蜜雪冰城，活成了新茶饮的显眼包
文：弋曈、欧阳，编：陈梅希，首发：刺猬公社
没有雪王挤不进去的圈子。
蜜雪冰城最近频繁上热搜，建造雪王城堡、联名中国邮政，不仅自己整花活，还一门心思帮大家把价格打下来。在社交平台，蜜雪冰城和瑞幸从互相阴阳开启相爱相杀之旅，竟大有演变成热门CP的趋势。
和兄弟品牌“友好切磋”已装不下雪王的野心，这不，一扭头，雪王都打算进军动画产业了。
8月25日，蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》上线，在其他茶饮品牌理解二次元之际，蜜雪冰城已经成为了二次元。加码IP动画，正是蜜雪冰城内容营销的新试探，也是雪王IP人设塑造的关键一环。
“擦干眼泪，带上希望，雪王永远在你身边。”随着元气十足的片头曲响起，雪王开始有了自己的新宇宙，一个更具想象力的故事就此展开。片头曲里，雪王对决顽石巨人，穿越幽深矿洞，虽然没有腿但能使出轻功游走于崖壁之间……一切似乎比我们想象的更正经。
这部号称新茶饮首部动画的作品究竟质量如何？这是蜜雪冰城内容创作的新方向，又或者只是一次营销动作？从《雪王驾到》出发，蜜雪冰城所展现的整活之路该如何回顾？这样的整活营销对于品牌有何增益？同时，蜜雪冰城的路，能否被复制？
一、《雪王驾到》，成色几何？
故事始于8月13日，蜜雪冰城在各平台官宣，以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，定档8月25日上午10点在爱优腾及B站播出。消息一出，引得一众“雪王信徒”纷纷期待，没有人说“隔行如隔山”，只有粉丝们诚挚的一句句“我祝它成功”。
蜜雪冰城的粉丝粘性向来极高，感动于4元钱一杯的柠檬水，人们在蜜雪冰城的问题上永远是一副“我会溺爱”的态度。更何况从当时的PV来看，质量在线的动画演出，加上可爱的雪王形象和看似完整的世界观设计，制作方还是创作过《大护法》和《大理寺日志》的好传动画，大家对《雪王驾到》期待颇高。
图源B站《雪王驾到》官号
于是动画上线后的某个用餐时间，我们点开《雪王驾到》，想好好品鉴一番这部作品，看看蜜雪冰城究竟是玩票整活，还是真想成为“二次元”。
这并不是一个很有新意的故事。动画海报里，雪王是战损状态，眼神坚毅，看起来是一部战斗番，动画一开始，在与反叛者的缠斗中，雪王弄丢了自己的权杖。为找到这柄摩天脆脆形状的权杖，它来到了冰原大陆以外，认识了新朋友，遭遇各种历练与冒险，最后在寻找权杖的道路上得到成长。
《雪王驾到》是一部典型的泡面番，一分半的片头曲，两分多的片尾曲，掐头去尾后，正片内容只有五分钟左右，是一种轻量级的内容形式，每集剧情基本上用一句话就能说完。
图源B站
这种形式实际上是比较适合蜜雪冰城的。
首先是制作上，短时长能够有效地控制成本，在有限的预算下，即使制作公司找的是好传动画这样圈内知名公司，也能以精品化的方式将品质控制好。
其次是传播效果上，泡面番本就十分适合碎片化传播，简单的故事能让品牌传播更直接有效。同时，《雪王驾到》除了在爱优腾B抖等视频网站上播出，还有一个播出渠道是蜜雪冰城的线下门店。一些本来放着饮品列表的门店电视机，已经转为播出《雪王驾到》，吸引一些小客户流连往返。几分钟就能看完一集的内容体量，与此前的蛋仔派对联名存在类似效果。
低预算成本，低制作难度，故事情节也无需过分复杂，就能做出合格的作品，加上线上和线下双重传播渠道带来的声量优势，让雪王动画片成为一种极具性价比的营销方式。
从轻量级的形式可以判断，品牌方此番动作也只是尝试和实验，并非执着于真正的“动画内容”，核心依然是蜜雪冰城惯用的，以小博大的营销逻辑。
图源抖音App
截至8月26日晚间，《雪王驾到》在B站被近4000人打出9.9分的成绩。豆瓣网虽尚未开分，但短评区基本都是4星和5星评价。而在抖音，#雪王驾到#的话题播放量已达到1.1亿次。
二、瑞雪CP，活成段子
蜜雪冰城拍动画片，听起来像是不务正业，但细细想来这样的动作实属意料之外、情理之中。毕竟作为内容营销界的翘楚，蜜雪冰城已在整活路上越走越远。
尤其是近期，刺猬公社发现，蜜雪冰城的每一次营销，总有另一家品牌的身影——瑞幸咖啡。不久前，在瑞幸与库迪的价格战中，冰块事件一度成为蜜雪冰城“阴阳”瑞幸的有力证据。
起初，一位消费者在社交媒体上控诉瑞幸咖啡称，仅需两口就能喝完一杯咖啡，冰块过多，占据了三分之二的容量。评论区里出现了不少披着蜜雪冰城"外皮"的账号留言，内容包括“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧” “小瑞怎么放那么多冰，给客人吃冰吗”等等。
抖音截图
这样的名场面被网友称为“一瑞有难，八雪刁难”，话题#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#也火速登上微博热搜。热搜词条下，网友们纷纷维护起蜜雪冰城，“小雪价格轻轻的，他懂什么！”
随后，蜜雪冰城也被爆出存在冰块过多的问题，瑞幸自然不会放弃这个机会，火速前来对线。不少网友在吃瓜看热闹的同时脑洞大开，建议两家品牌联动“搞事”，比如，各自在自家菜单中加入“白莲瑞纳冰”和“蜜雪绿茶”。
现实中的“商战”来得如此直接，在茶言茶语、你来我往中，蜜雪冰城与瑞幸算是不打不相识，梁子就此结下。
但蜜雪冰城与瑞幸咖啡的爱恨情仇，远没有这么简单，二者的故事朝着大型连续剧（AKA饮品界意难忘）发展，引发一场由网友主笔，全网造梗的狂欢。
8月初，蜜雪冰城称将与中国邮政联名开奶茶店，网友戏称蜜雪冰城已成为新茶饮行业第一个“带编制”的品牌。此前，雪王在小红书、B站立下的悲惨打工人人设也摇身一变，大家纷纷祝贺雪王“考编上岸”。
这一次，网友也不忘在联名营销下@瑞幸咖啡，用婉瑜（电视剧《爱情公寓》中的角色）文学的口气对瑞幸进行一波输出。“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经上岸了。
”搭配着“上岸第一剑先斩意中人”的热梗，众人纷纷效仿，写起小作文来。此时，由于“中国邮政”外来者的闯入，蜜雪冰城与瑞幸的情感张力在这一刻达到了顶峰，甚至还组出了邪门CP“瑞雪兆丰年”、“雪纳瑞”。
此后，瑞幸与蜜雪冰城在各个平台上继续上演相爱相杀的戏码，就在《雪王驾到》定档发布的当天，微博话题#瑞幸不会是蜜雪动画的反派BOSS吧#登上了热搜，不少网友锐评“这是真爱”。
图源微博、小红书
《雪王驾到》预告片在抖音上线时，瑞幸（非官方号）前来留言：“雪雪，我可以当男二吗？”蜜雪冰城义正言辞地拒绝称，不行，只能是反派。这些以品牌logo作为头像的账号，究竟是网友假扮还是加盟商下场已不得而知。
总之，随着互动的增加，这对邪门CP越来越有网感，将“互怼、碰瓷”都变成了暗戳戳的糖，好磕程度也与之俱增。
抛开“炒CP”的角度不谈，随着瑞幸内部“大拿铁”战略的升级，咖啡奶茶化也成为大势所趋。在咖啡卷“低价”的大背景下，不少行业人士认为，咖啡与新茶饮迟早会有一战，而“下沉之王”蜜雪冰城将会成为瑞幸的下一个对手。
雪湖资本在此前发布的《瑞幸咖啡投资研究报告》中，分析了瑞幸面临的市场风险因素，报告指出，“加盟模式的连锁茶饮品牌旗下的独立咖啡品牌，是瑞幸的最大潜在威胁。”
三、整活之路与品牌暗线
事实上，奶咖与奶茶的近身搏斗还在未来。
当前的奶茶界，细分市场明晰、品牌格局初定，每一个价格带都有成熟的代表性产品，不久前赴港IPO的茶百道被认为是“赚到了蜜雪冰城与喜茶的差价”。
今年夏天，蜜雪冰城推出了两款新品冰淇淋，其中哈密瓜味冰淇淋售价8元，半个珑瓜冰淇淋售价28元。该消息一出，立马引发网友热议，大家纷纷责怪小雪糊涂“2元的冰淇淋与4元的柠檬水可保你一生富贵”，质问“谁让你用真的原料了？”，甚至还有不少网友道出真相“大家对你的包容与喜爱都是建立在价格的基础上，和你的口味创新没有一毛钱关系。”
抖音截图
舆论发酵后不久，就有知情者前来澄清，冰淇淋涨价其实是个乌龙事件，限定口味的冰淇淋是武汉音乐节专供。而在音乐节上，一瓶矿泉水的售价高达8元，所以冰淇淋的定价并不离谱。
尽管是乌龙事件，但也从侧面印证，消费者的忠诚度始终不在于品牌而在于价格。过去20多年里，蜜雪冰城已经选择了品牌定位与价格区间，代表了极致效率与极致的性价比，同时也意味着品牌与高端化、贵价无缘，盲目的升级与涨价只会消耗消费者的好感与口碑。
基于此，品牌身份标识所带来的附加价值就变得极为重要。而雪王IP的诞生就是蜜雪冰城从“做生意到做品牌”的转向，而今《雪王驾到》的上映则是蜜雪冰城在IP塑造上一次典型的内容营销实践。
众所周知，打造IP是一种有效的品牌建设和差异化竞争的策略，打造IP可以帮助品牌塑造自身的特色和风格，增加品牌的忠诚度和粘性，扩大品牌的影响力和收益。
在新茶饮行业，由于产品的同质化程度较高，消费者的需求和喜好也越来越多样化，打造IP可以让品牌在竞争中脱颖而出，吸引更多的目标消费者。
2018年，蜜雪冰城背后的营销操盘机构“华与华”打造出雪王IP，此后，蜜雪冰城一直致力于将雪王的形象人格化。
2021年，一首改编自美国乡村民谣的主题曲爆火，唱着“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的白胖子雪王也魔性出圈。据官网介绍，雪王的职位是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人，性格正直、友善、热情、进取。但雪王的形象并没有如预设的这般发展下去。
短视频平台上，雪王跳舞、蹦迪、茬架样样精通，而他在各个竞品奶茶店门口徘徊的身影也火遍全网，因此也被冠以“社牛”与“街溜子”的名号。
新加坡街头，雪王倒立|小红书截图
五年之间，雪王之歌、雪王已黑化等一次次的出圈营销，使雪王IP从一个品牌符号逐渐丰满，被打造成为一个具有思想、行为、优缺点的“人设”。
而此次《雪王驾到》的上线也是为了能够让雪王的形象更加具体、清晰，在内容上展现了品牌的故事和价值观。
不只是学生党、打工人，蜜雪冰城希望将品牌心智渗透到更加低龄的儿童，在IP宇宙的辅助下，加深品牌标识的护城河。
据咖门报道，《雪王驾到》开播当天，蜜雪冰城门店客流量增长了20%，销售额增长了30%。这也说明了IP对于品牌的强大助力作用。
在80、90后的童年记忆中，很多人对这首歌耳熟能详——“打雷要下雨，雷欧，下雨要打伞，雷欧”。这是海尔集团历时八年制作的动画片《海尔兄弟》的主题曲，1995年《海尔兄弟》上映，共212集，播放了6年才完结。动画片中，不管刮风下雨都只穿短裤的海尔兄弟历经各种冒险与奇遇，传递科学与人文知识。一经播出广受好评，甚至有不少人是通过这部动画片才认识了海尔集团。
2000年，奥迪双钻玩具制造商从日本引进了《四驱小子》与《四驱兄弟》，两部动画片大大带动了四驱赛车的销量，《四驱兄弟》更是将四驱车市场带向了最高峰。此后，奥迪双钻感受到IP带来的红利，开始投身于自制剧，《火力少年王》的成功也让溜溜球火遍大江南北。
由此可见，IP营销进可成为品牌长期主义的内容载体与标识，退可在短期内有效地促进内容与商业的互动与转化，促进产品销售和周边开发。
尽管《雪王驾到》是茶饮品牌在内容营销上的一次大胆尝试，但也并非是品牌在内容领域的创新突破，而是一次怀旧与复古的内容营销实践。无论是吵架、组CP，还是制作动画开启雪王探险之旅，品牌整活之路，背面是IP人格化的道路。让品牌“活”起来，或许会成为众多新消费品牌下阶段的营销目标。
作者公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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