探店KCOFFEE:最低5元/杯,肯德基正在拓展咖啡独立店!

举报 2023-08-26

作者:国君,来源:咖门

下半年,咖啡赛道再迎强势玩家。

近期,肯德基旗下的KCOFFEE首批独立店,相继在多地亮相。累计销售超过9亿杯的KCOFFEE,今年进一步加码咖啡市场。

肯德基卖咖啡,为什么到现在才开独立店?品牌鏖战的咖啡行业,巨头入局又将会带来哪些改变?

带着疑问,我来到KCOFFEE咖啡馆的河南首店,也是全国第4家独立店,进行了一次深度探访。


1、8年累计销售9亿杯
肯德基KCOFFEE开独立店了

卖咖啡,肯德基是个“老司机”。

从2014年开始在店里售卖咖啡算起,截止到发稿前,8年时间,肯德基已经累计销售出9亿杯咖啡,曾一度引领快餐店咖啡的风潮。

但在咖啡独立店的打磨上,肯德基却又格外得谨慎。

从最初在餐厅吧台摆放咖啡机售卖,肯德基先后推出了KCOFFEE TO GO窗口速取、KCOFFEE咖啡小馆、咖啡车等模式,经过多年的产品打磨,多种模式的销售,拿到了大量的市场数据后,才在今年十分谨慎地开出了第一批独立咖啡店。

酝酿8年之久,一出生就站在巨人的肩膀上的KCOFFEE咖啡馆,到底怎么样?我来到了KCOFFEE咖啡馆的河南首店-郑州上东里,也是全国第4家独立店,一探究竟。


2、办卡最低5元/杯
KCOFFEE的4个底层逻辑

8月15日早上10点,我来到了KCOFFEE咖啡馆的河南首店开业现场。

1、看外观,有精品小馆的调性,却处处有“连锁逻辑”

刚下车,远远就看到了红色的“大K”符号,在绿植的掩映下格外吸睛,白色的简约背景墙,通透的落地窗,暖色的灯光,有一种让人慢下来,进去坐坐的氛围感。

可以说,这是我看过的跨界做咖啡的品牌中,从调性上比较接近精品咖啡馆的一家。而走进仔细打量,我发现这简约的门头,基本没有废动作。

·不出意外,路过的消费者第一眼看到的,是最能捕捉眼球的是红色大K,让母品牌成为最强信任背书;其次是红色雕刻字“现磨咖啡”,品牌符号+产品品类,一目了然。

·接着会看到醒目的slogan:“你喝咖啡,我喝K咖啡”,很容易和渴望与众不同的年轻人呼应上,瞬间产生这个品牌懂我的感受。

·品牌符号旁边的海报是重点,“人气产品仅需7元”,甚至不用9.9元,让人忍不住为之驻足,想去尝试。

·往里看,会看到后面还有几张露营的克米特椅,在绿植和落地窗的配合下,就是一种无声的邀请。

·而在大门的左侧,木质菜单就挂在墙上,产品,价格、优惠活动一清二楚,让消费者进门前就能“预点单”,哪怕第一次点,也可以“很熟练”。

门头,在消费者走过路过时,完成了“最强销售任务”价格不贵、空间舒适、不高高在上,又有肯德基的信任背书,对一条街上的人流捕捉效率可想而知。


2、看模式,与肯德基比邻而开,探索“肩并肩模式”

目前全国已开业的KCOFFEE咖啡馆,每一家都是开在肯德基的隔壁,业内人士把这种模式称之为“肩并肩”

从外看,这是两家独立的门店,但走进去,两家的客座区有门可以相通,而在点单时,看似有隔断的两家吧台,也是“一脉相承”的:KCOFFEE咖啡馆售卖的吐司、蛋挞等甜品,都能在第一时间出品。

这种模式,对内可以充分依托肯德基的线下餐饮资源和人流量,后续的营销拓展也有更多可能性。‍

对外,咖啡和快餐可以相互引流,对顾客来说是个一站式解决问题的场所,上午10点,来这里喝咖啡谈事/办公,结束后几步换场到隔壁的肯德基再吃个午餐,便捷又高效。

这是KCOFFEE咖啡馆的优势之二。


3、看产品结构,该店仅有20个左右的SKU,少就是多

KCOFFEE咖啡馆看似简单的菜单里,却把少而精的策略用到了极致。

意式咖啡系列的7款产品,除了美式拿铁卡布三大基础款,集齐了生椰、燕麦、厚乳等市场爆款,对于刚需提神的顾客来说,总有一款适合你。

对于有咖啡进阶品鉴需求的消费者,在这个系列之下,只需要+3元,就能换SOE的豆子。

刚刚接触咖啡的顾客,他们也准备了过渡产品,比如结合肯德基的经典九珍果汁做出的百香果九珍气泡美式,还有果味明显的血橙西柚风味气泡美式。

如果是茶饮的消费者来尝鲜,手摇咖啡系列,加上了茶饮这两年大火的杨梅、杏皮等元素。

再来看轻食烘焙,有肯德基经典的红豆派、蛋挞、吐司,还另外增加了这两年大火的巴斯克蛋糕,只有5个产品,但搭配巧妙的情况下,完全够用:

吐司+咖啡,是白领们的经典早餐组合;带孩子的顾客,蛋挞、红豆派是下午茶的最佳选择;和闺蜜、同事出来小聚的人、巴斯克蛋糕与咖啡,则是更恰当的CP。

覆盖主流需求,满足多个场景,郑州这家店只有20个左右的SKU,KCOFFEE咖啡馆的菜单上,没有一个产品是多余的。


4、看价格带,最低仅需5元,“包月卡”锁定复购

对一个咖啡如举着来说,最重要的价格带,我放在这里“压轴分析”。

面对价格战已经打了数月的咖啡市场,KCOFFEE咖啡馆的价格,显然是有备而来。早在TO GO快取窗口时期,就推出过9元的SOE咖啡,在社交平台上特别出圈。

此次独立门店,肯德基继续把性价比策略用到了KCOFFEE咖啡馆,从菜单上看,咖啡的价格从12~22元不等,核心的价格以15~18元居多,这是一个常规价格带。

但当你花费18元(新人首次9.9元)办了咖啡包月卡后,咖啡的价格就十分有竞争力:美式咖啡、卡布奇诺、风味拿铁仅需5元,换成SOE的豆子,则是7元/杯起;

特调咖啡手摇杏皮美式,使用包月卡购买仅需7元/杯,这种办卡后“多买一杯多赚一杯”的心态,会牢牢锁定消费者当月的复购。

抛开价格内卷不谈,从整个市场来说,这对于挖掘咖啡增量市场,培养刚需咖啡用户,长远来看,是有益的。

而这样的价格设置,进可攻退可守,只需要调动月卡的售卖数量和折扣比例即可。放在一二线城市,没有低价标签,放在三四线市场,无需价格决策。


3、这是个“新旧交替”的入局时机
但做咖啡仍是没有捷径的

《2023中国城市咖啡发展报告》显示,中国咖啡全行业产业规模呈增长态势,其中现磨咖啡增速最快,2022年增速高达28%,线上咖啡外卖市场复合增长率则达到133%,预计2025年,中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

巨大的市场增量,让大量品牌、个人创业者跨界涌入这个赛道,形成了上半年的报复性开店潮。

在众多的入局者中,有空间,调性足,价格令人惊喜,KCOFFEE咖啡馆在综合性价比上,无疑是优秀的。

但不得不说,即便供应链强大如肯德基,月卡后的杯单价,恐怕也只有微薄的毛利,但在目前国内咖啡的现状下,价格是快速突围市场的利器。

从2014年就开始卖咖啡的肯德基,让我们再次看到,做连锁咖啡品牌的路径已经很明确:先占市场、抢心智、增势能,跑通模式。

然后,凭借着咖啡成瘾性强、顾客忠诚度高的品类特性,等真正市场觉醒后,再从巨大的市场红利中取一瓢饮。

经历过价格战、闭店潮的洗礼,咖啡的C端市场进一步被激发,咖啡的B端市场大量挤出泡沫,此时入局,或许是个新旧交替的好时机。

但即便如此,做咖啡,仍然是没有捷径的。


作者公众号:咖门(ID:KamenClub)
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