半个NBA都来淘宝了！「天猫超级体验」掀起球迷狂欢

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举报 2023-10-08

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线下消费回暖，最近的体育圈可以说是热闹非凡，杭州亚运会如火如荼地进行中，2023FIBA篮球世界杯在激情中落下帷幕。

以体育运动为首的体验经济持续升温，种种迹象表明：新消费时代下，体验经济已悄然来临。

作为互联网时代的原住民，年轻人的喜好被流量与大数据所追逐，又频频转化为新的流量，商业的热潮不断涌动，汇集到年轻消费者的方向。

然而，在数据背后，消费者已经开始更加注重作为人的价值与生活体验。如《体验思维》一书中所言：如今，商业创新的核心问题已经从“如何将产品卖给谁”转变至“如何为谁打造有价值的体验”。

随着体验经济对当今营销策划的重要性逐渐加强，各平台和品牌纷纷发力，近年来，品牌方做路演、快闪、大篷车等传统线下体验已久，逐渐套路化的模式也令消费者难感新意，品牌营销策略与消费者对体验的诉求出现割裂，市场急需一个更有创意、新潮的解决方案，在最近天猫推出革新化的「天猫超级体验」IP中，可以看出一个体验经济的营销新路径。

天猫洞察到消费者对运动体验消费的大量需求，锚准时下大热的街头运动类型，联动多个头部品牌，发起「天猫超级体验灌篮球星季」活动，将半个NBA都搬运到淘宝，打通线上线下营销全链路，多种玩法为消费者提供独一无二的互动体验。

「天猫超级体验」来袭，解锁多种玩法

能和最喜欢的NBA超级大神线下面对面，试问哪个球迷会不爱？

为了让每个用户都有机会参与到活动中来，天猫提供了超多惊喜福利。

这个暑期，天猫超级体验召集齐了维金斯、哈登、马布里等一众顶级NBA球星，广大球迷们只需打开手机淘宝搜索「天猫超级体验」，就有机会抽中与NBA球星们面对面的vvvip级超级体验资格，包机酒直达线下见面会；对于不能前往线下活动的球迷，天猫超级体验不仅准备了内容看点拉满的球星独家访谈+线下球赛实况直击，满足了线上球迷的沉浸感体验。同时也联合品牌商家准备了海量球星同款好礼在活动期持续派发，全链路的球迷福利机制，让广大球迷们直呼“过年了”！

线上预热：多动作引发高效传播

在数字营销中，如何扩大受众范围，吸引更多目标受众产生兴趣，并延长他们的投入时间，提高参与度和互动意愿？

围绕“这个夏天，球迷过年”的核心创意，天猫率先上线一支热血篮球先导片，趣味的拼贴画风搭配抓耳的民乐和鼓点，以“篮球”为主线，邀请球迷们“穿新衣”、“换战靴”来“迎篮神”、“逛庙会”，抽取NBA球星见面机会，全民共享篮球狂欢盛宴。不仅向粉丝们强效透传了本次「天猫超级体验」的关键信息点，同时结合特别的创意来激发受众人群的互动，提前打响活动声量，为线下活动预热造势。

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除先导片外，天猫还深度优化并细分传播内容，结合三位 NBA 球星的个人特质及合作品牌，为他们分别定制了一支个人向宣传视频，无论是飒爽扣篮的控分大师维金斯、助力篮球梦想的撒盐哥哈登，还是现场教学的金牌投篮手马布里，各路粉丝都能在这次中国行中锁定自己的篮球偶像。

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花这么大手笔，请来了半个NBA，全力以赴的天猫还为活动做足了哪些准备？

首先，是官方信息的持续释出：为了让消费者更加理解本轮「天猫超级体验」，天猫陆续带出活动内容，积极发布节目单、活动利益点长图、直播长图、球星ID视频等物料，官方引领传播节奏、输出活动亮点的同时，也促进了活动内容的有效传播。

其次，是联动各类KOL进行内容创作：天猫在线上聚集数位达人，花式引导用户了解活动信息，更烘托了互联网的高声量，呼吁粉丝观看直播，引流站内，高热度讨论与种草并行。活动斩获全网总曝光43.3亿+，总互动量50.2万+的亮眼数据实绩，精准触达各类人群，突破年轻圈层，不断释放活动影响力。

再以哈登走进直播间为例，「天猫超级体验」前期预热动作、热度不断，引发其直播前的舆论高期待，线下活动开始前1个小时，微博热搜就已出现了2个高位热搜进行实况讨论，也吸引了更多未能到达现场的球迷涌入直播间，围观淘宝独家的哈登深度采访直播，全面点燃球迷对活动的参与热情。

最后，是深耕垂类社区内容：天猫在微博、抖音、小红书、⻁扑等平台，实时分发推出不同的传播内容。官方发布「天猫超级体验」相关讯息后，迅速在各大社区平台发酵，相关入场票已经在虎扑和闲鱼上一票难求，再次证明其活动体验资格的稀有度和超级性。

而在小红书上，亦有各种花式玩法，小红书KOL篮球类原创达人通过分享线下活动的打卡经历，引导线上活动报名，吸引了大量用户自发分享笔记，不仅激发了用户兴趣促进转化，更跨平台引流至站内，持续拉人回淘。

根据年轻消费者持续增长、变化的多元娱乐消费需求，天猫在线上推出各种内容和玩法，以满足不同人群的喜好，全方位助推平台活动声量的爆发。

在天猫逐步深化的内容化战略中，用好内容达成对垂类用户的持续吸附，是其营销模式创新与运行的底层逻辑。通过站内前期持续引流站外，对站外用户注意力的抢夺，实现站外热度也流量上翻到直播，再吸引直播用户逐步回流到站内，平台犹如一个健康高速运转的循环系统，在与商家品牌的合作中，借势「天猫超级体验」这一超级IP，吸引球迷回淘参与活动，再赋能用户对商家店铺的持续回访，增强了用户转化。

线下爆发：持续进阶的「天猫超级体验」

为了满足消费者在「天猫超级体验」中多维度的消费与互动体验，天猫设置了丰富的活动玩法，针对每一位球星、每一个品牌，都定制了不同的活动解法，致力于为消费者打造更大规模、更具趣味的超级体验。

球星访谈，与球迷深度交流

球迷们追捧偶像，不仅仅因为其高超精湛的球技，往往也被球星独特的人格魅力所吸引。

然而，球星们大部分时间都是埋头于球场，鲜少有机会袒露自己的精神世界或表达对某些话题的看法，球迷也难以走近篮球偶像们的内心。

为此，天猫特别设置了采访环节，引导球星们讲述自己在篮球背后的故事，比如围绕哈登身上的爱好中国文化、外表冷酷内心可爱等标签，在哈登直播间里巧妙设问，以充分展现其个人魅力；而马里布则更加“入乡随俗”，在直播间畅聊球星个人的童年成长经历、儿童教育小技巧、儿童健康保障tips 等话题，深度贴近品牌与儿童消费群体。

超会玩梗，高热话题拉动观众期待

在专场球迷见面会中，“玩梗”二字，一直伴随着哈登中国行。

12日晚，哈登现身2023阿迪达斯“火拼”篮球草根联赛全国总决赛。即便此前几天已经参加了数场活动，但哈登依然兴致勃勃，头戴前两天球迷刚送给他的头盔，骑着小电驴登场环绕一周，和啦啦队一起尬舞，看到这样的场景，球迷们纷纷会心一笑，联想到哈登2019年在上海因没有佩戴头盔骑车被交警拦下的情景，完美复刻了四年前的“名场面”。

这样会造梗的“显眼包”哈登，也让球迷们忍俊不禁。围绕哈登的独特出场方式，不少观众自发展开了讨论：「不得不说他这个头盔是有点个性在身上」、「哈登：可算让我等到了，这次骑个痛快」，反响热烈。

精彩球赛，再造球场高光时刻

此外，球赛也是这张节目单上的亮点内容之一，例如Adidas直播间和准者直播间分别转播了品牌「火拼」篮球联赛·全国总决赛和海峡两岸大学生篮球赛·总决赛，而马布里现身海口的钙尔奇x NBA篮球训练营，匹克的当家球星维金斯则亮相郑州的粉丝见面会，激烈、精彩的活动现场调动了大家的参与热情，也丰富了「天猫超级体验」的活动内容，以优质内容传递出更多价值。

依托于一系列紧密、绝妙的线下活动，天猫不仅稳稳承接住前期线上预热的高话题度，同时为活动IP增添了更多流量，与线上链路优势互补，整合共创营销新格局，形成完美的营销闭环，实现线上、线下双爆发。

一场内容生态的变迁与整合

营销学大师菲利普·科特勒提出营销4.0的概念，认为如今的营销战略开始进入价值观导向与共创导向阶段。平台与企业将营销的重心转移到了如何与消费者积极互动，尊重消费者的价值观，让消费者参与到营销价值的创造中来。

随着近期体育领域热度的不断上升，天猫打造出「天猫超级体验」，从人的维度切入，通过多种形式和优质内容更好地服务于球迷，体现淘天对于生态内容的重视与突破。在规模、声量到玩法上，更是独一无二的。某种程度上说，NBA球星入淘，是以NBA球星中国行为代表，「天猫超级体验」对淘天内容化战略的垂类高效输出，体现了其把体验营销做到极致化的野心。

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商业创新的本质是价值创新，以新价值满足人们的新需求。「天猫超级体验」基于商业，注重人文。平台创造了人们可感知的价值，这种价值载体不再局限于产品，价值互动也不再停留于交易，IP为平台创造了长期的商业价值。

未来，淘宝和天猫还将继续深耕平台内容化方向，10月「天猫超级体验」也将在上海、杭州、深圳、苏州、北京、广州六城开展多场超级体验，聚平台与商家合力，为消费者带来更多vvvip惊喜，让我们拭目以待。

内容作者：温怡

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