抖音全球首家快闪店开业,红米被“盘”光了

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举报 2019-01-15

万能的大叔 的 第1049 篇原创文章

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巴克曼暖心著作《时间的礼物》


“吴亦凡,我想盘你!”


这几天,抖音最火的话题,就是一位女粉丝在抖音上向偶像表白的短视频。



其实,吴亦凡的大哥——雷军,在前几天也火了一把,因为他在Redmi红米新机发布会上和微博上怒了竞品。


(图片来源网络)


更有意思的是呢,雷军前几天也首次在抖音出镜,还表演了一次“水滴石穿”,特别温柔。


雷军到底在抖音干嘛呢?难道是求盘吗?原来是为了配合小米在抖音快闪店的线上营销。大叔今天就做个复盘。


先提一个问题:为啥小米能成为全球第一家在抖音开设快闪店的品牌?


大叔的理解是基于小米对互联网营销的敏感度,社区、微博和微信,小米的官方和众高管都玩得很溜,据大叔所知,小米也是第一批开通了抖音蓝V账号的品牌,运营得也十分用心。当然,双方的用户都是热爱生活的年轻人。


所以,小米成为抖音快闪店第一个吃螃蟹的品牌,也就顺理成章了。


但是,你别以为这螃蟹好吃,也容易镉到牙,毕竟小米这次也是押上了全部身家,因为无论是京东还是天猫,小米没有选择其中任何一家传统电商做联合首发,产品首发权只给了抖音。


抖音到底能不能带货呢?答案揭晓:


新上任的红米Redmi 品牌总经理卢伟冰在微博上说,红米Note 7 首批几十万台备货,开卖8分钟36秒就告售罄!大叔昨天晚上忙着带娃,都没来得及打开抖音,就完美错过了第一轮抢购。



简单做个复盘。


1、雷军抖音处女秀


1月10日发布会的前一天,雷军突然出现在了小米手机的抖音账号里。


视频中,雷军表示“第一次拍抖音有点紧张”,他模仿了抖音热门视频“水滴石穿”的桥段,不过仅仅是将瓶盖内的一滴水倒在红米的背部,他打趣道“跟大家开个小小玩笑”。视频最后,雷军谈到了小米发起的“小金刚能不能活过这一集”活动,希望大家多关注。



这条短视频获得了77万的点赞,远超小米手机的平均水平,可见,雷布斯出马,一个人顶10万啊。我们都知道,雷军是最会制造话题和网络流行词的CEO,比如“社会我雷哥,人狠货不多”,还有最知名的“are you ok?”等。


所以,雷军抖音首秀还是引起了较多关注,可惜的是,雷军这次略显保守,没能和抖音的年轻人玩到一起,还不如他带领小米高管在年会上热舞的视频带劲。


2、系列趣味短剧


其实,在雷军出场之前,小米已经在抖音发起了预热。


具体的做法就是推出“小金刚能不能活过这一集”的系列趣味短视频,这是非常典型的内容营销手段,而小米的新媒体团队是非常擅长这种方式的,只不过视频从过去微博的横板变成了更具沉浸感的竖版。


首先,虽然新品对外的型号是红米NOTE7,但营销团队起了一个非常形象的昵称——小金刚,给用户的直接联想就是“金刚”二字,代表着结实,耐摔,耐压,甚至耐砸。


然后,根据这个卖点,去构思拍摄内容的主题和内容,大叔看到,系列短剧分了很多场景和剧情,核心都在传递一个产品卖点:那就是“小金刚”的品质好,耐盘。


比如在测试第一天,一群男性踩踏着地上的“小金刚”走过,最后出现一个大胖子,狠狠一脚下去,哎,“小金刚”捡起来就是解锁,一点没事,“品质杠杠的!”



最有意思的是测试第二天,一位漂亮小姐姐穿着高跟鞋不停地换着各种角度踩着地上的小金刚,获得了5.7万点赞和5千+的评论,是小米官方发的系列短片中互动量最高的,仅次于雷军。



可见,小米的内容营销非常熟悉抖音用户的属性,“颜值即是正义”这是大叔总结的2018年抖音营销的关键词,在这里非常适用。


大叔看到,小米官方累计制作了8集“小金刚能不能活过这一集”的短视频。


3、抖音达人助力


与此同时,抖音也发起话题和引入抖音达人的参与,通过PGC带动UGC的方式,再加上强曝光,打造了一个2亿视频播放量的话题#拍抖音神器小金刚#。


大叔看到,多位抖音达人加入,比如在抖音拥有660万粉丝的@宸荀樱桃 把小金刚放到塞满金属钥匙的斜挂包里,开始不停地热舞,以此来代替枯燥的“手机防磨损”测试,确实很有新意。



而拥有1130万粉丝的抖音音乐人@乔万旭 则为抖音编了一个家长训斥小孩的段子,继续强调小金刚的“耐盘”特性。



数据显示,以红米Redmi note 7为主角的“小金刚”的抖音短视频点赞超过339万,播放量过2.0亿。


4、沉浸式“闪购”


虽然抖音早就开放了电商外链,也可以在蓝V首页等区域显示,但是,大叔发现,抖音的快闪店所拥有的沉浸式体验,是其他外链所无法比较的,原来,抖音给快闪店做了预加载。



此外,快闪店整个页面的一体感也更强,且有非常多的大曝光和入口,尤其是在竖版短视频内容上嵌套的直接入口,可以非常好地减低用户从注意到购买的流失率。


怎么解释呢?


做个横行对比即可。


1、与传统的线下快闪店相比,抖音快闪店的形式灵活,成本可控,并且数据更加清晰、精准和可追溯。从路径上来说,抖音快闪店是基于自身竖屏营销优势,可通过平台流量加持,在开屏广告黄金位置及全网内容资源的引流中引爆活动。


2、与其他线上电商链接相比,抖音快闪店的入口更丰富,流量更集中,用户体验的流程更顺畅,从刷到一个有趣的竖版视频,再到点击链接瞬间进入一个竖版的预约页面,通过点击可直达快闪店页面,迅速get产品信息并完成一站式购买,整个通路流畅无阻,大大缩短购买决策路径。


最终,如红米Redmi 品牌总经理卢伟冰在微博上说的红米Redmi note 7 首批几十万台备货,在抖音开卖8分钟36秒就告售罄!


最后,大叔做个简单的总结。为什么小米在抖音的首发能够成功?大叔认为有3个经验需要借鉴:


1、抖音的电商内容营销是新洼地。


大叔经常说一个道理,选择比努力更重要!截至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿,已经成为一个国民级的产品,你不在抖音做营销,再努力也是白费。


抖音能带货,早在2018年已经塑造了无数个成功案例,而根据大叔对抖音的了解,2019年,抖音将为电商的内容营销发力,而抖音快闪店将是重要的产品。当然,除了新品首发之外,抖音快闪店还特别适合限量促销、节点限时和活动造势等营销场景。


大叔注意到,这是抖音又一次在电商领域的内容营销尝试,抖音与小米的成功,充分说明抖音在电商领域的内容营销有巨大潜力。这是一块新洼地,其他品牌要赶紧抢。


2、内容营销+预加载打造沉浸式闪购。


大叔认为,抖音之所以可以提供沉浸式购物,减少流失率,核心就是解决了两个问题,即从内容营销到下单的切换。


凭借“蓝V内容运营+抖音话题+达人营销+抖音大曝光+预加载快闪店”的一套完整的线上营销模式,抖音具备了迅速为处于市场零认知状态的新品破波的能力,并通过抖音规模化的曝光和强大的话题制造能力,迅速提升新品热度。


而抖音的电商内容营销的优质体验,可以极大地提升销售转化效率,在2019年的营销寒冬之下,尤为重要。


3、学会运用大数据分析能力。


当然,虽然2019年,很多企业的市场部或销售部都砍了很多预算,但无论是内容营销还是线上营销,必须得投入,才有产出。所以,大叔认为,核心需要思考的点是:以前费用多,大河小河都要撒网捕鱼,现在呢,一定要去大河里去捕鱼,抢优质头部的资源,并舍得撒网,多运用大数据分析能力,而不是做姜太公,或者拍脑袋决策。


从这点来看,抖音的大数据和人群画像,不仅可以在前期实现精准触达用户,通过后台的数据收集和分析,抖音可以为品牌方提供详细多维数据,通过用户路径监测等方式,为品牌方提供全面权威的结案分析,为下一次高效营销提供指导。


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