好的营销，治愈人心

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举报 2023-10-23

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作为一个商业观察者，我的大多数时间都花在了赶路上。每一年，去不同的城市，见形形色色的人，方能深入了解各具特色的商业模式。

很多日子，我尤其喜欢仰望月亮，希望从快节奏的工作中暂时放空；也热衷于体验各地的市集，从而卸下疲惫，在真实的烟火气里得到治愈；又或者，偶尔去听一场演唱会，试着找回青春的活力。我相信，不只是我，每个人都需要这样的“出逃时刻”。

因此，基于对用户的深刻洞察，快手联合时尚媒体COSMO打造了一场“登陆月光岛企划”。10月20日-10月22日，在一个名为“月光岛”的空间，有老铁们喜爱的新市井艺术展，有潮流品牌汇聚的线下市集，有明星和达人共同演绎的月光歌会，让大家远离现实，做回自己。

通过线上线下的沉浸式体验，我看到这个小小乌托邦，如何与用户情绪共振；也看到肆意开怀的人们，如何与品牌形成更深刻的连接。这让我再次感慨：好的营销，总是治愈人心。

我们都是“追月光的人”

就像活动主题——登陆月光岛，我在上海BFC的天台，完整地见证了太阳落下到月亮升起的全过程。与此同时，市集里人来人往，艺术展传来对谈和欢笑。当月光歌会一开场时，我看到所有人的脸上都写满着松弛和惬意。

作为一个体验者，我充分感受到了这场企划的趣味。从观察者的视角来看，我则认为它是一次成功的营销范例。具体而言，“登陆月光岛企划”很好地回答三个层次的问题：营销为谁而做、让谁去做，以及用什么方式去做？

营销为谁而做——在我看来，“登陆月光岛”不是单靠拍脑袋想出来的策划，而是快手从用户本身出发，向老铁们汲取灵感的产物。

为什么这样说？如果你在快手搜索“月亮”、“月光”等关键词，一定能看到老铁们拍下的超级月亮，在深夜加班时分享的月景，又或是一家人在月光下的合影……自古以来，“月光”这个场景就关联着中国人的情绪。所以，与其独自抬头仰望，不如为老铁们打造一场真实聚会。为每个微小生活，找到承载的容器，恰是“登陆月光岛企划”的意义。

那么接下来，由谁主导，去做一个怎样的营销呢？快手在达人生态中找到了答案。目前，有很多市井艺术家在快手活跃，他们的艺术就像月光，既能做到普适，又充满了温度。而这无疑是链接平台、品牌与用户的最佳内容。

10月16日，快手联合时尚媒体COSMO，把镜头对准杨柳、川剧男孩华华、小丑快乐哥、大宋打铁艺术团、会画画的哈士奇共五位新市井艺术家，生动地讲述了他们的成长故事。从短片中可以看到，他们在满地六便士中，却始终追逐心中的月光，把对艺术的感知，落入到具象的市井烟火里。

当然，如果复盘完所有活动，你还会发现：快手或许就是现实的“月光岛”，它希望给用户、达人、品牌提供平台，让每个人都能找到独特的存在方式。

走，上岛去

正如快手一直以来强调的那样，“人”才是一切创意的原浆。因此，营销是为了用户而做的，需要丰富且立体的达人参与。但在体验至上的时代，要想充分放大活动的价值，有细节、有交互的传播方式也不可或缺。

在登陆月光岛企划中，我发现快手通过多样的互动玩法，将烟火气从线上蔓延至线下，真正地做到了“治愈人心”。

达人深度参展，放大营销势能

在快手的内容生态中，藏着一群独特的达人们——他们既发端自真实的市井生活，又能把市井生活浓缩为艺术作品，并且始终坚持着创作、表达。这样的一群人，在快手有着共同的称谓，叫作新市井艺术家。

10月20日-10月22日，快手邀请了朱敬一、黄河山、谢建平、大铄等新市井艺术家，共同登陆月光岛，并为月光岛定制作品。无论是朱敬一的书法作品，还是黄河山创作的城市缩影，又或是谢建平的月光绘画，都让游览者真正置身于“月光岛”，在接地气、有趣味的内容中得到治愈。

与此同时，整个艺术展主打深度体验和即展即卖。如果你和我一样，在月光岛遇到称心的艺术作品，在拍照打卡的同时，还能到摊位直接购买。一套穿搭到手，成为整座岛上最新潮的仔。

此外，新市井艺术家们还现身了艺术沙龙分享会。我发现，通过面对面的交谈、互动，原本“只可远观”的美学表达，不仅与岛民们完成了零距离的接触，也再次唤起大家对生活的热忱。

可以说，本次“登陆月光岛企划”，集齐了特色达人（新市井艺术家）、时尚媒体（COSMO）、话题事件（新市井艺术展），为活动搭建足够有传播力、影响力的“场子”。

线上+线下歌会，主打全方位治愈

今年以来，一个值得关注的现象是：即使门票难抢、价格也不算便宜，大家却越来越爱去演唱会。而我认为，演唱会之所以如此火热，就在于它能提供充分的情绪价值。在短短的几个小时，人们可以脱离日常琐事，被某个旋律、某句歌词深深击中，唤起强烈的情绪共鸣。

10月22日，吴莫愁、面孔乐队等知名音乐人，与陈逗逗、麦小兜等多位快手达人齐聚线下，为岛民们带来一场月光歌会。有些歌，在现场一响起，便是快乐记忆。

与此同时，月光歌会不仅登陆了上海BFC中心，也在快手官方账号同步开播。直播前，快手与品牌在线上共同发布预约任务，为月光歌会引流蓄水；直播过程中，飞鹤奶粉、振东达霏欣、花西子等品牌直播间，不断掉落专属福利；而在直播后，歌会的热度延续不减，老铁们在快手共享视频，引发了又一轮情绪共振。

线上线下深度配合、有效协同，使得月光歌会成为了情绪交互场。众多品牌也借此契机，成功打入用户心智，与其快速建立起一条情感链接。

品牌们“搬”进快手新市井

沉浸式互动，迸发生意活力

营销心理学有一个七次法则，即用户连续七次看到同一个品牌的信息后，才能产生兴趣和信任感，以及后续的转化。

所以，在触达媒介有限的年代，那些重复播放、句式洗脑的电视广告，曾短暂地成就了一些全国品牌。但如今，随着用户注意力愈加分散，品牌怼上广告刷存在感的做法，显然已经失效。

我在“登陆月光岛企划”中，看到另外一种营销解决方案，即用触达深度代替触达次数，重塑品牌商业力。这是具体怎么做到的呢？

首先，快手为每个初入现场的岛民，准备了一份打卡指南。根据指南，岛民们将前往品牌展区、磁力制造展区、快手磁力引擎展区，集齐5张贴纸后，即可参与抽奖环节。正是在计划打卡的过程中，用户对品牌形成初步认知，

其次，结合月光岛主题，飞鹤奶粉、振东达霏欣、花西子、凌博士、青岛啤酒等品牌，对展区进行了情景化的搭建与布置。一方面，色彩明亮的温馨小屋，让岛民们更沉浸地融入治愈氛围；另一方面，各具特色的打卡玩法，加深了用户对产品力、品牌力的感知。

比如，在飞鹤展区，家长可以带着宝宝参与绘画、投篮、抓棍等游戏互动，抽取奶粉乳酪、液态奶等热销单品；在达霏欣展区，“防脱青年们”则可以免费体验毛囊检测，参与抽取生发好礼……

我发现，通过契合刚需的产品、有温度的品牌展示，飞鹤、达霏欣总是能一次性戳中用户心巴，使其路转粉，粉转铁粉。从人来人往、争相打卡的展区景象，足以可见其生意活力。

独创Moon Walk，拥抱“新市井”商业

在月光岛上，除了美景、美学，还有美食。柠季、公路商店、三界山·川派寿司纷纷前往月光岛摆摊，用美食汇聚人间烟火气。老铁们还可以根据地图指示，一边收集月光礼品，一边在大街小巷逛吃，体验上海独有的市井风情。从CITY Walk到Moon Walk，快手总能抓住老铁们的情感刚需，把商业融入生活，借生活滋养商业。

实际上，无论是跟品牌一起摆摊，开启月光岛支线任务，还是邀请品牌入驻艺术展，设置互动小屋，最终都是为了人的汇聚。有了人，就有了生活，也就有了生意。在本次“登陆月光岛”企划中，我看到快手把一粒粒微小的种子，聚集在一起，最终组成了独一无二的「新市井商业」。

疗愈之年，治愈力是刚需

2023年，被很多人疗愈之年。冥想、芳疗、禅修等一切治愈身心的活动，受到前所未有的关注。

知名市场研究机构英敏特，在《2023中国消费者趋势》提到：2023年，人们更加需要时间疗愈心灵、与外界重新建立联系并重拾生活中的自信，消费者对于疗愈身心的渴望将成为经济增长动力。

本次登陆月光岛企划所体现的，恰恰是快手精准洞察时代情绪，以“治愈力”为核心立足点，携达人、品牌与用户深度沟通，助力生意得以持续经营。治愈力，是值得品牌长期关注的机遇。

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