没有了国家品牌计划,企业还能给自己贴什么标签?

原创2019-01-21举报168

没有了国家品牌计划,企业还能给自己贴什么标签?

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首发:广告黑榜

1月17号,国家市场监督管理总局连发两文:

《“国家品牌”作为广告用语违法!》

《市场监管总局就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台》

没有了国家品牌计划,企业还能给自己贴什么标签?

这已经是旧新闻了,现在CCTV上关于这个计划的页面已经404了。

其实这事也不能怨中央电视台。因为喜欢给自己贴一些亮闪闪标签的这种事情是中国企业最喜欢做的事情。

这些标签很重要,通常会出现在企业的LOGO的下方,不能比LOGO小,会出现在企业的宣传手册的扉页上,还会有专门的荣誉室,也会出现在产品的包装上。他们是企业的门面、老板的面子、市场的通行证。

三四十年了,这种标签也经历了几代更迭——行政单位颁发的、自制的、花钱买来的。

九十年代,比较硬核的企业,会死扛一条道路,象酒店业一般的上星评级,去赢取行政单位下发的荣誉。

八零后们肯定还记得“省优、部优、国优”这样的红遍大江南北的广告语。其之后的升级版有中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。这些都是要企业真刀真枪的参加各种评比才能获取的,一旦拿到还会得到各级领导的赞誉与表扬,包括政策的扶植。

但因为2008年集三证与一身的某奶粉品牌出了惊天大事,这些国字号的背书被废止,慢慢淡出舞台。

但很多企业很快就发现了另一条道路,到国外去拿荣誉!

最早在海外拿奖的企业,是大家都熟悉某酒类品牌。这为很多年后的中国企业提供了一条明路。

参加各种博览会的做法到今天还在盛行,只不过随着时光变迁,方式方法也在进化,2018国潮品牌扎堆去米兰纽约巴黎伦敦各大时装周就是这个玩法。这种标签,够洋气拿得出手。

参会要参国外的,拿奖也得拿国外的。

这两年企业最喜欢拿的奖,是某点奖。瞬间我国企业的设计水平就跃上了一个大台阶,没有一个该奖防身,你都不好意思说自己的产品有设计过。曾经有设计届的大咖直接吐槽说这类评奖就是提款机。只是,谁会拒绝那些亮闪闪的奖杯呢?

还有一条快车道,就是创造吉尼斯。

咱们中国人多,想要创造个吉尼斯还不是件轻而易举的事情。你看一下央视的挑战节目就会知道,中国人在创造纪录上是有着怎样的迷思。

很多时候去企业看到企业里的各式证书,我不知道到底是选择相信呢,还是选择相信呢?

如果不想花这么多心思去拿标签背书,那么就自制标签吧。

自制标签里最受欢迎的是——行业领导品牌。

企业们深知,想要得到广大消费者的信任感,最好的标签就是行业第一。

冠军就是最好的,这是中国消费者一直认定的事实并且愿意为之买单。在广告法还没有严厉的规定不许用极端化字眼的时代,冠军第一最是经常在广告上可见的文字。

后来广告法不断的升级,各种绝对化字眼都不能再用。

不过这也难不到我国拥有聪明才智的文字工作者们。上有政策,下有对策这是孔夫子两千多年前就教会我们的民族智慧。

不能说第一,可以说领跑者、领导者、领航者、创造者、引领者、标竿企业,还可以说遥遥领先产品可以绕地球很多个圈圈、没有人站我们的前面……

前些日子有一个二手车品牌说了自己遥遥领先,然后就被处以一千两百五十万的罚金,因为真有人认真的去对比了各种销量,发现该二手车并不领先,但该二手车绝口不承认,已经申请了行政复议。

还有人想到了更妙的一条道路,想办法去蹭个标签回来,这叫移花接木大法。

其本质就是打造各种同款,人民大会堂指定用品、专供XX部门这种标签大家应该也见多了。

前些日子还有人打了总理同款这样的旗号,结果被罚款了。

没有了国家品牌计划,企业还能给自己贴什么标签?

当事人在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告,违反了《广告法》第九条的规定。2018年11月,北京市工商局海淀分局作出行政处罚,责令停止发布违法广告,并处罚款20万元。

这个当事人是3W咖啡,他们这样写的原因是总理在他们店里自己掏钱买了一杯咖啡。

自造标签镀金的人们啊,你们可长点心吧,风险那是相当的大啊。

比起前两者,最容易办的事情就是花钱买标签了。

牛顿第二定律告诉我们凡是花钱可以解决的问题都不叫问题。


第一招是花钱找个机构认证和背书。

大家还记得那个忽悠了我们很多年的全国牙防组吗?两张桌子三个人就代表全国了。我的童年都是牙防组陪我度过的教育了我所有的蛀牙常识,敲贝壳的画面到现在都不时的闪现在我的脑子里。


第二招是花钱上榜。

每年各大杂志都会列年度榜单,销售额第一榜、最具人气榜、最大进步榜等等。尽管胡润的首富榜现在没有人愿意上。但是品牌们还是愿意在榜单上一展雄姿的。

房地产企业最喜欢拿的就是各种销冠,至于里面注了多少水,详见包邮区包叔写的亩产又万斤

企业和品牌们最喜欢的是国家级的背书。

中国的商人们总是觉得自己离中心总是不够近,所以特别喜欢扯上国家级这样的字眼做背书,好象这样就可以为国家代盐,自然也会有更多消费者喜欢自己。

所以国家品牌计划就这么出炉了,而且颇受欢迎。

有某些品牌是明显配不上这四个字的,也就是市场监管总局所说的群众意见很大的品牌。

而计划的背后,是海量的资金投入。

国家品牌计划瞬间被叫停之后,这一笔预算肯定还是要花出去的。至于还能参加一个什么样的有头有脸的组织,企业和品牌估计都需要好好思考一下。

这是中国品牌的一种莫名的迷思,好象要成为一个大家都信任的品牌必须有个什么荣誉防身。

如果说九十年代私营企业是因为出身不够好,那么两千年前后到今天为止的不断争第一的行为,只能说明我们骨子里不够自信,不再相信从前的那一句“桃李不言,下自成蹊”。

只是他们不知道,已经见识过各种闪亮的头衔的中国消费者,还有几个选择相信这些高大上的标签。


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作者公众号:广告黑榜(ID: ADBlackList)

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