好奇心周报 | 破局体育营销，品牌如何一键入“亚”

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举报 2023-08-28

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2023年9月23日，第19届亚运会即将在杭州举办，本届亚运会是近年来亚洲规模最大、规格最高的综合性运动会，是2023年最具影响力的国际赛事之一。

对品牌来说超级体育赛事是一个唤醒、重塑与强化认知的绝佳节点。即使在流量碎片化、营销手段同质化的今天，体育营销、名人营销在提升品牌影响力触达运动人群、影响名人的粉丝群体，并针对性塑造特定品牌形象方面，颇有价值。因此，每逢“体育大年”，充满较量的不仅是赛场内的“运动战”，还有赛场外的“营销战”。

即将到来的第19届杭州亚运会必将再掀火热风口，已有品牌纷纷入局打造出迎接亚运会的浩大声势，借助赛事影响力传递品牌理念。如何借势营销为品牌赋能？如何把握趋势，领跑亚运营销前哨战？又如何借势当下的体育热潮产出优质营销内容？这些都是非常有价值的课题。

亚运营销主场开启，国货品牌先声夺人

1、顾家家居x奥运冠军马龙，深化“一体化整家”品牌战略

在第19届亚运会倒计时100天之际，顾家家居携手乒乓球世界冠军全满贯获得者、六边形战士马龙，打造了一场“内容有温度、形象强绑定、趣味强互动”的出圈直播。顾家家居将供需两端的“六位一体”品牌战略与马龙“六边形战士”的个人定位强绑定，选择抖音官方直播间作为直播主阵地，以“花式守擂乒乓球挑战赛”的趣味互动强化了“六边形战士”马龙期待的“一体化整家”，顾家家居“六边形能力”全搞定的品牌认知，满足消费者对便捷、轻松、健康居家体验的“六边形”需求。截止6月19日，全平台相关话题#热爱你的热爱#持续发酵，线上总曝光量突破2.01亿，总互动量达17w。

此次直播中，顾家家居与乒乓球冠军选手马龙共同启动万块多米诺，在多米诺骨牌运行过程中，通过翻牌、旋转牌、轨道等方式展示了顾家家居的“顾家一体化整家，轻松选好家”的品牌slogan，最终形成了亚运倒计时100天的画面，传达出“样样都能打”的品牌态度。

2、线上零售+线下体验，花西子以东方礼玉妆点亚运

杭州本土美妆品牌花西子是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念，以“扬东方之美，铸百年国妆”为愿景的东方彩妆品牌。此次花西子作为杭州2023年亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务运营商，以玉为灵感，推出新品纪念版「玉」见东方妆奁，致敬杭州亚运会赛场上的每一份精彩。花西子主打东方彩妆，在包装上以极具东方韵味的外观，融合杭州地域风情，将江南纸雕工艺和杭城之景印入产品中，愿好礼赠知音，以妆品为媒，向世界传递浪漫的中国文化与东方之美。

花西子还通过线下旗舰店的方式维护品牌与粉丝之间的关系。占地1000平的花西子全球首家线下旗舰店·西湖隐园上庭下院大隐于市，下为零售空间与试妆区域，上为艺术展出、定制化体验。在亚运会举办期间，花西子借助电商和流媒体品牌自播+达人直播带货，线下体验展打造更沉浸式的品牌体验，将国风深植品牌基因，建构东方美学品牌世界观。

3.AIGC技术重绘诗艺江南，伊利亚运梦之队奔赴热爱

在2023年杭州亚运会倒计时100天之际，伊利正式携手杭州亚组委，成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商，发布了「伊利亚运定制纯牛奶」AI忆江南限定系列包装。产品以千年江南为设计灵感，通过AI技术辅助设计创意包装，盒面以中国水墨风的形式绘制了烟雨入江南的朦胧美感，包装背面，则是伊利签约的运动员们，画面定格在他们比赛时的动作瞬间，并融合在江南美景中，展示了运动员们的英姿飒爽与杭州独特的地理风貌，也是现代与古典的美妙碰撞。

伊利还接连推出AI忆江南创意视频、沉浸式互动H5以及破圈话题#AI笔下的江南style#等多种精彩活动，为消费者带来了视觉、触觉、味觉等多重感官产品新体验，扩大活动声量。

从借势到扩势,本土亚运东风巧借

截至8月10日，杭州亚运会已吸纳了175家赞助商，其中不乏吉利、中国电信、中国移动、中国工商银行、阿里巴巴等世界500强企业，以及安恒、娃哈哈、361°、老板电器等优秀民营企业，赞助招商实现了亚运历史的突破。其中，浙江企业占比约60%。

面对官方赞助赛道品牌扎堆，品牌应该另辟蹊径积极寻找市场空白点，挖掘消费者尚未满足的个性化需求。品牌可以根据自身的体量盘点已有资源，选择契合的消费群体和策略，提高消费者对产品的信赖感和购买率，即使是声量较小的品牌也可以从产品差异化、服务差异化、形式差异化等方面入手，分一块亚运体育营销的蛋糕。

1、国家队深度关联，激活长线营销

对于以品牌背书和细分市场深耕为明确诉求的企业而言，国家队赞助合作是切入亚运营销赛道的优先选择之一。亚运赛场上的每一支国家队都有其独特的运动特征和消费群体。如台铃电动车与田径队一起书写“中国速度”、完美日记助力中国体操队“自信上场”，品牌需要以自身的调性为基础，同时结合运动项目的市场特征、国家队成绩走势等不同变量，理性选择匹配度最高的资源，从而为后续讲好营销故事打好基础。

在合作周期内，品牌要充分利用国家队在不同赛场的亮相，制定长期的营销计划，分阶段做好权益激活，建立与赞助资源的深度关联。尤其2023年这一特殊节点上，品牌可以以亚运为入口，锚定巴黎奥运，围绕核心资源提前做好长线规划。

2、捕捉强话题度，押宝体育代言

作为赛事营销的一大亮点，品牌与精英运动员的联名成为抢占流量阵地的热门玩法，强强联手能够让品牌、运动员、赛事实现多方共赢。近年来随着参赛运动员的光环被放大，与品牌的代言营销一方面能够利用其影响热度打造爆发潜力，将观众对运动员的关注转化为品牌声势的助推动力；另一方面能够强化品牌的正能量人设，在弘扬体育精神的同时为品牌注入更多文化内涵。早在亚运会倒计时一周年之际，众多品牌已经瞄准运动员的商业价值开展签约代言。品牌方在选择相关代言人时，可重点关注以下几点：

第一，强势项目。历数中国代表队老牌强势项目，如乒乓球、羽毛球、射击、举重、女排等都自带高关注度和国民强烈的情感寄托，品牌方通过与国家队的紧密合作，可以与体育迷和消费者建立更紧密的联系和信任。而除了传统优势项目，游泳、女篮、网球、体操、电子竞技、霹雳舞等也同样有较高的合作价值。

第二，高流量+高声量运动员。在选择运动员代言人时，运动员的项目特性、竞技实力、人物形象、故事性、关注度都是需要考量评估的地方。如万和电器携手在东京奥运会中崭露头角的“小魔王”孙颖莎，#孙颖莎巅峰独白#、#走在技术之巅#相关话题阅读超1.5亿，孙颖莎微博内的品牌视频播放量高达169万次，在助力万和品牌的年轻化进程的同时，也收获了极大的国民关注度。

第三，潜力黑马。从2018年中国电竞捧起金杯到2023年电竞入亚，电竞比赛逐渐从网络端口媒体直播走入正规电视转播，以游戏为代表的流行文化成为聚光灯下的颂歌，一代人的爱与怕被认可，电竞比赛自带了Z世代青年热血拼搏的背书功能，在杭州亚运会势必会带来“热搜霸屏”，品牌方可以提前布局。在代言人的选择上，亚运会流量“寸土寸金”，头部“冠军”运动员资源紧缺，竞争激烈，黑马运动员在性价比和声量效果上具有天然优势。

第四，她力量。随着女性的社会地位、文化素质和消费能力的不断提高，“她力量”正逐步成为2023年营销关键词。更多品牌关注在体育运动中披荆斩棘的“铿锵玫瑰”，如奢侈品牌Prada携手以正能量形象破圈的“体坛顶流”中国女足，力挽狂澜扭转了品牌“一塌再塌”的公共形象。

3、打造优质内容，聚焦共情时刻

在“家门口”办亚运会观众观赛时将有极强的期待感、自豪感与参与感。对品牌来说，传递正向情绪至关重要。如在东京奥运会期间，百度凭借大数据和内容基础，为全体网友奉上一场“共情式”线上奥运。

对于大多数预算有限的中小企业而言，借势大赛热点，产出相应的营销话题，往往是投入产出更可控的大赛营销切入点。在此方向上，无论是主题海报、宣传片、社媒互动，还是产品促销，亦或通过游戏互动，直播连线等多种方式，将品牌的态度植入应用场景，增强用户的“在场”参与感。总之，创意始终是品牌以小搏大，“突出重围”的关键。

4、借助持权媒体，提高品牌声量

品牌方可以借助持权转播媒体，通过比赛转播寻求品牌的直接露出，或是借势热点话题和运动员故事打造有新意,有记忆点的营销玩法，最大化触达更多受众，使大赛IP充分为我所用。

杭州亚运会正以坚定、沉稳的步伐，不断向我们走近。9月23日，杭州亚运会开幕式将于在杭州奥体中心主体育场盛大举行。相信今年的杭州亚运会将是中国运动健儿的高光时刻，也将是中国品牌的斗法场。十分期待中国运动健儿们夺冠，也期待更多中国品牌“赢在主场”。

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