微梦对话快手磁力聚星：车企营销，如何构建矩阵，抢占竞争先机？

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举报 2023-09-09

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汽车行业在产品爆发和流量竞争的大背景下，单点突破愈发乏力，迫切地需要更加精细化、立体化的营销方式帮助品牌破局突围。

最近，微梦传媒整合营销事业部总经理徐望接受快手磁力聚星专访，聊一聊「车企营销」相关话题。

徐望与大家分享了微梦是如何在快手，通过构建“车垂+”传播矩阵，依托快手达人的内容创造力和高粉丝粘性，帮助车企快速打开局面，在竞争中占得先机的？

以下为精彩实录：

1.行业格局大变车企营销承压

汽车行业作为传统制造业，正面临重大电气化革新。伴随产品的进化，对营销提出了更高的要求。

磁力引擎最近发布的《2023快手汽车行业报告》中指出：

从2021年到2022年，整个汽车的销量增长率仅1.9%，销量增长相对缓慢。同时，整个存量市场的竞争也愈发激烈：新能源汽车替代燃油车步伐加速，2022年市场渗透率已达27.6%；在中高端车型的占比上，高端车市场潜力不断释放，高端车市场份额从2017年的4.7%上升到2023年的13.8%。

如何紧跟行业变化，助力车企品牌在传播声量上实现行业破圈，已经变成新的挑战。不久前，某国产自主品牌SUV在快手通过矩阵式传播，产品声量和线索都实现150%的超额完成，为品牌留下了良好的传播资产，实现长效收益，引起行业的热议和关注。

作为这一项目的操盘手，微梦传媒在车企赛道、在行业传播上有着丰富的经验。

作为一家以大数据和AI为驱动的新媒体营销公司，微梦致力于实现品牌营销全链路的数字化，全方位赋能新媒体及数字营销行业。成立12年来，微梦一直积极拥抱营销环境的变化，也于21年正式成为了快手磁力聚星的代理商。

在合作过程中微梦团队发现，在流量红利见顶的时代，内容红利开始凸显，而快手凭借达人超高的粉丝粘性，自带“烟火气”的独特内容风格，表现出了极具生命力的商业生态，在同质化内容愈发严重的当下，给新媒体营销带来了更多可能。

微梦也就此机会成立了快手业务团队，专注于快手达人资源库的扩充，帮助客户建立快手营销生态，连续两年实现了业绩100%增长。

2.车企营销新困境：丰富的信息量vs受限的信息渠道

通过过去几年在汽车行业的观察，微梦在营销层面，发现车企营销出现「两多一少」的局面：

首先，产品层面，选择更多。随着汽车电气化进度加速，消费者的选择空间得到了极大的提升。其次，用车场景，适配更多。现在的汽车有按摩座椅，有大屏幕，甚至是有床车模式等等，随着汽车配置的多样，以及智能化的发展，汽车适配的场景会越来越丰富。

在与众多行业客户合作中，微梦发现汽车客户在整个新媒体营销生态上相对保守，布局较为慎重，更倾向于合作一些垂直渠道、垂直媒体，或者大媒介。但是进入到新媒体之后，流量更为分散，符合用户需求的垂类媒体相对显得不太够用。这导致目前较大的局限性，即对于垂类的达人的使用过于饱和，竞争过于激烈。

因此，接下来车企将面临一个较大的挑战：一方面品牌方释放的信息愈发丰富，车型的信息变得越来越丰富和庞杂，触达用户的渠道却愈发狭窄，因此车企营销急需要一个突围的方法，让品牌信息进入到用户的兴趣集群当中。

面对品牌的营销诉求，微梦也和客户、快手磁力聚星一起积极谋求破局的方式。

3.结合快手独有达人生态丰富「车垂+」传播矩阵
助力车企破局

徐望认为：用好快手的达人生态，就能够很好地拓宽整个汽车用户的兴趣范围。这个结论，也是基于他的三点观察。

首先，快手本身具备非常好的汽车内容生态。近几年，快手上汽车相关内容呈现爆发式增长。数据显示，24.8%的快手用户关注汽车相关内容，与其他平台相比，快手用户对汽车的兴趣浓度更高。而每天在快手观看汽车内容超过一小时的用户达43.4%，越来越多人在快手聊车，看车，甚至买车，是快手非常适合帮助汽车客户做兴趣圈层突破的核心基础。

同时，快手达人极强的原创能力和高粉丝粘性，能够很快地跟用户之间进行联系，帮助品牌和用户建立信任，拓展用户的兴趣边界。

最后，快手本身有非常浓厚的社区氛围，也能有效帮助品牌产出大量UGC内容，辅助品牌跟用户之间形成社交锚点，帮助品牌实现长线收益，扩大私域影响，加速引流转化。

随着内容为王时代的到来，好的营销切入口一定是从内容上出发，好的内容才能真正把流量作为放大器，让流量的效益呈几何倍数的增长。

结合快手独有的达人生态和汽车行业客户营销重点，微梦团队经过反复推演，打造了“车垂+”传播矩阵，助力车企突围用户兴趣范围，实现快速增长。

以某品牌新车上市的节点案例，微梦详细展示了更立体化、更有层次的汽车行业打法。