Mac x王者荣耀、故宫口红、大白兔唇膏|跨界营销成功背后的逻辑？
上周Mac联名王者荣耀推出的一款限量版口红格外引人注目。
新品发售前几天就有风声传出引发网友热议，产品一经上线快速售罄，几个色号在补货之后又再次售空，一众粉丝跺脚直呼抢不到，让Mac赚得盆满钵满；
▲ 来自微博热评
▲ 来自官方网站
再看合作方王者荣耀，这款联名口红的推出唤醒了一大批潜水已久的农药粉，她们集体回忆自己最喜欢的游戏角色，甚至有玩家帮Mac制作了男性角色版口红宣传海报，再次引爆这款国民级游戏的话题热潮。
▲居然有种比女版海报更吸引我的感觉
Mac与王者荣耀的牵手开辟了美妆界与游戏界的“联姻”，话题热度、产品吸睛度和销量都印证了大部分目标用户愿意笑着为它买单，毫无疑问，它是成功的。
近几年，跨界营销频繁刷新着人们对品牌和营销玩法的认知，也展现了营销最为有趣的一面。我曾把策划品牌跨界营销作为市场工作中最期待的部分之一，因为好的创意和执行可以让它带来1+1>2的效果，尤其是涉及美妆和护肤品牌的跨界产品，仿佛不费吹灰之力就能成为消费者竞相抢购的爆品，成功的跨界营销背后是否有规律可循？
企业跨界并不稀奇，它们总是磨拳擦掌想要搞点事情。
名人跨界也不少见，跨界让他们在大众面前充满新鲜感，获得“全能”光环的加持。
▲演小品的崔永元
看过的举手，暴露年龄的时候到了
▲不会唱歌的演员不是一个好厨子—谢霆锋
▲商人、作家、演员、政客 — 玩转跨界的Trump
那跨界营销又是什么？
关键词：
毫不相干的元素 融合
渗透 生活态度 审美方式
最大化 用户体验的互补
以前看书提到跨界营销的演进，我脑海里浮现出的画面竟然是下面这张图。跨界营销的演进就像人类的进化史，可以分为三个阶段：
跨界营销1.0（“能人”时代）
能人(Homohabilis) 生活在约150万到250万年前，由南方古猿的其中一支进化成能人，最早在非洲东岸出现，也就是所谓的早期猿人，能人即能制造工具的人，是最早的人属动物。
跨界营销1.0时代，企业开始意识到不同品牌之间可以达成简单的非竞争性合作关系，均摊营销成本获得曝光。
典型案例：体育赛事等大型活动或大型会议的品牌赞助。
▲来自体育赞助网
跨界营销2.0（“直立人”时代）
直立人(Homoerectus) 生活在约20万到200万年前，最早在非洲出现，也就是所谓的晚期猿人，懂得用火，开始使用符号与基本的语言，能使用更精致的工具。
跨界营销2.0时代，跨界合作的形式和目的更近一步。目标受众重合的品牌为实现共赢，达成合作为消费者提供实惠或特色服务，主要目的是取悦消费者，增加受众对品牌的好感度和信任度。
典型案例：2017年10月，每日优鲜在北京望京、中关村、西二旗三站的早高峰时段，为每一位乘坐滴滴巴士的乘客提供一份免费“元气早餐”。
▲痛苦地钻出被窝赶乘早班巴士，发现座位上放着一份免费早餐，心里应该会充满感激吧
跨界营销3.0（“智人”时代）
智人（Homo sapiens）又称人类，是人属下的唯一现存物种。分为早期智人和晚期智人。早期智人过去曾叫古人，生活在距今25万～4万年前，晚期智人（新人）是解剖结构上的现代人。大约从距今四五万年前开始出现。智人拥有利用技术来适应和修改栖息地的能力，在提取、生产、加工和保存食物方面表现出卓越的独创性。
跨界营销3.0时代，跨界形式也日益复杂，不断升级。品牌之间呈现消费群体高度吻合的共生关系，主要目的为捆绑用户刺激消费。
典型案例：让很多王者荣耀女性玩家竞相争抢的Mac口红就是其中之一，通过推出限量合作款产品达到刺激消费的目的。
▲ 问：敢不敢用完一支口红再买下一支？
答：No way！
这样的类比看似顺理成章，但我反复思考进一步提炼和完善出这样的信息：跨界营销的发展并不是单一地从实现“品牌露出”走向实现“快速变现”的进阶过程，它的形式一直是多元的。跨界营销的本质是帮助企业摆脱当下的瓶颈，服务于品牌发展的某一阶段性目标。这也就是说“跨界营销到底在跨什么”是由品牌面临的问题与所要实现的目标决定。
举个栗子—百雀羚 X 故宫文化概念
说起百雀羚，我们总把这个成立于1931年的品牌定位为奶奶级国货品牌。最经典的产品莫过于下面这款百雀羚雪花膏。
然而，百雀羚并没有像大多数国货老牌那样只活在人们的回忆里，而是连续四年都位列天猫双十一美妆品类销量前十。除了产品的不断升级，百雀羚很好地运用了跨界营销的方式成功引起年轻消费者的关注。
2017年，百雀羚与故宫珠宝设计师钟华合作，强势推出了中国风限定梳妆礼盒—燕来百宝奁[lián] 、两款定制气垫BB霜和随礼盒赠送的首饰“东方簪”。数据显示，燕来百宝奁上市仅35秒便售罄。
▲外盒是高贵的孔雀绿，分为上下两层，里面是百雀羚家的明星产品—水能量系列的水乳、面霜。
▲气垫BB"孔雀蓝羚"和“故宫玉兰”
▲簪子造型是喜鹊停在金枝上，寓意喜上眉梢
2018年，百雀羚再度联手故宫文化珠宝设计师钟华推出新作—雀鸟缠枝宫廷系列之美什件。
▲礼盒是双层铜胎掐丝妆奁，十分精致，内含气垫BB、眉笔、口红三种单品
“百雀羚+故宫文化”用心展现了东方美学，受到大批年轻消费者青睐，并带动了百雀羚品牌其它产品的销量。这波跨界营销在重塑百雀羚品牌形象，让它焕发活力与美感的同时，也助推了国货品牌整体的兴起。
新品包含四类：新产品、新升级、新包装和新市场。其中联名款等“新包装“产品就是跨界营销的产物，是新品的重要组成部分。在没有王牌产品可以持续迭代、升级用户体验的前提下，相比于经历漫长的新产品研发过程与前期高额的成本投入，品牌方以跨界形式推出的“新包装”产品在短期内的ROI（投资回报率）更高；
阿里研究院“2018线上新品消费趋势报告“显示新品成为网络消费主要驱动力，销售占比达31%。
从市场角度来说，跨界营销推出的新品具备带动品牌持续发展的潜力。
另一方面，从消费者角度来看，90/95后（Z世代）成为消费发展的重要中坚力量。
IBM 商业价值研究院曾在一份关于Z世代（95后）消费者报告中指出：依靠怀旧情愫和往日辉煌不再能留住 Z 世代年轻消费者，企业需要采用“时刻保持联系“的营销模式，提供个性化的互动和体验，提出有意义的价值主张，具备创造力并吸引Z世代消费者与品牌企业分享自己的创造力。
年轻消费者更愿意为能反映自己价值主张和兴趣喜好的产品买单，跨界营销孵化的一系列符合年轻消费者期待的新品能够反过来影响他们对于品牌的印象和认知并与品牌建立更亲密的联系。
举个栗子——网易云音乐 X 农夫山泉
消费者购买一瓶2元的农夫山泉矿泉水就可以听歌，看乐评，扫码获得个性化歌单推荐。饮用水作为刚需产品，消费群体无疑是巨大的，而网易云音乐也想在原有18-29岁的用户定位基础之上，把年龄范围放得更宽些，吸引更多不同年龄层次的用户，农夫山泉广泛的用户群体对于网易云音乐来说就如同待挖的矿藏。
▲来自2016年（与农夫山泉合作的前一年）网易云音乐发布的用户大数据分析报告
举个栗子 — 杜蕾斯 X 马蜂窝
杜蕾斯“小杜”在营销圈内不仅一心追热点出文案，在跨界营销上也费足了心思。2017年杜蕾斯联手马蜂窝推出旅行套装“小黄盒”，每个盒子里除了有攻略、有套套，还有个惊喜彩蛋—未知之物，它可能是双人往返机票，也可能是来自Garmin、小米、气味图书馆、700bike、网易美学、欧珀莱等合作品牌的惊喜。
▲ 销售结果超出两个品牌的预期：107小时之内，卖掉了23800份“小黄盒”。
最初预订的2万份卖光之后杜蕾斯又紧急找电商加仓3800份，半天不到又销售一空。
“小黄盒”为杜蕾斯京东店带来的流量，堪比其品牌天猫半个双十一。
这场跨界营销的切入点就在于使用场景，马蜂窝旅行大数据显示82%的用户都会在旅行中携带套套，旅行成为了用户消费杜蕾斯产品的一大容易被忽略的场景。
杜蕾斯本身极具品牌价值和话题性，而马蜂窝作为旅游攻略平台，有十分深厚的用户基础，以“小黄盒”为载体共同传播了“深入未知，尽性攻略”的品牌主张。实现“品效合一”的同时，也为杜蕾斯赢得了一批爱冒险有情趣的旅行用户人群。
这些有趣的跨界案例到底具备哪些成功基因？我做了简单的归纳：
一、戳中用户痛点，用内容或轻量产品承载大情怀，引发情感共鸣
▲从包装到产品，都能让人回想起小时候吃大白兔奶糖时的幸福感
▲嘴里喝进去的水，眼里流出的泪
一支唇膏、一瓶水……低成本讲好故事。
二、调动并刺激用户感官，抓住“猎奇”心理
什么样的新品能普遍满足年轻一代消费者的期待呢？我认为强趣味性是一大要素。正如科特勒所说：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。
▲旺旺 X 原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA
合作推出包括帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等系列服饰。
图案经典可爱，惹网友直呼“再看我，再看我就把你穿上！”
▲御泥坊 X 周黑鸭 - 小辣吻咬唇膏
唇膏的形状模仿鸭嘴，只要上下唇夹住唇膏，就能轻松完成一个咬唇妆
（忍不住联系到自己啃辣鸭脖的情境…）
▲RIO X 六神 - 六神风味鸡尾酒
想问问买了的朋友喝完是不是百蚊不侵？
三、 描绘用户画像，从产品需求和场景入手寻找到品牌完美契合点
▲ 腾讯视频X吉野家 - “嗨乐季专属手机支架”
腾讯视频从使用场景角度切入，发现用户习惯在用餐时观看视频，
手机放置的位置和角度很大程度影响用户观看体验。
这款手机支架能提供60度倾角放置手机，获得大量用餐客户好评，
提升了消费者对腾讯视频和吉野家的品牌好感度。
▲ 网易 X 故宫 — 手游《绘真·妙笔千山》
一款基于故宫授权的青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本打造的轻度解谜类游戏，
给玩家“如入画境”的浸入式体验，
在游戏场景中植入更多教育功能，唤起大众对国粹文化的重视。
四、颜值为王，包装设计提升产品质感，兼顾收藏价值
▲ 这款联名彩妆的设计灵感源于大英博物馆知名藏品 —
文艺复兴时期的马约里卡陶盘“爱神丘比特“和”圣母玛利亚”，
整个包装配色尽显复古文艺风格；
随礼盒附赠的耳环是根据外包装上陶盘藏品的轮廓和独特花纹进行的二次设计，精致到忍不住想买来收藏。
五、有节奏地把控“内容营销+预售”的方式，制造话题，达成饥饿营销
在探索跨界营销的过程中，我一边得到答案一边又延伸出更多问题：
1、 老字号国货品牌的猎奇式跨界营销能走多远，一味猎奇难以持续增长，用户也容易免疫，老字号国货品牌应该怎样规划自己的跨界之路？
2、 美妆行业多个品牌的产品均出自同一家代工厂，越来越多的品牌把注意力转向如何讲一个好故事给消费者听，跨界营销作为一种重要的故事传递方式未来还可以有哪些玩法？
3、 曾有一篇文章提到，现在国货崛起但仍然稀缺“品质上乘的高级感”：譬如前段时间爆红的故宫淘宝口红在几天前被曝出疑因质量问题而停产的消息，用户反馈产品质量与预期存在一定差距。当一支口红、一盒粉底能轻易打上故宫联名等历史文化的标签，它能否撑得起消费者对它寄予的厚望？国货品牌如何更好地与历史文化相辅相成？
谢谢你读到这里。
我研究生学习的专业是市场营销，
这是我分享在自己公众号里的原创文章，希望对你有帮助。
欢迎关注我的公众号：“ Arron营销生活研究社 ”
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