魔改品牌包袋,DIY圈粉年轻人

举报 2023-10-11

国庆没有出游的人,在购物中心里扎堆玩起了DIY。

在静安大悦城楼顶有一条“手作人街”,被称为“文创手工者的乐园 ”。

这条不大的街密布着数十家DIY店,整个国庆期间,缝隙里的小道上人头攒动,年轻人从四面八方涌到店铺里的小板凳上,一坐就是一下午。

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他们手里做着烘焙、陶艺、金工等,还有开珍珠、做手工香皂的,一眼望过去,全是专心致志的后脑勺。

再远一点,还有拿着皮料一副“爱马仕”匠人神态的,聚精会神开木料好像鲁班传人的......因为沿街,他们的每一个动作、神情都会被流动的路人围观+赞叹。

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国庆第二天,我本来是去见识iPhone15的热卖盛况,走进这条街后完全忘了自己是为啥出门,在那做了一下午的手工陶瓷。

即便如此,反应过来后还是觉得迷糊:大好的节日不出门旅行,刚搬完了7天的砖后还一头扎进手工作坊,花好几百甚至上千去做二十块钱能批发好几个的瓶子、手机壳,去体验“木工”“铁匠”们的工作,真的很像另一种形式的加班。

DIY真这么好玩?现在的年轻人到底咋想的?


一、魔改品牌包袋,嗦芒果核「小狗」
年轻人的DIY瘾无处不在

以往认知里,手工、DIY是小朋友爱玩的东西,然而我所在的陶艺店的老板告诉我:时代变了,无论节假日与否,最多的还是我这种小年轻。

以前的年轻人:手工、DIY是小朋友玩的。
现在的年轻人:是的,我就是小朋友!

这届年轻人有多爱做手工呢?这么说吧,一个水果核他们都能玩起来。

在小红书上,你一定看过一种名叫“芒狗”的宠物。此宠物非真宠物,而是由芒果核DIY而来,只需要把吃完的芒果核洗干净、梳毛打扮,就能拥有。

这样的“芒狗”在小红书上掀起了一大波养“狗”热潮,甚至还衍生出了长毛芒狗、短毛芒狗、卷毛芒狗等不同品种。

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图源小红书

虽然有点莫名其妙,但是别说,还真有点可爱。

与之类似的低成本、无门槛的DIY在小红书大行其道,除了顶流“芒狗”,咕卡也深受年轻人喜欢。

什么是“咕卡”?其实可以简单类比为我们小学时代的“玩贴纸”,因为“贴”在韩语里空耳是“咕”,便有了“咕卡”一说。在小红书上,万物皆可“咕”,钥匙串,手机壳,最离谱的是居然还有咕门的。这密密麻麻的贴纸,很衬得上门头的“哈哈哈”。

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图源小红书

除此以外,还有各种自学木雕的,最出名的应该是这只严重货不对板的杰瑞,受到了6.5万人的“嘲笑”。

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图源小红书

还有勇于挑战自我和邻居,居家做陶艺的,居家“打铁”的......总之,简简单单做个手账已经不能满足年轻人的DIY需求了,更有体验感,更高可玩性,可show性才是王道。

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图源小红书

据我边捏泥巴边唠嗑的结果显示,DIY的主力军主要是大学生、公司白领、情侣等年轻群体。陶瓷工坊的老板告诉我,这类群体大多只是图个新鲜感,复购率一般,但是数量庞大,只要引流得当,营业效果仍然十分可观的。

除了手工店和居家日常DIY,年轻人的热情还蔓延到了品牌身上。

从魔改旧Ipad为挂钟,到把包装盒变成手提袋,连KFC的纸盒都不能“幸免”,品牌的精美外包装和周边在DIY迷的眼中都是不可多得的宝贝,随时能“变废为宝”惊掉所有人的下巴。

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图源小红书

喜茶联名FENDI相关周边引发自改包、微景观、生活用品等DIY创意;

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图源小红书

喜茶的日常包装也成为精美小物品继续点缀生活。所以说,包装好看真的很重要!!

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图源小红书

炸鸡盒变身mini版KFC店,除了没有“V五十”文学,其他标志性元素简直就是一比一还原。

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图源小红书

最近,7分甜和迪士尼IP奇奇蒂蒂联名,推出的周边中加入了可以DIY的贴纸。品牌的小心思被网友很快get到,DIY的微景观连7分甜的老板看了也要感叹一句“人才”

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图源小红书


二、从购物中心到品牌营销
不断升温的DIY经济

年轻人为什么对DIY上瘾了呢?

一方面,DIY有很强的创意性,年轻人可以肆意发挥脑洞,动手还原脑子里的东西,这本身就具备吸引力;

我在路过一家羊毛毡店的时候,听见一个学生妹好大声地说:“我不能再搓了,生活费都快用光了。”虽然声音大,但是语气里全是开心啊。

对于追求潮流和标新立异的年轻人来说,差异化、个性化的生活体验更能彰显生活态度和品味,在社交媒体上show出来才能是转化成社交价值。

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另一方面,年轻人喜欢DIY还在于单纯地悦己和疏解压力。

和我一同捏泥巴的朋友这样评价这次体验:“敲键盘久了,都不知道原来泥巴这么好玩。你可以只想着怎么把手里这块泥捏好,而不用关心其他事。”

我问她:是挺有意思的,但能比iPhone15还有意思吗?

她答:iPhone15只是一部手机,再怎么升级换代最后还是用来聊微信、打游戏。可是DIY不一样啊,你上班的时候可以捏泥巴吗?日常生活的中能锯木头吗?这么一想,是不是比iPhone15好玩多了?


跳脱出日常生活模式,去体验其他事物、身份带来的新鲜感和成就感,或者只是在重复性动作中放空片刻,这就是DIY吸引年轻人的原因吧。

“哪里有年轻人,哪里就有新经济形态”。这不,年轻人带起的DIY经济也来了。


1、购物中心里的DIY专区,成为新的娱乐聚会

手工、DIY专区或特色店几乎成为了商业区、购物中心最重要的引流方式之一。

除了静安大悦城,K11、万达等知名购物中心都开辟了DIY体验区域,上海莘庄维璟印象城在今年还推出了占地 800m² 的Mr.Fang方圈圈的手工制造厂,集合了先锋艺术家和手工界的知名品牌,入门就是一个醒目的巨大粉色毛球,艺术气息拉满。

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对于购物中心而言,想在DIY上找乐子的年轻人们一头扎进去这些艺术手工店,几乎一天的消费链路全购物中心里不说,单DIY一项客单价就不低。以我做的手工瓷瓶为例,做一个拳头大小的瓶子价格大概在250块左右。

就连看上去最简单的DIY手机壳,一个大概要近300块,价格堪比中产标配的CASETiFY;还有那些大几千的项目,单看价格就得倒吸一口凉气,问题是还真有人买。

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在购物中心的推动下,手工、DIY业态趋于集中化,有更大的消费覆盖力,DIY体验区也成为购物中心链接消费者的手段。各种品牌联动、线下活动非常丰富。有相关数据显示,在KTV、聚餐、逛街、看电影以外,有90%多的消费者愿意选择DIY手工制作作为娱乐聚会的形式之一,不少公司还将直接将DIY作为团建项目。


2、品牌也在关注DIY经济

除了购物中心,品牌们也早就关注到了DIY经济。

今年“洞门”信徒们对“鞋花”的DIY热情,引发全网对crocs洞洞鞋的狂热,甚至让洞洞鞋脱离了“丑”,成为夏季时尚的象征。

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图源小红书

潮牌CLOT,在鞋上做创意魔术贴,自主元素挂件,以及可以「撕撕乐」的丝绸等各种可DIY的装饰是其标志性设计,更是被视为创始人陈冠希“玩乐”“摇滚”个性的体现。

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还有河南博物院推出文物相关系列周边。铜镜打磨套装盲盒,现在可以亲手验证古人的铜镜如何光可照人;文物修复大师盲盒,感受亲手还原历史的体感;还上线就火出圈的考古盲盒,深度体验考古学家的工作场景,让文化、文创通过“动手体验“再现生机。

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图源小红书

早在更久之前,品牌们在DIY上也有诸多尝试。奥利奥在圣诞营销中就从风靡全球的「秘密花园」涂色书中获得灵感,在产品包装中加入了DIY元素,鼓励消费者自己设计包装,制作自己的奥利奥。

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国际羊毛局The Woolmark Company为纪念离世的老佛爷Karl Lagerfeld,曾推出一款DIY针织套装。消费者可以通过说明书进行自主编织针织单品,设计出有自己个性的针织服饰。

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除了在产品、周边上融入DIY元素,还有一些品牌干脆直接搬到线下和DIY品牌店进行空间合作或举办会员活动。

现如今,存粹地贩卖商品已很难走进年轻人的心里。DIY的高沉浸、高体验、强创意属性赋予了产品重要的附加价值,是年轻人的乐趣所在。品牌通过融入DIY元素能更轻松地和目标群体玩到一起,既提升沟通质量,又留下深刻印象。


三、营销的尽头是体验
产品的终极是定制

DIY业态火起来并不是偶然现象。

在什么都可以快速得到的时代,那些需要花费更多时间、精力的东西正在变得可贵。

像是对快节奏生活、工业主义的反叛,虽然只需要排队就能买到最新款的手机、最酷炫的手机壳,但是还是有越来越多的人希望用自己的双手去创造点什么,或者赋予一个小事物个人化的独特性。正因如此,所以有了不断升温的DIY业态和背后提供强大支撑力的体验经济、定制经济。


1、沉浸然后创造回忆,DIY的背后是深度体验

从露营到演唱会,这两年体验经济有多火不言自明,DIY也是从中分离出的一支。《体验经济》作者约瑟夫·派恩在书中提到:

无论是消费者还是企业,大家都尽力节省花在产品上的钱,转而拿去购买他们认为更有价值的服务体验。


在物质充分饱和的时代下,人们对“物”的消费已饱和,反而是能给身心创造更多惊喜的高层次需求变得更稀缺。所以,即便一个20块钱就可以买到的瓷杯、地毯,但是就是有人选择花十倍的价格自己做。

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不止DIY,当下很多东西似乎都可以归结到体验经济之中,如线下旅游、主题乐园、虚拟技术,甚至页面互动等。在《体验经济》中,约瑟夫·派恩指出,“体验是在消费者个人内心生成的。”这意味着,无论DIY还是旅游都只是一种形式,体验经济的核心逻辑是通过精细化的设计,在全程参与中形成独特的心理、生理刺激,并让这种刺激形成可以反复唤醒的回忆。

对于DIY而言,自主动手,深度创造,借“物”唤醒回忆的运作逻辑刚好吻合这些条件;而对于更广泛的品牌营销而言,通过“创造某个东西”的方式调动消费者身体和思维的贯注、投入,或许也是相较于打造线下主题活动、借势IP影响力等更具有性价比的体验营销方式。


2、强调个性化的价值,产品定制是不懈追求

价值观时代,人们喜欢赋予事物以意义和内涵,尤其是带着自我特色的东西,往往被视为个人的某种延伸。因此,买来的瓷杯、地毯虽然更具性价比,但是对于DIY迷而言是没有个性和灵韵的。

甚至,相较于其他形式的体验模式,能定制带着自我个性色彩的产品正是DIY吸引人的独特魅力。因为人有着天然的占有性和创造欲,在这个场景中,物本身并不重要,重要的是它必须和“我”有强关系。

这种现象不止出现在DIY粉丝中,对于高客单价、高个人属性的产品,大多数消费者都希望能更多地彰显/贴合“自我”。因此,定制化服务常出现在家居和时尚领域等消费场景中,因为被赋予了私有和独享的寓意,溢价空间极高。反过来讲,在DIY中自主创造独一无二的、符合自己个性趣味的产品,某种意义上DIY也是一次低消费场景中的产品定制。

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当下,品牌们早就开启了自己的定制化思路。

之前大火的雅诗兰黛旗下香水品牌LE LABO就以现场手工调香而闻名,只需要和调香师简单交流,了解喜好,消费者就能收获定制的味道,并自己调命名香水名。

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今年4月,欧莱雅旗下的修丽可推出了“现场个性化生产化妆品服务”,消费者可以通过专业推荐、精确配比、均质调配和个性化包装4个步骤,实现8种成分现场加料、调配,配方组合,定制个性化的护肤产品。

在定制化这条路上,欧莱雅集团堪称卷王,早在很久之前就开始压宝,曾牵手神经科学公司Emotiv挖掘气味和情绪之间的关联,用神经技术、人工智能与欧莱雅集团专有的香味相结合,帮助消费者做出准确、个性化的香水选择。今年,欧莱雅还推出了一款AR眉毛打印机Brow Magic,通过扫描使用者的脸部,生成定制化的眉毛妆效。

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 不得不承认,定制化是低效的,正如DIY是将生产力下放给消费者,欧莱雅是采用高科技实现“一鱼多吃”,总有品牌在沿着产品定制化前进。毕竟,当规模化只能陷入“内卷”的尴尬境地时,“慢下来”自然就成为了一种创新。


注:文中素材主要来源于小红书和品牌官方内容。

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