好奇心周报 | 俞湘华：营销数字化背景下媒介代理公司的角色转变（有删节）
好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
营销不仅限于品牌（商品）的市场推广，包括“营”“销”两个层面，涵盖企业经营、市场推广以及最终实现产品销售的方方面面。数字技术在营销领域的深入应用，为企业（服务商）洞察用户（消费者）需求与了解市场竞争状况，以及新品研发与供应链管理、价格制定、销售渠道拓展、市场推广等提供了便捷的、准确高效的度量与工具，大幅提升了营销六要素的作业效率，对企业经营带来了革命性的影响。
1、中国市场的营销数字化演进以及媒介代理公司的转型
所谓数字技术，是指运用数计算和处理技术来获取、存储、传输和处理信息的一类技术。它利用数字数据和数字信号，通过计算机、通信网络和其他数字设备等工具，对数据进行处理、分析和操作，以实现特定的功能和目标。营销数字化是将数字技术运用于市场营销的每一个环节，以更精准、高效、便捷地理解消费者需求并提供个性化解决方案，有效提高企业的市场竞争力和客户满意度的过程。营销数字化的核心是对于用户的区分与定向，并呈现不同的广告创意，以提效营销转化。广告素材的创意能力被越来越紧密地嵌入媒介投放业务中，基于搜索优化、电商运营服务、社交媒体运营等细化分类，市场上成长起来一批专业的媒介代理商。
（一）盲投时代。在1990年代末，互联网进入中国。新闻门户网站、在线论坛等兴起，数字营销也从广告素材的数字化开始起步，Banner和文字链成为了最主要的网络广告形式。数字技术已经可以通过广告曝光量、点击率等数据帮助客户了解其广告效果，进而持续优化广告素材和产品迭代。但是，当时的广告投放主要还是基于版面位置与内容，数字技术还没有渗透到对用户的分析以及实现对用户的定向投放；
（二）基于搜索行为的用户定向。媒介的数字化带来信息资讯量级的爆炸，同时为信息的检索带来挑战，搜索引擎应运而生——可以满足用户便捷、高效地获得其个性化信息的需求。开创性地基于用户的搜索关键词来匹配其商品需求，进而进行相关的广告推广，是营销数字化、精准化迈出的一大步。作为最大的中文搜索网站——百度，从2000年开始即成为了中国广告收入最高的互联网平台，而且霸榜15年之久。
（三）基于电商购买数据的用户定向。这种定向充分利用用户的购买历史和行为数据，以预测和推断用户的兴趣与商品需求，从而向其展示相关的广告信息，大幅提升了商品与用户连接的准确度，提升了用户的商品点击率和销售转化率，也大幅提升了平台整体的成交效率。基于此，2016年，阿里巴巴取代百度，成为了中国最大的广告平台。
（四）基于地理位置、内容偏好等的用户定向。随着中国移动互联网的日益普及，更多的内容平台（如：社交媒体、长视频网站、音乐平台等），也逐渐具备了一些数字化能力开始运用于市场营销，引入了PV、UV、频次的概念，用户定向技术也日趋完善，具体方式主要有：基于人口统计学的维度，如年龄、性别、地理位置等；基于内容偏好的维度，来匹配客户的品牌调性与目标人群；基于接收终端的定向等。
（五）基于人工智能算法的用户定向。随着短视频、网络直播的兴起，人工智能技术为媒介的个性化推荐和内容创作提供了新的可能性。以抖音、腾讯、阿里为代表的流量巨头均开始呈现闭环化发展趋势，内容消费与商品消费通过数据的打通与关联训练被更加紧密地结合在一起。数字营销进入了效果可度量、用户可追踪、投放可优化的新阶段。数据策略能力，以及与之紧密相关的投放优化能力、素材产出能力成为了代理公司的核心能力。
巨量引擎基于海量的数据沉淀、运算分析而提出的营销科学方法论体系以及巨量云图等数据工具，是营销数字化在巨量引擎流量生态的承载与落地。详尽的数据分析工具以及越来越强大的AI算法为第三方代理商提供了更多的参与客户生意的空间，为长期存在的“营”与“销”之间的鸿沟架起了一座归因的桥梁。在VUCA的时代大背景下，企业（品牌）越来越明确的“营”“销”一体化的需求，倒逼着媒介代理商必须转型为企业全链路的营销服务商。
2、营销数字化背景下营销服务商的组织架构变迁
随着营销数字化进程的深入，剧星传媒应时而动，其组织架构主要经历了三次重大的变革：
（一）品牌广告代理商阶段，从2011年公司成立开始，主力售卖长视频网站以及电视媒体的内容IP资源，提出“台网联动”的营销概念。公司的创始团队都有电视媒体的从业经历，毅然决然地下海创业，主要是看到了互联网崛起的成长红利。在这个阶段，公司的核心竞争力主要表现为内容的评估能力，内容项目的执行经验以及良好的媒介关系等。与此相对应的组织架构也比较简单，由策略中心完成客户需求（商务部门带回）与媒介资源（媒介部门提供）的嫁接，客服部门安排客户广告的上线与监播。
（二）品效一体的综合型传播公司阶段，从2017年涉足效果广告开始，以竞价信息流为突破口与巨量引擎展开合作，逐步提升公司的效果运营能力，营销的数字化程度进一步深入，实现了从一个传统品牌广告代理公司到更加综合化的、“互联网化”广告公司的转变。素材的产出与基于人群定向的投放优化是该阶段的核心能力，我们从零开始，透过整建制的人才引进、不断的试错、调整，才逐步走上轨道。
（三）品效销全链路的营销服务商阶段，从2020年开始，我们紧跟字节跳动的发展路径开始进入达人种草和直播电商领域，与巨量引擎相关的业务收入占比达到了公司总营收的一半以上。我们实实在在地看到了巨量引擎智能算法对中国营销行业带来的革命性的改变——重新定义了数字营销，成为了中国市场中效率最高的媒介营销场与品效销一体化的高效流量闭环。特别是在错过了以天猫、京东为代表的货架式电商背景下，字节的兴趣电商提供了一个在同一个起跑线开始的机会。由此，不止步于广告代理公司，剧星转型为全链路的营销服务商，其组织架构也需要做相应的调整，以满足客户日益复合的营销优化的需求。而其中服务中台与营销科学团队（数据分析）的设立，是与之前组织架构最大的不同，详见下图。
（全链路营销服务商的组织架构）
营销科学团队对于各个业务版块的数据赋能，提升客户的营销工作的有效性也是这个组织架构高效运转的核心所在。营销科学团队在公司内部的职能，主要有：
1、巨量引擎闭环业务的大客户开发、拓展、服务与策略整合的支持，分别通过赋能策略中心和服务中台来实现；
2、协同媒介团队，与巨量引擎平台方有关云图系统的对接以及项目、行业的共建；
3、云图数据收费业务的开拓与服务，为公司创造新的盈利点，以及提升公司整体在行业内的专业影响力；
4、云图数据系统的迭代培训与数据运用的普及推广工作，建立以各地的策划、运营为主体的外围云图数据分析团队，进一步提升云图数据在日常客户策划方案、客户投放运营中的使用比例。
3、剧星传媒基于巨量引擎营销科学的全链路营销服务实践
随着数字营销技术的不断进阶与成熟，特别是巨量引擎营销科学方法论体系、巨量云图数据系统的推出，剧星传媒不断跟进巨量引擎的新业务版块，成为了巨量生态的全牌照服务商。
（一）剧星传媒营销科学的实践在与巨量平台的近5年的合作中，基于巨量云图，剧星传媒开展了诸多的数字化营销的实践。对于云图系统的应用，我们经历了会跑数圈人群包，到能洞察诊断，再到开始数据建模等高阶功能等三个阶段。沿着巨量闭环业务的生态主链路“选品-种草-引流-转化”，我们往往会从一个业务触点介入，然后拓展到其他的相关业务版块。例如：乌江榨菜，我们开始介入达人种草业务，后续才获得了品牌直播间的代运营机会；OATLY燕麦奶则是在品牌直播间遇到瓶颈，再往前来梳理投流的优化，从源头上解决人群的精准问题；而百雀羚则是面临其没有抖音小店闭环链路背景下，如何验证抖音种草在全网的效果。这些实践在不同的场景（业务机会）下展开，沿着不同的目标指引，均获得了超预期的效果。
此外，剧星传媒还将与巨量引擎携手推出“护肤品成分报告”行业白皮书，从成分的视角切入，借助云图数据来探究成分之于用户消费决策的重要性，并以互动、购买为坐标，将目前市场中各大品牌宣扬的主要成分划为四象限，即高互动高购买的“爆发期”、高互动低购买的“成长期”、低互动高购买的“成熟期”、低互动低购买“观望期”，如下图所示：
针对不同成分所处的四象限位置，我们提出了不同的运营策略，对处于观望期的成分，如：蚕丝、红花、葡萄籽等，意味着这些成分的市场认知度低，我们提出了“机会测试”的运营策略，帮助品牌找到成分沟通切入点；对处于成长期的成分，如依克多因、蜂胶、神经酰胺等，意味着成分在消费者中有热度，但转化还未形成规模，我们提出了“优选产品、建立口碑”的运营策略，帮助品牌找到成分转化的机会点；对处于爆发期的成分，如胶原蛋白、玻尿酸、氨基酸等，意味着用户关注度高、需求旺盛但竞争激烈，我们提出了针对爆品人群的“快种快收，精细化人群收割”的运营策略，让品牌始终保持销售热度；对处于成熟期的成分，如：复活草、咖啡因、杏仁等，意味着这些成分的市场接受度高、热度平稳，我们提出的运营策略是稳定收割以及迭代升级的运营策略，希望能在收割的同时再次引起市场关注的热度。有关此报告的更多内容欢迎垂询剧星传媒的商务团队。
（二）剧星传媒的核心优势
经过12年的市场淬炼，剧星传媒经历了多重的机遇与挑战，逐步构建起一些自己独有的核心优势：
1、持续的客户拓展能力。配备上百人的专职商务团队，目前依然保持着每周都有2个以上的新客户下单。经由长期、持续的市场耕耘，剧星传媒合作客户池子里依然活跃的（保持沟通、在下单）客户超过600个，行业遍布日化美妆、食品饮料（含酒水）、医药保健、3C、以及电商平台、互联网金融等APP类客户；
2、良好的专业声誉和行业口碑。剧星凭借专业而周到的服务赢得越来越多客户的认可，目前已经占据较优市场地位。同时，持续投入专人运营企业的自媒体矩阵，成为行业内有口皆碑的“垂类”大号，塑造了良好的企业形象；
3、学习型组织的企业文化。学习型组织的企业文化鼓励员工不断学习和发展，促进组织的持续改进和创新，以增强组织的竞争力，适应变化的市场环境，并为员工提供更广阔的发展机会和成就感。倡导员工主动学习与知识分享，并与绩效评估相联系；倡导开放、透明和积极的沟通环境，提供多样化的跨部门沟通渠道；积极鼓励员工提出公司面临的问题和改进的意见；积极营造从上到下的学习氛围，保证组织对新趋势、新形态、新知识的敏感；
4、全媒介、全链路的整合服务能力。基于包括传统媒体、网络新媒体在内的全媒介的策略、购买整合能力，以及基于品牌成长所需要的“选品-种草-引流-转化”全链路服务能力与云图数据能力，是剧星做为一个大型传媒集团之于客户的价值，可以帮助客户一揽子解决所有的营销问题，做好“营”与“销”的承接，并打通两者之间的壁垒，提升客户ROI；
5、专业的媒介营销咨询能力。剧星智库是行业内知名的专业媒介咨询团队，帮助很多传统媒体进行数字化的转型，如：中央电视台、东方卫视、北京卫视、四川卫视等；也服务包括爱奇艺、央视网在内的很多互联网媒体的内容评估、客户推广、广告产品设计等工作，在业内独树一帜。
（三）有关营销科学的本质思考
巨量引擎营销科学体系的本质，是在全流量标签基础上的，通过智能算法推送来实现人与信息的高效连接。所谓O-5A人群是基于转化效率的分层聚类，以提升对用户需求的洞察的准确性与满足需求的高效性。由此，对于用户的分析、对于内容信息的分析的精准度以及两者之间连接的适配度，成为了这个系统是否能高效运营的关键。
“行为设计学”鼻祖、斯坦福大学教授福格（B.J.Fogg）提出驱动人类所有行为的3个关键要素是：动机（Motivation）、能力（Ability）、提示（Prompt）。从客户的视角看，营销的过程就是“找到有需求且有购买力的人”、“说服TA”的过程。消费心理学告诉我们，“说服”不可能是一触而就的，要实现转化的目标，必须实现对同一个有需求且有购买力用户的多次触达。这不是一件容易的事情，如果借助跨媒介整合，这在注意力碎片化且各媒介平台数据库割裂的背景下很难实现；如果借助单一媒介平台，又对该媒介平台的用户使用频次提出了很高的要求，而日活超6亿的抖音生态恰好可以。“说服”的过程，需要针对用户的需求（发现的或激发的）确认以及与品牌关系的远近，提供多层次的、有针对性的广告内容。有说服力的内容创意的来源，一是圈定的目标人群的内容偏好洞察，二是参照竞品的广告素材的拆解。营销数字化的效率提升来自不断的假设、A/B测试与验证，是一个不断试错、纠偏优化的过程。
菲利普·科特勒在《营销4.0》里提出了5A人群的概念，他同时还指出，在数字时代，品牌建设不再仅仅是标识和宣传，而是建立起企业与消费者之间的情感连接。通过传递品牌故事、价值观和情感体验，企业可以与消费者建立深层次的连接，从而提高品牌忠诚度和口碑。在营销数字化的背景下，我们都在时时关注每一波预算的ROI，并为之着迷，但往往都会忽略了对成效不能立刻显现的品牌建设的投入。正如巨量引擎营销与运营副总裁陈都烨说的，“品牌是企业抵御风险的护城河，也是企业实现复利增长的奠基石。”在同样的营销数字技术加持下，品牌力才是最终销售转化率高低的决定因素。
参考文献：巨量引擎-剧星传媒共建案例文本，乌江榨菜的达人优选案例，OATLY直播间提效案例，百雀羚A3人群价值验证案例，护肤市场成分赛道的行业白皮书。
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