妙可蓝多的优势是钱,劣势也是。

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举报 2023-10-20


1

说到奶酪你会想到什么?


2019年以前,你或许会想到那种充满气孔的杰瑞诱捕器。


2019年以后,你大概率会想到一个名字,妙可蓝多


你没想到也没关系。


公司和小区的电梯广告会帮你记住的。


如果你懂配料表,你会觉得这个牌子很一般。


如果你进一步了解,你会觉得这牌子是一个资本游戏。


如果你再进一步了解,你又会发现这是一个新锐向巨头发起挑战,反被巨头收编的典型商业寓言。


可以说奶酪里面,充满了人情世故。


和事故。


2

妙可蓝多,最早走的是资本化运作的路子。


2001年,女富豪柴琇成立广泽乳业,并在后续借壳上市。


2016年,柴琇收购天津妙可蓝多和达能上海工厂,后将公司名改为妙可蓝多。


一开始,妙可蓝多做的是B端餐饮供应,客户包括萨莉亚、85度C、达美乐、海底捞、赛百味等各类连锁餐饮。


直到今天,你也能在很多做烘焙的电商小店买到他们的原材料。


挺好,但不够好。


打开市场,需要快消大单品。


2018年,妙可蓝多发力C端,推出妙可蓝多儿童奶酪棒。


严格来说,【奶酪棒】这个产品,并不是妙可蓝多首创。


2004年,法国品牌百吉福便推出了类似的产品,但没溅出什么水花。


那么,妙可蓝多靠什么能把这个陈年单品打造成大爆款?


靠钞能力。


2019年2月,“奶酪就选妙可蓝多”的广告在央视及多个地方卫视频道黄金时段同步上线。


同时,以经典儿歌《两只老虎》改编的15秒广告在北上广深等16个大城市十万个楼宇的分众广告屏幕上,每天480次高频率滚动播放。


反复重播之下,狗叫都能入脑。


一波饱和式广告让妙可蓝多奶瞬间成了网红爆款。


这一年,妙可蓝多营收17.4亿元,其中奶酪板块销售收入9.21亿元,仅奶酪棒就卖了5亿,增幅300%。


2020年,妙可蓝多乘胜追击,推出多种新品,邀请孙俪老师代言,“奶酪就选妙可蓝多”的洗脑效果超级加倍。


到2022年,妙可蓝多整体营收超48亿,市占率超过40%,稳居第一。


三十年河东,三十年河西?


太慢了,三十年都够跑路到美国了。


造神?三年足矣。


3

看到这你要问了,奶酪棒健康吗?


这要看你【怎么定义健康】,以及【跟什么食物比】了。


只能说商业上,它很成功。


包括妙可蓝多在内一众奶酪棒主打的卖点,是暗示【对儿童好】。


尽管广告中很少明确提到这一点,但其广告场景,均以【儿童】为主,相关无非是。


但零食健康就跟药酒保健一样,主打一个爱信不信。


大多数消费者对于【奶酪棒】的第一想象,必然是【奶酪】,是【乳制品】,是高钙高蛋白。。


但包括妙可蓝多在内,大部分奶酪棒的主要成分,是【再制干酪】。



【原制干酪】是用动物乳(牛奶、羊奶等)加入凝乳剂等,再与菌类脱水发酵制成的乳制品。


而【再制干酪】是在奶酪的基础上,利用添加物再度加工而成。


调节口感,也正常?


根据当时(注意,是当时不是现在)的相关规定,奶酪棒中干酪含量只需大于15%便算【再制干酪】。


所以嘛,含量多少,全靠品牌的良心。


如果真想帮孩子长身体,建议早餐多加两颗鸡蛋要靠谱的多。


好消息是,这种往添加剂里加奶酪的行为,直到去年十月,《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》(GB25192—2022)正式实施,方才终止。


在新标准中,明确了再制干酪的干酪使用比例由原来的大于15%调整为大于50%,干酪添加量仅为15%至50%的产品应叫干酪制品。


但此时,距离妙可蓝多引爆奶酪棒市场,已过去三年之久,原始积累早已完成。


且,即便干酪含量都提升到了50%以上,大多数奶酪棒配料表(按添加量排序)中排前面的,依然是水和奶油,碳水含量依然很高。


你说这玩意高钙,有牛磺酸,有维生素吧,也确实有。


但这些跟牛奶干酪没什么关系,靠的后期添加。


就像你想喝凉茶治感冒,结果店家在凉茶里给你加了感冒药一样。


你别管正不正宗,你就说感冒好没好吧。


4

作为零食,奶酪棒的第一要务从来不是【健康】,而是【好吃】。


健康的奶酪早就有了,只不过你不吃,你的孩子更不会吃。


别杠,你去试试真正原生的奶酪是什么味道的你就知道了。


那真的很刺激,还是香香甜甜的好入口。


资本的天性,就是迎合人的天性。


奶酪棒,就是一种以健康为买点,以好吃为核心的商业产品,仅此而已。


妙可蓝多的起家,正是看透了这一点。


东西好吃,吃不出问题,那就可以砸钱了。


最明显的,是营销和渠道。


2016-2020年,妙可蓝多的销售费用从3638.6万飞涨至7.10亿。


2021年,妙可蓝多营收不到50亿,销售费用高达11.59亿,其中广告是大头。


(妙可蓝多2022年财报)


钱,不止用在了认知上,也用在了销售上。


妙可蓝多奶酪棒的单位价格明显高于市场上的同类竞品。


同样的奶酪棒,吉士丁平均售价0.069元/克,伊利0.109元/克,而妙可蓝多为0.138元/g。


价格高还能卖得出去?


不,就是价格高才能卖得出去。


一方面,妙可蓝多为了给经销商留足利润空间。


定价更高,溢价更多,经销商自然更卖力。


妙可蓝多自己曾说过:


“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战,不是不敢打而是不能打”。


因为会损害经销商的利益。


另一方面,你要考虑到这个产品是家长买给孩子的。


成年人【买给自己】,最怕的就是【贵】。


成年人【买给孩子】,最怕的就是【不够贵】。


在孩子的这个场景中,【贵】其实是一种优点,代表对孩子的爱。


有点魔幻,但确实很现实。


5

擅长运作,没问题。


问题是,世间从不缺大资本。


妙可蓝多快速成了市场第一后,也成了最显眼的靶子。


奶酪棒这个品类爆火后,伊利、蒙牛、百吉福、奶酪博士等,都想来分一杯羹。


大家都有钱,于是就卷了起来。


妙可蓝多陷入了价格战的泥潭。


2021年第二季度,妙可蓝多的存货周转天数为52.05,到第二季度变成了65.87,第三季度又变成了70.23天。


为什么?


因为,妙可蓝多的优势是有钱,劣势是,这个行业里有钱的太多了,真打起价格战,妙可蓝多会哆嗦。


低价的本质,还是降本。


但妙可蓝多能怎么降?


压缩营销?


妙可蓝多靠广告起家,没有广告啥都不是。


从经销商下手?


没钱赚,谁帮你推产品。


原料?


那更难了,妙可蓝多并不掌握上游奶源。


所以你可以看到,妙可蓝多虽然营收近50亿,但净利只有不到4%。


2022年,妙可蓝多前三个季度,利润同比减少17.76%,核心利润下滑,盈利能力下降。


(妙可蓝多2022年财报)


到今年上半年,妙可蓝多的利润同比去年,进步空间巨大。


(数据来源:妙可蓝多2023年半年度报告)


低利润的原因,一是因为巨大的营销支出和给经销商的让利。


目前妙可蓝多其线上销售只占总销售的10%,还是要靠渠道。


更重要的是,原材料成本较去年同期上涨。


对于乳制品企业,奶源重于一切。


6

奶源问题,是妙可蓝多长期的问题。


它不是乳业巨头,不掌握奶源和渠道,无法应对持久竞争。


而这些劣势,恰好都是传统巨头的优势。


在蒙牛伊利的手里,妙可蓝多能够掌握稳定的上游原料,在消费端则能够借助其庞大的销售渠道。


说到底,它能做的,巨头都能做。


但巨头能做的,它做不了。


所以,新品牌的命运,不是成为巨头,就是被巨头收购。


后者商界常态,前者凤毛麟角。


而事实上,妙可蓝多也已经走上了这条路。


2020年,蒙牛出资2.87亿元获得了妙可蓝多5%的股权。


到2021年7月,蒙牛增资30亿成为妙可蓝多的控股股东。


妙可蓝多同意吗?轮不到它不同意。


因为奶源,是核心竞争力。


从这个角度来说,小品牌最好的出路,就是在最值钱的时候,卖出最高的价格。


面向巨头创业,也挺好。





全文参考资料来源如下:

【1】.2022年行业增长乏力 妙可蓝多奶酪棒市占率仍超40%.大众证券报.张曌.

【2】.2022年中国奶酪棒行业:主攻家庭市场的百亿赛道.头豹研究院.程频.

【3】.妙可蓝多掀起广告“内卷”,奶酪棒价格战在所难免?中访网观察.

【4】.拆解三季报:为什么说净利润是妙可蓝多必须跨过的坎?向善财经.刘能.

【5】.奶酪价格战,妙可蓝多不再端着.产业科技.张清越.

【6】.蒙牛和伊利之间,杀出了个33亿的黑马.DT财经.林美汕.

【7】.小小奶酪棒,撬动奶酪千亿市场需求.开源证券.任浪、孙金钜.

【8】.斥资近8亿元增持,蒙牛为何如此看好妙可蓝多?界面新闻.赵晓娟.

【9】.妙可蓝多,C位难坐.蓝鲸财经.冯羽.

【10】.常温奶酪棒开启新篇章 ——妙可蓝多投资价值分析报告.光大证券.陈彦彤.

【11】.上海妙可蓝多食品科技股份有限公司2023年半年度报告.

【12】.上海妙可蓝多食品科技股份有限公司2022年半年度财务报告.

【13】.奶酪棒专题:市场竞争良性,头部具备优势 增持(维持).东吴证券.于芝欢.

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