咖啡外卖到外卖咖啡的升级思考

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举报 2023-09-01

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咖啡行业关于外卖的内卷

咖啡，作为一款舶来品饮料，在茶文化更为发达的中国大陆上，此前并未建立成熟的消费者心智。直到1999年，星巴克入驻中国，打造出除了家和办公室外喝咖啡的“第三空间”，以星巴克为代表的“咖啡+空间服务”开始盛行。在我看来，那时候大家喝的不只是咖啡，而是喝咖啡的空间带来的社交和服务价值。

如今20多年过去，以往的咖啡模式已难以满足现在的消费者，快节奏的生活致使消费者难以花大量时间坐在咖啡馆内。咖啡在中国市场加速渗透的过程中，也逐渐呈现出“去空间化”的特征。消费者越来越多走出咖啡馆、办公室、家庭等空间，而是将咖啡融入到更多的生活片段中。车上、公园、露营地、商场、景区…都将是越来越重要的咖啡消费场景。

而这，也催生了咖啡品类的一大新趋势——外卖咖啡。据之前的相关报道，在外卖平台上有日常购买咖啡习惯的用户激增，而其中送往公园景区的咖啡订单也呈增长趋势。

就在8月29日，星巴克推出了一个专为外送而生的 “时空系列”新产品，在基础咖啡制作完毕后将相应风味的茶包放在咖啡杯内，通过配送途中的“延迟萃取”，让茶包去充分的释放茶香，这种需要“时间沉淀”的咖啡可以更好地融合茶咖风味，保证配送过程中的咖啡口感与消费体验。

此外，美团外卖配合这次外卖专属咖啡新品的发布，给消费者提供了尝新福利，9月1日在美团/美团外卖App搜索【星巴克免单】，即可享受新品买一送一的优惠活动，还有12000份免单福利等你来领。

其实这种趋势并不只体现在星巴克身上，与国际品牌相比，先知先觉的精品独立咖啡门店和国内新锐连锁咖啡品牌早就开始在外卖咖啡上动心思。

就以咖啡店拥有数量最高的上海为例，比如，独立咖啡馆CAN COMPANY 专为外卖场景定制易拉罐奶咖特调，一个易拉罐装咖啡+1杯冰杯分装杯的设计，这种新包装解决了外卖咖啡易喷洒的难题，锁住咖啡风味的同时颜值满满；铁手咖啡制造局MetalHands 则推出冰博克dirty，浓缩液与冰博客奶的分装，使得外卖咖啡也能喝到现制咖啡分层体验的全新口味；而为了解决配送过程中冰块融化造成的咖啡口感欠佳，Jin Cafe将普通冰块更换为咖啡冰块，用新喝法确保咖啡在外卖下的最佳风味......

图片来源魔都吃货小分队

咖啡品牌与独立咖啡馆在外卖咖啡上的“卷”，本质是因为消费者在咖啡方面的消费，除了门店体验消费之外，外卖需求也日益增强…以上海的白领为例，工作日大家以外卖为主，周末以门店体验为主，因此两种消费趋势成为互补的增量这种卷是咖啡文化在中国快速普及的侧证，更是咖啡消费对外卖咖啡新需求趋势的具象表现。

上海咖啡外卖新浪潮

上海是全球咖啡馆拥有量最高的城市，其丰富的咖啡文化离不开不断迭代的咖啡商业模式、不断丰富的咖啡消费场景和从未停歇的咖啡文化交流。而在咖啡消费者、咖啡从业者与相关平台的一起推动下，使得上海的咖啡文化和咖啡产业越来越繁荣。

回溯海派文化，咖啡基因早已在百年前植根于上海城市的文化内核中，且与城市的商业发展息息相关。上海的咖啡消费已经从小资体验延伸出众多的“咖啡+”场景，人们喝咖啡的习惯也从“端着喝”发展到了日常‘续命水’。咖啡消费需求的多样性必然会推动咖啡行业的创新发展和转型升级。

在今年五月底举行的第三届上海咖啡文化周上，作为活动重要合作伙伴的美团外卖提出了“上海外卖咖啡新浪潮”的口号，围绕新口味、新包装、新喝法对外卖咖啡进行了讨论与探索。

美团外卖不仅在平台上推出了「每日大咖」的平台活动，为用户提供买一送一、19 元半价券等折扣优惠，并与咖啡品牌们推出了与外卖渠道相匹配的定制产品，如适合户外出行场景的玻璃瓶精装、袋装分享装产品，满足夏日全天候的饮品补给的超大杯产品等，让消费充分感知上海外卖咖啡新浪潮的新口味新包装及新喝法的具体内涵。

从美团外卖在上海咖啡文化周的营销来看，核心在于推进与外卖渠道相匹配的产品创新。或许很多人会问，外卖咖啡不就是把咖啡用外卖的方式送到消费者手中吗，原先的咖啡外卖本就是一个成熟的体系。所以”外卖咖啡“到底是什么生态？外卖咖啡和咖啡外卖之间有什么关系？

外卖咖啡不等于咖啡外卖

一直以来，咖啡外卖解决了咖啡与消费者之间空间链接的问题，所以从本质上来说，咖啡外卖是咖啡外带/外送的服务模式，而外卖咖啡则不止于此。首先，外卖咖啡是咖啡外卖的一部分，在解决咖啡饮用的空间局限外，外卖咖啡本质上解决了一个关键的需求即「随时随地的咖啡消费」，消费者可以在任何时间、地点点上一杯咖啡饮用。

其次，外卖咖啡更强调体验，这种体验是从包装、口味、喝法上对咖啡之于外卖场景下的新适配，其弱化了配送作为最有可能影响咖啡口感与消费体验的中间因素，减少外界温度等客观因素对咖啡口味及品质造成的影响。

就像现磨咖啡、挂耳咖啡、速溶咖啡，外卖咖啡的本质是基于产品本身的消费升级。在功能和体验上的双重迭代下，催生了“外卖咖啡”这一区别于普通咖啡外卖新品类的诞生。

这意味着外卖咖啡不仅能打破时间和空间的限制，形成了“咖啡+”场景多元体验，更是平台与品牌敏锐洞悉并满足消费者们不断变化的需求。而这是咖啡品类的创新迭代，更是对咖啡行业的一次模式升级。

我国咖啡行业第一代是以星巴克、上岛咖啡为代表的咖啡品牌主打场景化消费，第三空间和场景消费成为核心；第二代是以新锐连锁咖啡品牌为代表的互联网+咖啡模式，依靠轻、快、平价、便捷的特征，将城市咖啡密度快速提升，他们对于咖啡模式的主要改变即是去场景化，回归咖啡产品本身；

而我认为外卖咖啡可能正在对咖啡行业进行第三代的模式升级。第二代模式升级后主打的依然是聚合型消费，即围绕商场、写字楼等核心地段进行饱和布局和外围延伸，虽然去掉了第三空间的场景消费，但也一定程度上固化了消费场景，虽然他们也在努力的通过外卖延伸场景，但尚未针对性的解决咖啡外卖的品质平衡。

除了体验升级和模式升级外，外卖咖啡对咖啡文化升级也颇有意义，形成了模式升级与文化升级的可持续联动。

咖啡文化的形成与发展升级离不开咖啡商业模式的变革与咖啡消费场景的多样化。人们对待咖啡的态度逐渐变得日常随性又不可或缺，这才是文化升级的基础，任何丰富的文化现象都是由更大众更日常的人类活动铸就的。

当咖啡文化由高线到低线城市逐渐普及，又会推动咖啡商业模式升级，它们互为引擎，在这其中，外卖咖啡成为了重要的连结点。外卖咖啡带来的模式升级创造了新的品类、提供了新的体验，促进了咖啡文化的普及；而咖啡文化的升级让人们对咖啡的需求打破了固有场景，更日常的咖啡需求提高了饮用频次，这种新场景新增量进一步促进外卖咖啡的发展，推动模式升级。

美团外卖的思维复制

良好的生态让咖啡行业更加有活力的发展，这种由平台、品牌、行业共同推动的行业创新和模式升级对其他行业也有一定的参考。

而核心是思维的转变和商业模式的复制，这里的复制并不是将美团外卖对咖啡行业的创造复制到其他行业，这显然不可能的，毕竟每个行业的属性不同、行业面临的问题、增量点也不同。

但我认为这种对于行业的解题思路和创新的思考路径是可复制的。

首先，美团外卖解决了咖啡行业的场景局限性问题，也解决了场景延伸后的产品品质平衡问题。其实目前很多行业也面临相似的问题：首先消费者的场景固化导致增量市场不足、消费频次降低，甚至很多创新的品类满足了消费者的类似需求外更加的创新。

其次，平台和品牌之间的关系不能简单归因为流量和入口价值，生态价值更为重要，这一方面考验平台的创造性，另一方面也考验品牌的快速转变和协同能力，星巴克推出的“时光系列”其实就是对平台提出的新趋势的及时应对。

美团外卖不仅在引领一种新品类、新趋势，更在引领一种新思维，即平台自我创新的新思维、平台与合作伙伴之间共创的新思维、平台引领行业模式改变的新思维。

而美团外卖对外卖咖啡的关注与创新发展，让咖啡行业的生态更加丰富，也必将产生新增量，这种新增量不是抢占现有的市场而是创造新的市场。

所以，与其期待新风口，不如思考下：在当下所处的行业和困境下如何找到新的创造性！

编辑：刘白

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