社交软件Soul，要靠营销洗白了
说起Soul，你的第一印象是什么？
我想，有些回答会不怎么好。
想当年，2016年上线的Soul，曾是与探探、陌陌不同，主打灵魂社交的清流。现在，有人怀疑它与它们已成“一丘之貉”，那些真情岁月再也回不来。
有人感慨，这是一款小而美的社交软件大众化后的必然结果。
但Soul似乎不想接受宿命，活在人们的回忆里。
从去年讲陪伴，给用户写情书，到今年讲友谊，打出「找搭子就上Soul」的口号……Soul隐约有要“洗白”的意思在。
一、主打灵魂社交的Soul，要因大众化放弃灵魂了？
要理解现在的Soul，先认识从前的它。
Soul的诞生：有特色，小而美
“跟随灵魂找到你”——在Soul刚问世的那一两年里，被这句浪漫slogan吸引来的用户，大概率不会失望。
Soul主页面也很有氛围感
像一个宇宙中有无数孤独星球，它们被灵魂牵引到一起
Soul是懂人性的。
当时，人们的“社交需求”已经得到陌陌、探探等产品的重视与激发。而Soul不仅发现了人与人精神交流的需求，找到了区隔于“看脸”软件的差异化定位入局。早期的它也用一系列产品设计，实打实促成灵魂社交的发生：
Soul不支持真人照片作头像，用户只能通过捏脸功能获取虚拟头像；
新用户需要做兴趣测试、给自己打引力签；
LBS定位被取消，不能刷附近的人；
有“瞬间”功能，供人们展示自己……2023年，Soul的捏脸和引力签都更个性化了
总而言之，就是尽量让用户不受外貌、地理位置等因素干扰地展开交流。
于是，当一群精准的目标用户来到Soul，再遵循平台的规则与玩法进行互动，Soul勾勒理想社交图景一片大好。
一边，引力签、瞬间等功能让人们更全面地展现自我；一边，丰富的个体数据，利于Soul为用户匹配潜在的Soulmate。而后，在用户主观意愿以及平台客观引导这双重因素驱动下，真诚的、有耐心的“灵魂社交”得以发生。
Soul的变化：主动大众化，有得也有失
在那时的互联网世界， Soul无疑是给人们惊喜的独特存在。
但是，Soul提出的理想社交模式，有豆瓣的困境作为前车之鉴——重视精神世界的文艺青年，终究不是大多数。在生活节奏变快，爱情快餐化的时代，“灵魂社交”更是注定会有高门槛。
是增长的野心，也是长远的眼光，2018年起Soul开始不再专注“灵魂”，去拥抱多数人。
一方面，Soul进行了更符合大众欲望的产品设计迭代。2018年起，陆续有了涉及地理位置的恋爱铃匹配形式，以及同城卡、定位卡等付费功能上线，都标明Soul不再只关注灵魂；
无论想找近还是远的灵魂，都要钱
另一方面，是在各大综艺、社媒上大肆搞宣传。像比较知名的《明星大侦探》《我们的滚烫人生》等综艺，都能看到赞助商Soul的身影。Soul2022年港股招股书的数据也显示，自2019年起，Soul的营销费用大幅增加。
数据来源：Soul港股招股书
内外齐头并进的效果当然显著，Soul如愿以偿地吸引了一大批新用户。2019年，Soul的日活用户已达330万，2021年，这个数字变成了近910万。
也是2021年，Soul的slogan悄然换成了“年轻人的社交元宇宙”。
互联网的原住民Z世代有更多元、更开放、更旺盛的社交需求——这个趋势性的洞察为Soul指明了新方向。借力当时大热的元宇宙概念，Soul找到一个足够有叙事空间的定位。
手握新名片，Soul还积极探索着兴趣社交平台的可能性，宠物星球、群聊派对、Soul狼人等更多样的玩法陆续上线。
如今的Soul，更喜欢如此自我介绍：
“Soul基于兴趣图谱和游戏化玩法的产品设计，属于新一代年轻人的虚拟社交网络”。
但再是看似顺利的大众化，也是需要代价的。
如果说，任何平台、品牌的大众化都要经历核心用户流失的阵痛，这是一种取舍。那么Soul的代价看上去要更大一些。
大众化不仅涉及用户的流动，而是一种恶性发展。当越来越多目的性更强的用户来到Soul，许多重精神交流的老用户就会离开。用户愈发鱼龙混杂，平台的负面口碑也陆续出现。
就像一道无形的分水岭，老用户回忆里，那些有关借Soul安放灵魂、收获爱情的故事，大多停留在2018年及以前，佐证了平台风气与使用体感的变化。
二、营销“兴趣社交”的Soul，正努力洗去负面印象
从平台定位层面看，Soul似乎也走向了尴尬处境。
就荷尔蒙社交而言，Soul不应该也无法成为探探它们，既不能免费定位附近、也不能纯粹看脸的Soul并不高效、方便。而就Soul主张的兴趣社交来说，一些负面印象还在，这个定位就很难站住脚。
2022年，客观数据也向Soul亮起了红灯——Soul的月活用户增长乏力，甚至下滑。
是时候考虑如何留住用户的问题了。这或许便导致Soul从去年起，营销重点明显不再是曝光，而是从品牌层面发声。
在我的观察里，近一年时间内，Soul有三次值得重点关注的营销动作，讲了三件事。
第一件事：Soul不止能社交，也能记录自我。
去年6月，Soul给用户写了一封情书，信是这样写的：
不知不觉
我见证了你的成长我见过你每件心事
每段思念
每张风景
还有你的坏脾气、执拗、敏感、脆弱那是一个不愿意轻易展示的你
是只被我看见的那个真实、有趣的 Souler正因有这样的 Souler
Soul，才被赋予了灵魂没有你，我只是 Soul
有了你，才有了 Souler
深情款款的文字，讲述了平台与用户互相陪伴的关系。在DAU有负增长苗头的阶段，这当然是一招留住老用户的温情牌。
不过，在并非周年的节点突然感性告白Souler，更表露Soul很想再好好地介绍下自己。大段告白其实在说的是，Soul不仅是个向外社交的软件，也能当一个树洞，是人们记录生活、心事的好去处。
第二件事：Souler之间的互动，可以是很真诚的。
今年3月，Soul携手官媒新华社拍了支广告片《青年开场白》。片中，有人为找到志同道合的朋友而主动打招呼，有人因朴素的生活话题聊了起来……
在社媒微博，Soul还发起同名话题，鼓舞年轻人分享真实的、与众不同的开场白。
当以“约吗”为固定开场白，几乎成了大众对荷尔蒙社交软件的刻板印象之一，Soul为最受异样眼光看待的行为正名，无疑是找到了扭转平台印象的突破口。
更进一步看，站在缘分的起点，Soul也告诉人们，不要失望，真诚的社交正在平台发生。
第三件事：Soul上的关系，有爱情也有友情。
今年，当轻盈的“搭子”社交在年轻人中流行，Soul联合播客电台“日谈公园”在520的节点讲了些关于友谊的爱意。
6月，Soul顺着这点提出了「找搭子就上Soul」。
你也爱他的歌？那我们今天就是异父异母的姐妹。——找（Live）搭子，就上Soul
我们也许不算朋友，但我们曾经相伴而行。——找（夜跑）搭子，就上Soul
可以看出，Soul有意放大兴趣社交这一点，在主题海报里列出Live、遛狗、举铁等不同领域的兴趣搭子，并在平台内设置“搭子”话题引导人们开启兴趣社交。
反之，荷尔蒙社交的存在被弱化了。“朋友”是被强调的关键词，海报上也都是同性的身影。
用户在Soul上也能收获友情， Soul试图通过宣传并推动这一点成真，来对负面标签做出更有说服力的辩白。
三次自我介绍，有一个共同的目的
作为一款社交软件，Soul并不如人们想得那么肤浅。它可以是你的第二个朋友圈，供人诉说心事；也可以让人们以兴趣为话题，展开新的缘分……
将三次发声串起来看，Soul的大众印象立体了，也更复杂了。它既是一个社交软件，又是一个内容社区。
那人们为什么不上探探“恋爱”、不去微博开麦、不在小红书交友，要到Soul来？
或许Soul根本没必要明确回答这个问题。
在我看来，荷尔蒙社交的基因、兴趣社交的定位，构成了Soul独特的吸引力。
“异性吸引力”会驱动许多人来到Soul。而Soul要做的，是借兴趣社交这类主张让人们放下对社交软件的抵触，并愿意收起功利性，以兴趣为话题慢慢来。
就像Soul作为内容社区所产出的一些大众话题、搞笑段子，起承转合，还是时常落在男男女女的讨论上。
而上述一系列更为走心的品牌发声是在洗掉负面标签，也是在圆一套无关荷尔蒙社交的说辞。当这套说法能站住脚了，就会让Soul的吸引力生效，回答人们“为什么来”这个问题。
三、想要真正做好兴趣社交，Soul需要解决的问题还很多
用营销手段强化新印象的过程，不断给人们登录Soul的动机。
但就像荷尔蒙本身一样，它能短暂出现开启一段缘分，却无法长久地维持关系。当用户下载或者再次打开软件后，Soul没有很好回答人们“为什么留下来”。
看看Soul口中的兴趣社交。
目前像Soul这样明确以“兴趣社交”介绍自己的，市面上很少。即使存在，用户数和Soul也不在同一量级。
看着，Soul找到了一个不怎么抢手，且很有发挥空间的概念。但其实也有很强的可替代性：
在小红书、知乎等内容社区，人们能基于兴趣内容聊天；
（像小红书最近还开发了“找搭子”功能来满足用户的社交需求，目前已在测试测段）
在网易云等功能性平台，用户更能基于定向兴趣话题交友；
甚至是具备交易属性的闲鱼，也在积极地推动年轻人的兴趣社交；
（比如，闲鱼以兴趣为线索做了IP《闲鱼经营图鉴》）
……
无论是紧密用户联结，还是活跃内容生态，兴趣社交的方向对平台都是有益的。因此，需求创造出市场，各大平台也在努力，促成了“万平台皆可兴趣社交”的局面。
它们全都可以满足兴趣社交
而相较之下，其它平台的社交是从本身的内容里生长出来的。Soul的平台内容、社区氛围，却导致了它的兴趣社交还不够自然。
个人体感是，Soul的内容板块界面（也就是广场瞬间）很像陌生人版的朋友圈，其实是天然让人有刷的欲望的。并且主打社交的Soul，有许多情感、心理向内容和普通个体的生活展示，这是它内容特色的苗头。
但目前，内容特色还不够明晰，用户习惯也还没太养成。所以，当每天在Soul记录自己的生活、看看别人的动态，不是大部分用户的固定动作，社交就难以日常地开启。
Soul的广场瞬间
再者，1V1灵魂匹配等强目的性社交，用户体验是在下降的。
Soul的一个特色，是以游戏化玩法来促进年轻人交流。但像星球实验、Soul游乐园等板块的互动玩法，都是浅层的破冰类小游戏。新鲜感快速流逝后，游戏就没了吸引力，互动过程中用户也难形成圈层感、联结感。
也就是说Soul产品设计对深度社交引导的力度不足。而使用社交软件的人，尤其需要平台来帮助自己对抗“人性”。如果用户的新鲜感、耐心，被一次次浅层、无效社交消磨殆尽了，就很容易失望离开。下载-卸载-下载-卸载，接着，Soul与Souler又会继续陷入这个循环。
四、向好的Soul，还是值得期待
虽然目前Soul的产品使用体验，不能用“很好”来形容。但至少，Soul有透露出变好的心。
比如，去年Soul上线了动态查重功能，能识别站内重复内容。这不仅打击了抄袭及搬运行为，激发平台创作者的热情，也减少了“假人设”情况出现，让用户的社交更真实。
今年下旬，Soul还开发出“烂番茄”功能。聊天时，若对方有不文明发言，可向其投掷烂番茄，扣除对方礼仪分。分数过低的用户，会被限制使用打招呼、发起对话、私聊发图、匹配等功能。这无疑对网络骚扰、侮辱谩骂等行为，起到了遏制作用。而用户的良性互动，正是一个平台能形成社区感、内容生态更繁荣的关键。
可以看到，Soul不止在“说”，也从产品层面具体在做出改变。
只是，改变不是一蹴而就的。Soul能不能继续坚持，还需要时间来看。
参考资料：
《流量裹挟下，Soul的灵魂不再有趣》，新熵，2020-09-03 ；
《Soul，趁虚而入》，盐财经，2022-10-20.
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