开学季营销|九州通“点-线-面”立体式引爆社会话题

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举报 2023-09-06

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暑假结束，凉风拂面一缕秋意渐浓。孩子开学，神兽归笼万千焦虑上头...

孩子开学，宝妈们既感到轻松又感到担忧。轻松的是，孩子上学了终于不用日夜带娃，不再劳心劳力了；担忧的是，孩子上学了反而更容易生病了，又要心力交瘁。“孩子一上学就生病”似乎已经成了社会普遍现象，而“为什么孩子一上学就生病”也成了宝妈们多年的未解难题。

由九州通全国零售总代的东阳光可威针对这一社会性话题，开展了“开学有威，流感无畏”为主题的开学季系列整合营销活动，联合各领域权威专家全方位解答“为什么孩子一上学就生病”的困惑，告诉宝妈们如何避开“孩子上学就生病”的怪圈，如何科学防治孩子开学容易沾染的相关疾病。

通过“点-线-面”立体式营销，可威将#为什么孩子一上学就生病#的传播话题引爆成了社会性议题。

01点：找到撬动点 洞察社会热点，借势社会势能

孩子的教育一直是大众的热议课题，而每年的开学季自然也成了社会的关注热点。

据统计，2023年各地的中小学开学人数均创新高。根据国家统计局相关数据显示，今年入学小学一年级小孩大部分为2016年出生，而2016年为近20年出生人口最多一年。具体到城市来看，上海适龄儿童小学报名人数将达到20万，而青岛约有16.8万名小学一年级新生入学，比2022年增加约3.2万人。

社会级的热点，将自带社会级的势能。

可威正是洞察了开学季的社会效应，借势孩子开学季的全民关注势能，打造了#为什么孩子一上学就生病#话题，顺势成功引爆事件。

直击宝妈痛点，撬动用户关注

孩子开学，原本宝妈们应该感到轻松才是，可如今很多宝妈却无比焦虑。

焦虑的点有很多，担心孩子的吃喝，担心孩子的教育，担心孩子的安全……其中对孩子一上学就生病的担忧尤为突出。

夏秋换季，学校、托幼机构和养老院等人群聚集场所的低免疫力人群很容易暴发流感疫情，而这其中98%的流感聚集性疫情来自学校报告。

基于以上人群洞察，可威直击“为什么孩子一上学就生病”这一宝妈痛点和担忧，全面解答宝妈困惑和担忧，同时针对流感的病因、症状、诊断、治疗和预防等方面的知识，进行全面、及时、准确、易懂的科普。

植入品牌卖点，强化品牌壁垒

在医药领域，处方药受限于广告法规，不允许向大众进行广告传播。在此背景下，可威通过紧抓社会热点、寓教于乐的向受众科普防治流感的方式，扩大品品牌视觉延展和消费者触点，不断强化用户对流感防治知识及品牌的认知。

02线：势能连成线 线上线下，统一阵线

可威开学季整合传播活动将线上线下联动起来，形成统一的形象阵地，统一发声，达到势能和价值的最大化的目的。

线上引爆话题

邀请权威大V发布百度、微博#为什么孩子一上学就生病#热点话题，科普漫画，借助平台庞大流量，专业医生、育儿达人等进行在线交流互动，鼓励网友参与讨论和分享流感防治护理经验，在开学季前夕迅速引发大量关注。为进一步扩大话题影响力，通过育儿网、亲宝宝网、妈妈网、39健康网等更精准的媒体矩阵进行二次话题发酵，铺呈图文笔记、医生问答等高质量、高权威信息，最终实现话题引爆。

线下互动体验

线下同步开展“为什么诊所”快闪店，巧用场景布局，通过寓教于乐的方式，将可威品牌元素与互动游戏进行关联绑定，让用户更加直接地科普流感相关知识，更加形象地感知可威品牌的价值和魅力，同时将线下的素材和互动内容进行线上传播，实现了传播效应最大化的作用。

全国快闪，连点成线

本次开学季线下系列活动，从武汉开始，后续在北京、青岛、广州等一线标杆城市持续开展，实现了全国连线铺开，将活动推向了新的高潮。

除此之外，在武汉，活动还开设了九州通专场，通过话剧和亲子游戏吸引了大量员工及孩子参与。

03 面：影响形成面

活动面：成为热议话题

自8月16日以来便紧锣密鼓地开展开学季系列活动，至今#为什么孩子一上学就生病#热点话题仍在持续发酵，各媒体矩阵相关内容曝光量超2亿，在最短的时间内话题冲上微博话题榜首，系列科普和活动内容得到了来自消费者、渠道客户、专家医生等的一致好评。

市场面：夯实第一占位

可威磷酸奥司他韦作为国内抗流感第一品牌，其权威地位和市场第一占位，需要被更多的消费者认知，需要不断地稳固夯实。

东阳光和九州通于2019年开启合作，合作第一阶段主要聚焦零售端销量的快速提升，利用九州通在零售渠道和销售上的优势，可威奥司他韦零售端销量从1.6亿迅速攀升至13.5亿，实现了规模跨越。2022年，东阳光与九州通的合作进入第二阶段，在销售的基础上开启品牌层面的合作，继而进入可威“品牌和销售双提升”的发展轨道，在品牌和销售“增长双引擎”的赋能之下，可威奥司他韦销量截止2023年上半年便实现再次跨越。

此次开学季整合传播活动，通过线上线下引爆了系列话题和内容，旨在为今冬流感上升季提前做好社会大众的科普提供助力，并代表抗流感品类面向市场发声。

社会面：解决社会问题

社会价值是无法用数据衡量的。

可威这次开学季系列活动不仅仅是一次引爆全网的整合性传播事件，还是一场拥有社会积极意义的社会事件。

针对#为什么孩子一上学就生病#的社会级话题，可威通过多方权威不断为公众答疑解惑，并输出系列防治流感的科普知识，这无疑是有助于提升整个社会对流感的科学认知和防护的品牌行动。

也正是基于这项行动的普适性和社会性，一场由企业品牌发声的活动自发扩散到各个层面，形成了一场全民关注的“社会性议题”，产生了积极的社会效果。

通过“点-线-面”立体式构思和行动，可威开学季成功地将一次传播话题打造成了社会议题，未来可威仍将为全民流感防治持续贡献力量，为社会健康发展提供助力。

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