道某个产品，比如我们要买衣服，脑子浮现出的牌子，就是品牌广告的一种结果。品牌广告最重要的一点，是广告的持久性。
而效果广告则是基于效果为基础的广告系统中，以达成交易为目的，追求的是短期的收益。很显然，宜家这两支广告，即是效果广告。
品牌的高明之处在于用黑色幽默的方式，将产品植入做的更为灵性，用结尾“Happy Halloween”，来营造整体的趣味性。
从营销层面上说，万圣节借势，单纯的恐怖片并不吃香，又或者说并不适合品牌营销，品牌借势的方式通常是有恐怖转向幽默居多，因为其中必定需要包含产品/品牌植入。关键就在于创意如何。
区别于市面上常规的万圣节借势，宜家的广告有了更多的用户洞察，无论“鬼怪”是躲在床底下、衣柜里还是窗帘后面，这都是孩子们才可以理解的恐惧。
这就使得宜家这支《没有怪物》tvc更能激发用户体感和共鸣，犹如想起了小时候被黑暗房间所支配的恐惧，但在灯光亮起的那一刻，又仿佛被品牌整蛊了一样，床底、衣柜、窗帘都没有所谓的“怪物”，让人切实感受到品牌的幼稚和趣味。
恐怖作为一种题材具有令人难以置信的灵活性。它可以升级到纯粹的恐怖，也可以降级到有趣的滑稽。这种特性自然让万圣节借势成为品牌之间创意的比拼，让人想要领教一番。
万圣节下的脑洞比拼
“吓”到了观众，也卖掉了产品
万圣节，不搞点“鬼”，不少公司的品牌部是过不下去的。
每逢节假日，都是品牌们搞事情的好时机，要取悦如今挑剔的年轻人并不容易，既要有趣又要有料，但节日们往往都有深刻严肃的内涵，为了蹭热点想花招，大家可谓是操碎了心。
在众多节日里，万圣节可能是唯一自带娱乐色彩的，这自然让品牌们“绞尽脑汁”，脑洞大开各种“搞鬼”，搞出了花样，赛出了水平，“吓”到了观众，卖掉了产品。
然而，对于营销人来说，这一方式一定不会陌生，早在之前，新加坡宜家就曾联合创意机构BBH新加坡拍摄了一支模仿库布里克电影《闪灵》的广告。跟电影里一样，其中小男孩也穿着红色外套踩着玩具脚踏车，不过他穿梭的是宜家门店。
结尾，除了传递宜家将在万圣节营业到晚上11点的讯息之外，这组广告还有配合营销活动的作用。如果观众能够在看片的过程中找到特定的宜家单品（共13件）并截图，就能获得一张价值30美元的礼品卡。
二者的共同之处就在于对于一种氛围感的制造，一个是借势电影IP的经典名场面，另一个则是对童年恐惧的深度洞察，以此趣味引出产品。
好玩是商家吸引年轻人最重要的方式之一。而搞怪狂欢、彰显个性的万圣节，给产品创意极大的可能性，在原有产品的基础上，打开神奇脑洞，通过加点小心思，完成轻量创意，让产品变得活灵活现。
无论是之前的借势《闪灵》，还是此次的《没有怪物》，本质上是把节日热点流量，转化为品牌流量的过程，在通过有趣的创意降低消费者对广告抵触心理的同时，赋予品牌更多趣味化、年轻化标签。
作者 | 刘文导
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