年轻人爱上“富家千金”人设,MiuMiu成新宠

举报 2023-10-13



作者:大稚 来源:Vista氢商业
原标题:打工人攒钱买的香奈儿,还是输给了这个“江浙沪富家女的Zara”?

突然之间,MiuMiu成了新的收入水平度量衡:“穿香奈儿/GUCCI/LV的不一定有钱,但穿MiuMiu的一定是真有钱。

这话倒是新鲜,毕竟MiuMiu没那么大名气,没那么强的辨识度,如果不是跟香奈儿们并排放在一起,可能不少人连这牌子是卖什么的都不知道。

为啥穿上就成了“真有钱”,这“真有钱”是怎么看出来的?


一、“但凡自己攒钱买的,都没有内味儿”

前阵子小红书算法密集地给我推送“穿MiuMiu是真有钱”,每次配图还都是偷拍年轻女性的视角,她们脚上都穿着一双机车靴。

对这双机车靴眼熟之后,我发现大数据的海洋里,处处是它的身影,相对应的文案无不与“大学生”“虚荣”“有钱”联系在一起。

我潜心钻研一番,终于明白这千篇一律的文案都是在带货,卖的就是那双机车靴。

靴子本尊当然就是MiuMiu的,售价21300元,从夏天发售起就老断货,据说当时品牌VIP想买都得排队。

本新媒体从业者不禁拍案叫绝,原来鞋子、女大学生、有钱各个要素一环扣一环,既利用了MiuMiu是“富家女衣柜”的刻板印象,又强化了“穿上就是千金”的美好愿景。

但是奢侈品这么多,凭什么MiuMiu就跟富家女绑定了,凭什么一双看不出品牌的靴子变成了虚荣心标的物?

因为MiuMiu贵,而且被公认贵得没什么道理,既不是一个logo就足以在各种局撑起面子的“顶奢”,也没有买涨不买跌的“收藏款”,甚至配不配叫奢侈品都还是个争议。有人说“这么贵当然奢,奢得还不轻”,就有人说“一出专柜就不值钱的副线,富家小公主的ZARA罢了”。

简而言之,MiuMiu的互联网形象是,买来纯属消费,主要图情绪价值,不是有望回本的投资。

花大价钱买香奈儿,可能是在理财,花差不了太多的价钱买MiuMiu,那应该是被捧在手心里长大而不知柴米贵的小公主,可见于以下场景:“我那些上国际中学的朋友,十几岁就在互送MiuMiu了。”

这么一捋下来,“富家女衣柜”这个定位实在承托了多重隐喻,不仅得有钱,得年轻,还得花钱不计较,纯买个当下的开心。

这也是人家的品牌定位。1993年,Prada掌门人Miuccia Prada用自己的小名创办了新品牌MiuMiu,主打年轻跳脱、俏皮大胆。Miuccia曾自述,给MiuMiu做设计的时候,只选取最自发自觉的一闪而过的灵感,“要是一个点子琢磨了三遍,那就是不行。”

攒钱买Miu,你需要三思“到底值不值”,而Miu的精髓,却恰是不要思考。

买的就是随心所欲,穿的就是理直气壮,端庄持重能保值是他们大人的事,古灵精怪求开心才是千金的天性使然:

“不保值吗?哦,也不是很需要它保值。”

凡尔赛已悄无声息完成进阶。

穿戴一眼看得出品牌的奢侈品,那能表示“我有钱”,穿戴MiuMiu,那是“我有钱而且不需要让任何人知道”。MiuMiu现在就是这种人设的最新最强生成器——穿上秒变从小对钱脱敏的富家千金。

怎么体现对钱脱敏,那还就得是花钱花得【任性】。

前面提到的那双平替满天飞的长筒靴,从夏天就开始火,我还在疑惑穿上不闷脚吗,两万块的靴子已经因为“反季节”成为爆款。

时尚单品不见得会因为有很多优点而火,但火了之后肯定能被解读出很多优点,就比如这双靴子。机车靴酷、飒、重,要跟轻薄的长裙短裤搭起来,虽然不合常理,但未尝不是一种“刚柔并济”的极致混搭啊,这“出逃叛逆千金脚踩全球”的感觉一下就出来了,虽然可能只是在咖啡店露营椅上摆摆pose,纵享丝滑人生。

在Miu式反叛哲学里,还有更深奥的“人字拖长靴”,也是断货王。

人字拖我熟,皮靴我也有,人字拖皮靴着实给我干沉默了。上面的机车皮靴你要是不想赶那个“反季节”的时髦,放到秋冬穿也合适,但是这双鞋放到啥时候才能是合适的?

我只能告诉自己,我行我素富家女,穿的就是任性、独特、不走寻常路。

同理还有去年曝光率高到现象级的“窜稀套装”,明星网红们但凡是不想被时尚界除名,都穿上了这半截毛衣配低腰短裙,以胃为分界线划出冰火两重天。穿MiuMiu的白富美不需要适应环境,环境自会开好空调保持恒温来适应你。

大概白富美需要从上到下由内而外的精致,于是MiuMiu近年来还特别执着于裤头子。不要小看这品类繁多的内裤,灯芯绒的将近八千,还有镶了钻的,卖四万二百块。

有人说“等我病了再买”,有人说“黄色的像拉上面了”,也有人表示了理解,“MiuMiu出的啊,那也合理”——“富家小姐姐可以穿去海滩,也不用下水,就拍拍照,blingbling多好看。”

当然,MiuMiu不是只有常人无法理解的怪东西,精致不出错的学院甜妹装还是招牌,芭蕾鞋、hobo包之类都是正统少女风单品。

天猫旗舰店商品页看起来就十分乖巧

主推的品牌大使也都是可甜美可矜贵的年轻艺人,在深入贯彻落实“白富美”这个核心不动摇的前提下,再加入一些——往好听了说是古灵精怪,往难听了说是怪——的独特元素。

比如把“天选芭比”张元英打扮得活像上马术课时摔进了泥地;把可甜可清冷的赵今麦打扮成偷穿妈妈衣服的体制内小孩;把气质拔群的超模打扮成深夜买醉结果泼脏了裤子的名媛,但没关系内裤也是镶钻的。

“MiuMiu,荒miu的miu”

有一层“疯少女”的滤镜,就比单纯的“少女风”有意思多了。


二、就多我一个大小姐能怎么样

“穿MiuMiu的人才是真有钱”倒不是空穴来风的调侃,这个据说把12岁女生都纳入目标客户的奢侈品,这两年出尽风头,在社交平台风生水起,在卖货层面连续三年实现突破性增长。

据Prada集团财报,截至2022年12月31日的上一财年,MiuMiu的官网访问量和全球搜索量同比增长了43%和37%,两项数据首次反超集团顶梁柱Prada;截至3月31日的2023年第一季度,MiuMiu再次压过Prada一头,成为集团最主要的增长引擎,零售销售额同比大涨41.9%至1.29亿欧元,涵盖中国的亚太地区尤其涨势喜人。

《金融时报》报道称,一直被视为“Prada家小妹妹”的MiuMiu,在押注配饰和中国市场后,风头盖过了Prada。

“怪奇少女”这个越来越清晰的风格,让MiuMiu吸到了很多年轻女粉,有媒体统计过MiuMiu大秀的线上观众年龄分布,20-24岁的女性是主力,其次是25-29岁的。

而且“粉丝粘性”特别高。新加坡AI大数据技术公司Quilt.Al,深度分析了全球50个奢侈品牌的社交平台互动率,得出结论,MiuMiu是与消费者联系最紧密的奢侈品牌,艳压迪奥、阿玛尼,超越香奈儿、纪梵希。

“翻红”的原因有很多,比如“芭蕾风”的强势流行让MiuMiu的芭蕾鞋成为大爆款,比如Y2K辣妹风回潮助推“露脐装+低腰裤”病毒式传播。

还有一个很重要的因素,是拥抱流量、制造话题。

1996年,MiuMiu的首个系列首次亮相纽约时装周,请来了当时炙手可热的时尚偶像 Kate Moss 登台走秀,彼时社交平台尚未横行,MiuMiu就找到了提高品牌影响力最立竿见影的方法。

此后数年,MiuMiu与许多明星、模特合作,有一套自己的选人标准,五官不见得精致完美,名气也不见得有多大——超模Lindsey Wixson16岁名不见经传的时候就被MiuMiu挑中去拍了广告,可见更关键的是“调性”:乖,但比起“乖巧”更是“乖张”;娇,但比起“娇媚”更是“娇憨”。每张海报都仿佛在叫嚣:有钱又有个性的所有女生,买我。

如果找个拟人形象,应该是《欢乐颂》里曲筱绡那一挂的归国drama富二代。

Kate Moss、“猪妹”Lindsey Wixson、“恐怖片女王”Mia Goth

大多数奢侈品对代言人的态度较为拧巴,一方面想借有流量的明星网红讨关注度,挣挣年轻人的钱,一方面又太高贵矜持,不愿意主动伸手,就跟下行期的公司想薅劳动力又不肯加hc一样,指着你干活,但不给你转正,为你发明种种头衔如“挚爱体验官”“亲善臻享大使”,但实际上还是编外人员。

MiuMiu就比较不一样了,从中日韩idol到英美欧icon,主攻少女偶像,有一个算一个人均品牌大使。每次时装周光品牌大使就能组成一个方阵,谁更美、谁更适配、谁穿的是更新的系列,全是话题。


图源微博@YangFanJame

制造话题是催生认同的捷径,构建认同是通往消费的坦途,被称为“MiuMiu女孩”的大使们,为MiuMiu带来了巨大的讨论度和真金白银,连好几千的发夹都有人因为是张元英或赵今麦同款而激情下单。

最近格外让人印象深刻的一个“MiuMiu女孩”是85岁的演员吴彦姝,她自信从容,和颜悦色地说着,“每个女孩子都要有一个很好的心态”,即刻冲上热搜。

上星期时装周,MiuMiu女孩大军出行,除了张元英、赵今麦这些新生代,还有董洁、维密当家超模Lima这些中生代。

作为一个以“少女”形象闻名的品牌,找中老年演员似乎是一着险棋,但拉开年龄跨度的意图也是显而易见的,意味着一旦成为“MiuMiu女孩”,年轻时和张元英一样面若桃花,中年和董洁一样自有芳华,老了和吴彦姝一样优雅恬淡。

在第一秒的诧异之后,你马上不得不拍手:高,实在是高。

至此,“MiuMiu女孩”简直已经被塑造成一个象征着自我、自主、自洽的标签,一种永远年轻的态度,一帧帧将幻想掷入现实的场景。

虽然MiuMiu“配不配叫奢侈品”还是个争议,但“MiuMiu女孩”已经是消费者乐于给自己贴上的标签。

这个标签,戳中的是消费者对“叛逆千金”这款人设的向往。

俄罗斯有个小众品牌叫“pervert”,直译过来是“变态”,在中国还没有官方购买渠道,也查不到多少引人入胜的品牌故事,仅仅凭着一组“冷面保镖护送叛逆千金离开派对”的海报,就在中文社交平台出尽风头,同一组图从去年发到今年,仍然能激起热烈反响。

别问为什么,就因为这组图具象地刻画出了一种令人神往的生活:“叛逆”是主体性的体现,“千金”是有人兜底的安全,合起来就表示,你可以毫无负担地穿自己想穿的衣服、做自己想做的事情,反正家里会包容你、支持你、保护你,而且永远如此。

你就花枝招展去参加派对吧,保安负责任劳任怨送你平安到家。

有个性且有底气,被疼爱并被纵容,投射在MiuMiu身上的幻想,也差不多。

2019年,MiuMiu发布过一支广告,叫《包包不会说谎》,包含三段情节,描述的都是精致时尚的都市女孩如何口是心非,而手里的MiuMiu包早已看破一切,比如女孩们拎着同样的包要去俱乐部,包表示“她没被邀请”,女孩们在读书会上大谈感悟,包表示“她根本没读”

明明是要卖包,MiuMiu却讽刺那些买包的人装腔成性、浮夸浅薄、爱慕虚荣,每天就是做做美甲、跑跑派对,“餍足”二字填充每日,“慵懒”一词贯穿一生,这可真是——

令人向往的生活啊。

毕竟奢侈品卖的就是生活方式,五千块的发夹说破天了也只是个发夹,能用五千块买发夹的感觉才是真正的卖点。

这样的广告,摆在以前,会收获目标受众秘而不宣的会心一笑,公开表露就未免太过昭彰,但是现在,理想生活已经从“过年回家发大红包的出走小姨”变成了“天天都有红包收的江浙沪独生女”,向往简单轻松、恃宠而骄的生活,已经不算一件羞耻的事。

刚过去的8月,MiuMiu和“普通人”能否相容还引起了一波讨论。一则短视频中,一个初中女生说自己看中了MiuMiu五千多块的发夹,妈妈没给买,哥哥买了。

评论区纷纷表示无法共情,有位博主据此发长文分析为何不应该做“高配穷人”,末了不无酸涩地补了一句:如果你是王诗龄,五千的发夹倒是可以随便买。

当“下辈子我做王诗龄”成为热门话题,不具投资价值的MiuMiu超越各个顶奢被描述成虚荣心的新标杆,似乎也是顺理成章。

毕竟谁不想随心所欲地买喜欢的东西,并且不承受“买这没用玩意儿干嘛”的心理负担,而是能得到一句:

“挺好的,玩儿去吧。”


作者公众号:Vista氢商业(ID:Qingshangye666)
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