楼市观察：中建智地为什么做一个成一个？
楼市后生可畏
不进则退
惟读懂客户的创新
是最强心法
9月，北京楼市在新政脉冲式上涨后会略有回调。
此时，信心在市场中传递着，但是更多焦虑也在行业里流动着。
在最近的一次业内聚会中，一位央企营销人和一位民企营销人同时和我们抱怨，眼看着市场变得更好了，但他们的压力变得更大了。
虽然全新舞台搭好了，但不是所有人都有成为“角儿”的机会。
这个市场的结构，从拿地端口到销售端口，永远是两级分化的。
在北京抢地很难。
——超过30家、乃至42家房企抢一块地，这是什么概念？市场二八原则也不奏效了，再有钱，也只有3%的幸运几率。
销售也很难。
——“每天都要盯案场，一天不盯着数据就可能下降，然后老大就可能来质问你，为什么最近卖得没有XX好？”
——“拿到地段很好、被全面看好热门项目很兴奋，但是公司会对你全面提高要求，压力倍增。“
——”拿到的相对冷门的项目就更难了，客户都涌入去热门项目了，而公司会质问你怎么就不能做一个成一个呢？”
01
行业吐槽大会最终的结论是，北京新政后，能站在舞台上、接得住新政利好快速上升的房企依旧是少数。
甚至一位当下在北京销售额半年榜单上排行TOP3的央企营销人也连连叹气：
我们恐怕也不在下半年的舞台上。没有后续的新地块和新开热销项目，看着今年市场舞台上的那三家新角儿——那么凶猛，快速接住了政策利好，项目卖一个火一个，TOP几都会心慌。
这三家北京市场舞台上的凶猛新角儿，分别是靠“大吉”加持连拿热门地块的越秀；换了个新团队杀入北京全城扫货的招商蛇口；以及最近靠“新政第一盘”一个周末卖出300套房、揽金21.8亿的中建智地。
三家企业都是国央企，各有各的实力和招数，也各有各的闪耀时刻：
其中越秀作为南派千亿国企，今年换了新的区首董毅之后，突然仿佛开了光一般，带着摇号“大吉”的红纸袋就在北京斩获好几块等热门地块，陆续开盘后也都表现不错。
招商蛇口，今年上半年的行业top5，今年把在华东立下显赫战绩的团队调来北京后，要求就是火力全开全城扫货，还通过合作入股操盘了今年亦庄X47这一土拍王炸。
中建智地，这家企业有点不一般。
一家非千亿房企、手上没有王炸地块的企业，为什么能在北京做一个成一个，成为京城销售排名迅速上升、且产品风向引领市场的超级卷王？
甚至中建智地这个名字在三年多前——2020年才第一次出现在业内。但2020年在北京市场上还排名在30开外的中建智地，2021年就快速冲进了北京楼市TOP20，2023年上半年登上TOP10，克而瑞最新数据显示，2023年1-8月，中建智地又冲上北京楼市销售TOP8了。
另外，随着9月中建智地”新政第一盘“中建璞园热卖超过21亿，很难说接下来它的名次是不是还会继续上升。
这速度，谁能注意不到它呢？
但是他是怎么冲上来的？
明明是个小学弟，怎么就突然冲上了领奖台，和两位超级学长站在了一起接受众人的艳羡。
虽然仔细一看，这是一位世家之子——中国建筑旗下中建一局内的地产开发公司。但如今在北京楼市里厮杀的各位，中海、华润、保利、金茂、招商……谁又没有世家背景呢？
在北京这样的市场里，你的竞争者都和你一样有资本有背景，所以到最后，还得看实力。
02
在地产领域，一个做建筑的企业来做地产开发，中建智地在拿地和做产品的过程中，曾经有过很多让人不那么理解的选择。
在土地端，不同于其他房企大部分只抢热门地块，中建智地在北京这两年获取的土地中，有四块都是0溢价获取的，而其中溢价率最高的朝阳奶西地块，溢价率未触顶，为13% 。
在销售端，他做的产品也总是在走一种“异军突起”的差异化路线，在别人认为的刚需板块里做改善，又或是把业内眼中要做大户型才卖得好的地块做成了“小户型高品质豪宅”。他还特别“爱管闲事”，除了做住宅，还要参与到周边的交通、配套、公园提升里去，并将其称为“城市微更新”。
但从销售结果来看，无论是热门地块还是0溢价非热门地块，这家企业就是能“做一个成一个”。
中建智地在北京的首个项目京西印玥就是2021北京年度销售套数冠军；（数据来源：天朗）
第二个项目，位于顺义新城政务区的中建宸庐更是凭借差异化的精准改善定位成为2021至今的超级红盘——一期开盘当年成交套数、均价、总销售额在顺义新老城区均是TOP1 ；（数据来源：天朗）
在畅销期过后，今年在市场的调整下行中，进入顺销期的中建宸庐二期云起，仍能保持每月50-80套的销售流速。
业内很多人都研究过，顺义那么多盘，为什么就中建宸庐能卖得那么好，甚至造就了北京市场上的一大批“宸”系粉。
核心的原因是：
中建宸庐找到了这一时期顺义区域买房人最想要也最缺的核心需求——有效改善。
顺义新城及老城区客户从来不缺房子，但缺少好房子，随着人居生活观念的改变，更多的追求的是健康观、舒适度、归属感，而在顺义，2019年之前的供给无论是房龄还是人居理念都相对陈旧，2019后的供给则因为调控趋势而明显刚需化、限竞房扎堆供应、高低配不纯粹。
你以为是艺术馆 其实这是中建宸庐示范区
直到中建宸庐带来了极致的“有效改善”，能满足改善客户的既要又要还要。
凭借着中建宸庐出色的产品力，项目首次开盘，洋房几乎售罄，热销8.8亿，仅用6个月时间便实现一期洋房的全部清盘。
目前中建宸庐一期已经收官，在售的是中建宸庐二期产品，有建面165-320㎡宽幕叠墅，以及建面120-158㎡精妆洋房；尺度上，叠墅朝南可以有五面宽，洋房宽厅面宽可至七米。
在奢妆配置上——中建宸庐可谓重金投入，全屋国际国内一线品牌，新风净水全包含的大智慧健康体系、45项精装配置、43项人性化细节……
在诗意的栖居方面——中建宸庐创新式打造了新颖的新中式产品，特别提取辋川二十景中的十景，打造诗情画意的园林景观，希望与精英客群形成精神共鸣。
在宸庐不用刻意找角度 每个视角都极具美感
中建智地不仅能在竞争激烈的熟地板块中异军突起而领先，也能把在业内看起很不好做的“生地”做好，一切只因吃透了区域客户需求。
奶西片区，中建智地去年拿地时很多人不看好这个片区，也对中建智地在奶西做大面积豪宅产品充满质疑。因为大部分买房人对奶西的第一感受就是“生僻”，没有概念。
作为大胆入局奶西生地的第一批房企，中建智地真的是把区域周边市场以及客需研究透彻得不能再透彻。他们发现，位于朝阳和顺义交界处的奶西，最缺乏其实是真正的、足够好改善新房，只要产品力配置到位、改善面积段到位，大批客户都会为此买单。
于是，当周边片区其他楼盘价格普遍把面积段设置在165平米，总价1500万以内的时候，中建智地在奶西落位集团旗下最顶配的TOP产品线宸系，打造了产品力超强的中建宸园，提供给买房人远超当下市场面积段的建面170平乃至210平米的洋房，以及建面285-400平米的叠墅超高配产品。
中建宸园尺度、配置拉满 让不少豪宅置业者一眼沦陷
不仅在定位和面积段上超高配，中建宸园在项目的设计以及精神文化内涵上，还牢牢抓住了北京高端客群对宋风审美的新需求。
整个项目，溯源西园雅集，中建宸园构建了当代名士际会“贤林雅集”的精神内核，把风雅的细节融入当代审美中。无论“五间六架”礼制的外立面、还是九脊殿样式的屋顶、大山大水的园林，每一处都有风雅的故事。
无论物理改善，还是文化改善，中建宸园都真正填补了望京周边改善新盘的空缺。
这样超配的产品力不仅让中建宸园站稳了区域品质的天花板，交出热销业绩，洋房在开盘当日就几乎售罄，项目开盘首日热销33亿，2个月突破46亿；还带动了奶西板块的火热。
后续奶西再出新地块，每一块都竞争激烈至触及溢价率上限 。
2023北京土拍太激烈，抢不上热门地，中建智地就变通行事，认真研究，去拿不那么热门但是他们有信心能做好的地。
房山良乡高教园区9号地和朝阳孙河前苇沟地块就是在这样的背景被中建智地拿下，溢价率均为0。
2023年，在北京土地市场的抢地氛围里，没有人抢的地块，代表着很多人不那么看好。
比如，新政第一盘所在的前苇沟地块不仅并非天生红盘，它甚至曾经在2021年经历过流拍。而在中建智地前苇沟项目中建璞园的蓄客过程中，还恰好赶上4月份之后北京市场成交量大幅下降，在当时的市场氛围里，很多业内人都表示过对这个项目的担忧。
直到9月2日，中建璞园开盘热销21.8亿，用业绩告诉大家——
这就是红盘。
03
认真研究中建智地，我们发现，他有那么一点儿像是2007年刚开始做手机时期的苹果公司。
2007年9月1日，苹果第一代手机由乔布斯发布时，诺基亚、摩托罗拉、黑莓等当时的手机大佬们都很不理解。
销售也很难。
——“你一个做电脑的要来做手机？烤面包机会煮咖啡吗？iPod就是iPod，手机就是手机，相机就是相机，都融合到一起并不代表就有好结果”
——“iPhone上的任何技术都没有革命性或破坏性。苹果这是泥牛入海，我们不会受到影响，只不过多了一个竞争对手而已”
——“什么？你们不是在做一款手机，而是在为需要的人提供一种生活方式？你这仅仅只是一款产品而已”
没有人想到，三年之后，2010年，苹果就引领了智能手机的风潮，占按照营收计算，智能手机占据了市场上超过50%的份额，而苹果则占据了智能手机市场的最大份额达29%。而今年，苹果更是成为了市场的绝对引领者，每一个动作都带领着市场的新风向。
和当时的苹果类似，2020年，中建智地刚刚更名成功进入北京之际，可能很多大企业也只认为在北京的激烈竞争中，这又是一家“泥牛入海”的新公司。没有人想到，三年之后的2023，他已经快速成为了北京每一家放弃都无法忽视的竞争者、引领者。
而中建智地的底层产品逻辑也和当时的苹果很像，不是建一栋又一栋的房子，而是在为需要的人提供一种生活方式。
在反潮流同时也非常重视用户思维的苹果，会仔细挑选具有创新潜力的产品，根据客户的需求持续调整添加细节以改善用户体验，并将其产品设计成全新的东西。
中建智地也是如此。
无论是宸庐、宸园、还是璞园，都不是市场标准化的产品，甚至不是业内人士在对比周边产品后第一时间考虑要做的类型，他们都是该区域的第一个不一样的新产品，最终引领了一种全新的人居风潮。
敢做不一样的产品，中建智地并不是为了标新而立异。
他们的每一个决策，每一处细节设计，都源于深入而全面的客户沟通调研，并且是持续积累的深入调研，最终形成“用户共建”。
用户共建是中建智地内部的重要研究课题，他们所有的产品定位和设计都要从用户共建中来。
但他们的用户共建，不只是简单地问问客户需要什么。而是更深入地进行区域研究，选择有潜力的合适的设计，展示给客户，寻求反馈。
“很多时候，人们不知道他们想要什么，直到你展示给他们看。”
这句话是乔布斯说的。而应用在中建智地的产品上，最典型的可能就是中建璞园。
这个项目之所以能成为“新政第一盘”，能接得住政策，主要还是因为产品切中了购房人的心坎。
在计划拿地的过程中，中建智地团队就启动了充分而深入朝阳客群需求调研和周边产品调研，他们发现，在朝阳的首置和改善人群中，有很大一部分需求卡在首付总价限制和高品质需求的夹缝中，一直没能获得释放和满足。
当这一部分客群看到中建宸园的那样的高品质产品，很多人都很喜欢很想要拥有。
为什么说中建璞园的热销，除了中建智地，其他开发商都无法复制？
因为他们都没有宸园，也少有通过超配产品力与客户共建的运用建设系统和相关经验。
最终，中建智地选择以呼应宸园的中建璞园为案名，主打“朝阳小户型豪宅”，提供面积段紧凑的改善产品，给这批朝阳区CBD精英白领人群提供合理总价下的更高品质选择，充分满足他们购房预算相对紧张但是渴望更美好生活的心。
“朝阳小户型豪宅”的细节 可以去中建璞园美学体验馆感受一下
即使没有开盘在新政第一天，它也依旧会是一个受欢迎的产品。
04
最近，地产财富会在和上海深圳朋友们交流市场时，一位上海的业内朋友说，这两年市场下行，上海几乎都是改成线上开盘省成本了。怎么北京房企还这么爱开发布会，比如中建智地，几乎每一个重点楼盘都要开一次发布会。
这或许是因为中建智地确实从一开始就不只是在考虑卖房子，而是和苹果一样想要营销一种新的生活方式。
而他们的产品也很不一样，几乎所有产品都有强烈的中式文化韵味，有太多的故事和文化内涵需要对外发布和推广：比如中建宸庐溯源王维的“辋川别业”，中建宸园再现了“西园雅集盛况”，中建国贤府以东方建造之法安放当代国贤情致……
坚持让文化在建筑重流转，坚持将中式文化人居不断推广，随着中建宸庐、中建宸园赢得市场，更多高端豪宅开始进行中式风的学习和应用，甚至奶西板块的后来者就直接对标宸园落位中式作品，这也迅速在北京高端人居市场开启了一股中式风宋风潮流。
这家将文化视为使命的央企，因为使命、以及对当代中式文化人居的创新潜力前瞻选择了这样的产品方向，如今可以说是把文化的责任做成了引领。
除了在文化上引领市场，中建智地在营销风格上也形成了一种良性的新风潮引领
——先“营”再“销”。
2020至今，在房地产的下行调整周期，很多房企对渠道又爱又恨，但又不得不妥协，比较销售最大。
但中建智地一直以来，走的都是一条“先营再销”的路线。
能不用渠道就不用渠道。可以先把产品打磨到极致，把生活方式打造得更好，再通过发布会和现场销讲给客户讲产品故事、与客户链接做各类创新生活方式体验、乃至大手笔打造实景示范区提供未来生活场景实际体验的方式去做好营销传播，再去做销售上的联动落地。
例如中建宸庐就打造了一个示范区，让用户们提前感受当代辋川别业生活的真实场景。而中建宸园则是在叠拼产品没有任何展示的情况下已经去化一半，2023年4月份仍然用风雅美学展示区呈现了叠墅的意境，诚心可见。
北京国贤府，在项目开放阶段打造了6000平米的实景园林。最后，这个项目没用渠道、就以仅比指导价低1000的均价迅速去化70%，
中建璞园，为了让更多客户提前领略其山间林下引人入胜的自由朴素生活，主动做出了一系列创新的互动传播动作，设计了时下最IN的一场温榆河骑行露营体验，产品发布会都打造了一场山间林下的音乐会情景，满场的“绿草坪”会场上摆放着露营椅，舞台上点缀着生态绿植……
在行业的转折期，中建智地耐得住市场的下行，也接得住市场脉动式的上涨，总能做出爆款总能做出业绩。
为什么做一个成一个，因为，在差异化竞争、用户共建思维、文化领先、先营后销等能力优势的背后，是这家公司稳定进取的运营体系、统一的用户顶层思维、以及央企强大的责任感和高品质产品基因。
这是一种系统能力。很多人看到了中建智地的成功，希望复制却发现无法实现，正是因为，系统的形成，并非一朝一夕，而需要持续积累，还需不断进化。
而当你刚学会形成类似的系统，中建智地可能已经进化到下一个level了。
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