原来，可持续营销还可以这么玩！
*本文为「Doreen营销湃」原创内容
2022新年的钟声敲响没多久，位于南太平洋的汤加发生了火山喷发，其威力之大可谓是“千年一遇”，所造成的环境影响更是牵动着全球人民的心。酸雨增加、鱼类减少、珊瑚礁窒息而亡、海岸线惨遭侵蚀等已成为火山爆发所带来可明显预见的环境破坏。所以，在2022年，对于全球的marketers来说，贯彻可持续营销已是迫在眉睫！
新的一年，玩转可持续营销，不仅仅是为了抓住消费者愿意花费更高来购买环保产品的趋势，更重要的是通过营销的力量呼吁改善环境，建立经济和社会回报体系，减少天灾带来的环境破坏。下面，本文就用新的角度告诉我们如何做「好」营销。
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01 你好，可持续营销！
在学习品牌可持续营销的案例之前，让我们先来区分几个关于可持续营销的重要概念：
环境营销（Environmental Marketing）并不完全着眼于长远目标，有时环境营销会呼吁企业遵循零增长策略，降低资源消耗水平并减少资源使用。而可持续营销（ Sustainable Marketing）侧重于将生态需求和经济目标结合起来(Meffert, et al., 2014, pp.10-16)。
企业社会责任（CSR）旨在解决社会和环境这两个基本问题，但主要关注当前的需求和行为，并没有考虑如何在将来满足后代需求（同上）。 在这个Philip Kotler 定义的“营销3.0—以人为本的时代”，企业社会责任已然成为品牌建设的重要组成部分。新推出的在线课程《消费者行为在中国》对农夫山泉和立邦这两个品牌在中国市场的社会责任实践进行了深入分析（更多内容请参见由刘力敏教授讲解的《消费者行为在中国》在线课程（以下简称CBC）第2章第3节）。
此外，可持续营销也不等同于营销工具。如果简单地把它当作产品沟通工具，公司容易遭人诟病或招致“漂绿（Greenwashing）”的污名。众所周知，在国际商业环境中，公司形象以及利益相关者的信任尤为重要。为了克服文化差异并建立富有成效且稳定的业务关系，这种不信任可能会对现有或潜在未来合作伙伴的决策产生负面影响(Meffert, et al., 2014, pp.10-16)。
因此，可持续营销更像一个公司治理问题，旨在从长远角度满足所有三个目标——经济、环境和社会需求，同时不损害未来利益相关者的需求(Meffert, et al., 2014, pp.18-19)。
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从品牌的角度来看，撰写一份完备详实的社会责任报告并不容易。不仅可持续营销的定义因公司而异，不同的行业也可能有不同的侧重点。有时，一些品牌首先考虑社会因素（企业社会责任），而其他品牌则把环境因素放在首位。在评估报告时，大家必须牢记这一点。
然而，一份好的报告往往能涵盖可持续营销的所有方面。
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02 我们身边的可持续营销
案例 1 Ovo ：实现零污染！
Ovo 是一家英国新能源集团，其愿景是为每个人提供高性价比的清洁能源来推动人类进步。他们的“零计划”项目旨在到 2030 年实现净零碳运营，以应对气候危机（Ovo Group，2021）。
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为了实现这一目标，该公司放弃了实体营销手段，改为专注于数字营销，即完全由可再生能源驱动的数字户外营销。员工在必要时才乘坐商务航班，且公司支付抵消排放费用(Lyons, 2019)。Ovo还提供了超出能源公司正常服务范围的产品。
例如，Ovo Beyond服务不仅为升级的会员提供碳中和能源，每年为每一位会员在英国种植五棵树，还为拯救危地马拉雨林和乌干达植树的碳抵消项目提供支持。智能电表（smart meter）等产品可帮助客户在使用能源时跟踪他们的能源消耗行为，方便客户在使用过程中减少不必要的能源使用，从而降低碳足迹。在基金会的帮助下，该公司还在日常业务之外开展了可持续发展项目。例如，Jua 项目为肯尼亚偏远的学校和卫生诊所安装太阳能电池板。
△ Ovo 智能电表
案例 2 星巴克：为我们的社会和环境健康努力，我们说到做到！
为什么世界各地的人都选择且信任星巴克？因为星巴克不仅为客户提供了特别的消费体验，而且对于客户和社会责任，星巴克总是践行着创新理念。
不久前，大公司很少关心可持续和环境问题。如今，如果要达到特定的标准（European Commission, 2021），他们必须根据规定，报告其可持续发展的绩效。此外，年轻一代也更加关注环境、社会公平和企业责任。德勤 2014 年的报告显示，到 2025 年，千禧一代将占劳动力的 75%。为了吸引和留住技术工人，这些公司必须表明他们愿意投资于可持续发展和企业社会责任（Metzger, et al., 2021）。
星巴克作为重要的全球可持续发展的参与者，它所做的努力值得我们进一步研究。在其 2020 年全球环境和社会影响报告中，他们宣布了到 2030 年要实现的 23 个社会目标、10 个环境目标和 6 个与产品相关的目标（Starbucks Corporation, 2021）。
在“人力资源”（people）部分报告中，他们的关注群体为妇女以及黑人、原住民和有色人种 (BIPoC) 。在公司层面中，包括高级管理人员，目标是到2030 年在所有公司各职能中至少有 30% 的 BIPoC 和 50% 的女性（Starbucks Corporation, 2021, pp.8）。截至 2020 年 8 月 23 日的美国代表数据显示，34.5% 的 BIPoC 和 53.9% 的女性已经在这一级别工作。
△ 星巴克员工调查
虽然在性别比例上有比较显著的改变，但有色人种的雇佣比例还有比较大的进步空间，该目标预计到 2030 年可达到 40%-45% 左右。这些数据的透明度和可访问性也为如何正确报告人力问题提供很好的示范。
在此背景下，星巴克的另一个目标是在美国和公司所有市场中实现 100% 的性别和种族薪酬平等。与美国一样， 2019 年星巴克在中国和加拿大实现了性别同工同酬目标，2020 年依然保持了这一目标（Starbucks Corporation, 2021, pp.9）。
△ 图源网络，侵删
在星巴克，与人权相关的可持续项目还有很多：包括与心理健康和保险相关的员工服务，公司还捐赠未售出的食品到食品银行和移动食品储藏室，投资 BIPoC 社区，以及在其供应链和业务合作伙伴中维护人权（Starbucks Corporation, 2021, pp.7-14）。
星巴克在其在“地球”部分报告中还提到环境问题。到 2030 年，星巴克的目标是减少碳排放、节约或补充水资源，并减少 50%的浪费（Starbucks Corporation, 2021, pp.15）。为此，星巴克计划在 2022 年前推出可降解和可回收的热水杯，在 2021 年底前废除塑料吸管使用，并推出措施激励大家使用可重复使用的杯子。例如，在德国，星巴克推出了 5 美分的纸杯费，增加了纸杯的使用和销售量。筹集的资金随后捐赠给了世界自然基金会（Starbucks Germany，2020）。种种措施表明星巴克正朝着循环经济的方向迈进。约在 2025 年之前，星巴克将会放弃使用塑料包装。对于减少碳排放，星巴克致力于提供肉类替代品、新的植物性菜单选项以及引入燕麦奶。而通过取代传统的咖啡加工和创新湿磨机，星巴克节约了高达 80%的水资源。
△ 循环经济
已成立的公司需要更多时间来改变他们的商业模式，以采用更可持续的发展方式，但星巴克正在通过清晰的数字化的目标和信息透明的报告取得良好的进展。如果我们能在一个简单的表格或图表中看到几年来碳排放或其他绩效指标的推进情况，那就更好了。
同样的，中国企业也努力在日常业务实践中运用可持续性营销策略。比如，中国乳制品生产企业伊利集团提出了“绿色产业链战略”，并定期发布《生物多样性保护报告》，严格披露其内外部的实践。一直以来，伊利坚持选择注重环保的供应商；在消费者方面，伊利使用金典牛奶等有机产品来验证其乐活身份，传递健康理念。营销人员在强调产品天然特性的同时，也给自己贴上了高端产品的标签。通过这种做法，伊利试图提升消费者在购买体验中的感知价值——目标消费者不仅仅是在购买单一的产品，他们同时也在为一种生活方式和先进的思想理念买单（详见 CBC 第 2 章第 4 节，Prof. Doreen Liu）。
许多小伙伴在后台询问小编有没有合适的营销课程以供学习，在这里我们向大家推荐刘力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位营销学领域明星导师开发的《消费者行为在中国》（CBC Consumer Behavior in China）课程。该全英网上课程已经正式在中国慕课网上线，可供大家免费学习。该网课是探讨中国消费者行为的英文课程，大家可以在丰富营销学知识之余，轻松提升英语能力。另外，大家还可以到课程的问答模块畅所欲言，与各路营销大咖进行零距离对话。为了帮助同学们轻松get到营销学相关知识，我们“Doreen营销湃”公众号后续的推文也会与网课的相关内容结合，为大家拆解最新颖、最经典的营销案例。 值得一提的是，在整个课程筹备的过程中，Doreen老师在她负责的16节网课中重新梳理了30个中国消费者行为洞察的案例，点击阅读原文或者复制下方链接跳转，即可查看所有的案例。链接：
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03 结论
可持续营销是需要在公司治理中实施的内容，在长期发展中，需要把生态、经济和社会因素纳入考虑范围。Ovo 作为一家年轻的公司，从一开始就将其商业思维转向了可持续发展的模式。而对于大型老牌公司，进行调整无疑是一个更加艰巨任务。通过制定明确且可量化的目标以及公开定期报告，可以帮助激发年轻专业人士的兴趣，并获得他们的信任。
实施可持续营销的第一步是了解公司的利益相关者以及他们以何种方式受到公司实践的影响。第二步是找出如何满足他们在可持续或社会问题方面的需求。第三步是与核心公司内部和供应链上的所有利益相关者合作，制定完备的长期战略，以满足社会和环境的需求。
公开负面问题是一个赢取信任的好办法。具体来说，如果公司能够公开谈论某些具体问题，并且表示期待明年能够解决这些问题，会与利益相关者建立更高水平的信任。此外，报告的积极部分也因此提高了可信度，因为这让人们意识到公司没有隐藏任何领域，所有问题都会得到解决。
那些在报告中作弊、漂绿（Greenwashing）或忽视可持续问题的商业行为将很难吸引积极进取的年轻人才。长远来看，丑闻会损害公司形象和业绩。而实施可持续营销战略的公司则能够了解年轻一代的担忧和需求，并准备和他们在这些问题上并肩作战。归根结底，未来员工的福祉比获得更大的眼前利润更重要、更有价值。
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