没有万店和话题运作能力，茅台真看不上瑞幸
这周一大早，被茅台 X 瑞幸联名的“酱香拿铁”刷屏了。
掏出瑞幸小程序、外卖app一看，好家伙，很快就售罄了。
首日战报一出，消费者凶猛尝鲜——单品首日销量542万杯+，销售额1亿元+。
恭喜年轻人们，19元，喜提人生第一口飞天茅台。
甲方品牌群的同行们则吵翻了天：这波联名，到底是国民高档白酒品牌-茅台“临幸”了瑞幸，还是“高攀”国民咖啡瑞幸的流量？
港真，这波结合在于各取所需，方能双赢。
茅台借势瑞幸赢了破圈和流量，瑞幸借势茅台赢了面子和销量。
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这款看似新鲜的结合了早C晚A的产品，其实并不稀奇。
茅台早在广州天河区国金天地门店卖起了咖啡，推出美式、拿铁和dirty，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。
名字也贼好听，叫甘汁玉液、桂花海、白鹭、桂花脂……
最便宜的一杯卖28块大洋。额外加12元，还能再给你加1.8ml飞天茅台。
和66块的茅台冰激凌一样有点消费门槛。有点话题、有点销量，也就是有点。
（PS：冰激凌上市首年销量-近1000万杯 ≈ 联名酱香拿铁上市首日销量 * 2）
毕竟茅子老了，不懂年轻人的心声。
可是瑞幸懂啊，咱可是拿华尔街的钱，请全中国人喝咖啡呀，直接干到上市，在中国各地开了1万多家门店。
下面，深扒一下这次品牌联名的动机与运作。
1、品牌年轻化战略
虽贵为国民级酱香科技品牌、A股顶流（市值第一、净利率53.66%），茅子近年也很焦虑。
作为高端饮品，自用 + 送礼是两大核心消费场景。
送礼这块预期稳定。和华子放一起就是流通货币，是见家长、送领导的必备硬核礼品。
自用这块有点危险。“不过40岁，不懂茅台酒。”
50、60、70后是目前茅台的消费主力军，在商务饭局上推杯换盏 ，有一定的社交属性。
但消费代际传承开始断层，年轻人越来越不爱喝辛辣、刺激的白酒了，也因为高昂价格而止步。
随着00后、Z世代的崛起，酒类饮品市场开始重新洗牌，“微醺感”的调制酒成为新宠。
如何润物细无声地赢回新一代？
山不过来，我就过去！
茅子立志要从中年人的大酒桌，拿下年轻人的小饭桌。
一，打造年轻人喜爱的产品，融入品质酱香味，降低名酒初次体验门槛，实现低成本种草。
茅台董事长曾表示，要加大研发酒心巧克力、酒精饮料、棒支、软冰等衍生品，建立不同类型、不同价格的产品矩阵。
二，主动跨界做品牌营销，拓展销售渠道+话题运作，破圈层打造年轻人的社交化爆款。
刚好，都是瑞幸的拿手戏。
一个擅长做好喝的咖啡饮品的鬼才，消费群体是20-35岁的年轻人，月均交易客户数超4000万。
还擅长做跨界联名、做话题营销，还有1万多家门店直接触达目标受众。
把茅台交给它，产品研发的口感、话题运作、售卖渠道都不用愁。
2、玩的就是反差感
都是跨界做饮品，为什么不先找喜茶、奈雪，做个酱香奶茶？
因为，听起来很boring。酒+奶的结合已久，例如奶啤，翻不起多大浪花。
有茅台盛名在前，瑞幸的产品力托底，美酒 + 咖啡就极具反差感，完美勾起了大家的”猎奇心“。
酱香和咖啡因混合，又微醺又提神的感觉，到底是什么鬼？
听起来不像之前太二的酸菜咖啡那么黑暗料理……emmmm，好想尝一尝。
那都是做咖啡，为什么选择瑞幸，不是星巴克呢？
段子里说，星爸爸客群高端，喝了影响开车，这不是重点。
重点是，大家都太有逼格，都“端”着，怎么深入年轻群众啊。
而且试过了，超过25元的美酒咖啡真不好卖。
400多岁的国民白酒界王者，和5岁的咖啡平民、后起之秀的结合，才有看点，才足够亲民。
这与之前奢侈品牌Fendi X 喜茶的联名，蜜雪冰城 X 中国邮政的联名，有异曲同工之妙。
曾经高高在上、价值1499元的飞天茅台，低至19元就能品尝到。
去附近瑞幸门店排个队，或者外卖下单直达，换谁不冲？
手持红条纹小蓝杯，晒个闪亮朋友圈，谁还不是个成功人士呢~
3、贼6的社交化话题营销
联名款产品发布，需要前期做好整体的传播运作规划。
复盘了一下这次联名事件营销的话题运作——
策划好传播Slogan：美酒加咖啡，就爱这一杯 。通俗易懂，朗朗上口。
标配了1个杯套 + 1个纸袋（买两杯送贴纸）。潘虎大佬设计的，红蓝强对比色，拍照打卡想不抢眼都难。
有个小设计，瑞幸品牌LOGO的鹿，都带了微醺红晕。
预热期用3天倒计时悬疑海报，透露53度、贵州、半斤、经典红条纹等信息，引发好奇心，暗示和茅台的联名。
9月4日（周一），酱香拿铁正式上线，开启话题引爆期。
抖音上，#起猛了看到瑞幸茅台联名了#登上了种草榜TOP1。
运作外围话题“年轻人的第一口酱香咖啡”≈ “年轻人的第一口茅台” ，引发年轻人用19元喜提茅台的情绪点、自媒体晒照的热情。
等用户揭秘：酱香茅台到底是个味儿？
“像刚喝完咖啡，和喝得烂醉的大叔亲嘴儿”、“清醒了肉体，沉醉了灵魂”等等吐槽又能掀起一波话题，让更多小伙伴跃跃欲试。
视频物料做了产品向和场景向的。
花样展示：年纪轻轻就“茅台”不离手，是一种什么体验？
奥美做的场景广告片，情节稍稍有点尬，但是抓点是对的。
职场庆功，学习累了，饭局敬酒，上台紧张，见家长……我提一杯咖，走一个，干 ！解锁了年轻人的茅台新体验。
茅台，不再是成功人士酒桌上的奢侈品，也可以是普通人日常提神醒脑、庆祝、应酬社交的好喝的饮料。
快速引爆话题时，还要防范舆情危机，比如酒驾和原料问题等。
官方视频借知名主持人马东之口，说明每杯酒精度数低于0.5％vol，喝了以后，该干嘛干嘛；未成年人不能喝。
#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上微博热搜第一，在榜时间超过7小时。
对于“真假茅台原料”的质疑，也准备好了对策。
带#瑞幸 真茅台#话题，发布酱香拿铁生产第一线视频，追踪贵州茅台酒到仓、开瓶倒酒，制成标准化的白酒风味厚奶，最后加入拿铁中。
引发网友调侃：:可以质疑瑞幸冰放的多，但是不能质疑没加茅台。
加了价值3000万元真茅台的爆料，进一步引起网友的成本算数潮。
用话题引爆用户情绪点，用拍照打卡的身份感、认同感引爆社交媒体传播。
给茅台赚了一波真实年轻人流量，也给瑞幸获得了高端品牌加持的buff。
至于年轻人有没有就此爱上茅台，还得看后续的发力。
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对于也想玩转跨界联名的品牌的启发：
1、先明确现阶段品牌战略——是拓展多元圈层，还是提升品牌声量，抑或打造单个爆款来卖货，制定更有针对性的打法（产品策略、定价策略等）。
2、在预算有限的前提下，找目标客群一致、产品力能结合（有体验感、参与感）、品牌量级对等（在各自领域）、品牌形象有反差感的品牌进行合作。
3、做好系统的整体话题传播策略，围绕爆点话题铺设预热期、引爆期和长尾期，提前做好舆情应对机制。
营销这件事儿，咱不能白花钱，也不能把自己搞翻车。
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