品牌联名：如何赢得年轻人的心

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举报 2023-09-25

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酱香拿铁爆火，红了瑞幸，折了茅台，茅台官宣后五天损失的市值相当于请14亿中国人每人3杯酱香拿铁。今天就借酱香拿铁分析下，品牌应该如何通过联名获得年轻人的心。

年轻人注重仪式感，茅台是成功的代名词，当曾经高不可攀的茅台变得触手可及时，猎奇的年轻人就蜂拥而上。年轻人重视美感，微醺的小鹿形象和大气的茅台包装都很拿得出手。于是拍张照，配个文案——“年纪轻轻就‘茅台’不离手”，马上收获若干赞。

年轻人喜欢玩梗，酱香拿铁讨论度居高不下，很大一部分要归功于自来水网友的创作。前有蜜雪“入编”，后有瑞瑞“嫁入豪门”，乐子人看着品牌人格化后的商战直喊追更。官方账号也紧跟矛头，瑞幸提供半成品壁纸以供创作，一些品牌也加入蹭热度大军。

综上，酱香拿铁实力刷屏。对于瑞幸来说，这是漂亮的一仗。瑞幸的受众本来就是早C晚A的年轻人，可以接受coffee和alcohol，而且他们大多数乘坐地铁不必担心酒驾。

对于茅台可就不是这样了。一方面，奢侈品之所以高价值，就是因为品质高价格高消费群体高，茅台的中年用户对茅台的下沉并不满意。另一方面，年轻人看重实用主义与消费体验，一些人喝过第一口后再也不想喝了，甚至形容喝它的感受就像“和喝了酒的中年男人接吻”，一些人发现茅台含量不足，这些负面的体验不利于培养忠实的消费者。

2022年，茅台董事长丁雄军曾强调，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”，并通过茅台冰淇淋、酱香咖啡、酒心巧克力进行了尝试，但是效果并不好。如今，茅台已经停止周边产品的开发。奢侈品就该高高在上，保持品牌价值。

怎样的联名才是好联名呢？不知道如何选择的时候，可以把选择权交给年轻人，比如名创优品就邀请网友一起选择主题店联名IP。

不会错的就是追热点，封神电影火了，书亦烧仙草推出撕开看腹肌版杯套，狠狠拿捏年轻人。

年轻人喜欢什么呢，年轻人在动漫、游戏的消费上十分积极。Z世代看过的直播45.1%与游戏相关，比如《原神》玩家为爱发电，肯德基联名时的小程序曾崩过，喜茶联名款的外卖分分钟下架。

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