今年七夕，4大趋势拆解品牌新变化
作者：沥金 来源：沥金
原标题：《今年七夕，品牌终于不盲目跟风国潮了？》
“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。”
一年一会的七夕相逢，是情人低声的呢喃，也是考验品牌借势营销爱意表达的大考。为了抓住用户的注意力，品牌们争相拼创意、抓洞察，促使每年的七夕营销都有新的变化。
今年七夕营销趋势又有哪些变化呢？品牌们如何在传递品牌价值的同时做到产品宣传，实现品销合一？七夕营销除了浪漫，还可以是什么？
带着这些问题，沥金发现了今年七夕营销四个趋势：国际大牌不再盲目跟风国潮，强调特色营销；七夕浪漫时刻成治愈时刻，悦己风尚涌现；叙事角度更多元，七夕内涵进一步延展；用卡通人物唤起童真美好，IP联动受到欢迎。
趋势一
不盲目国潮，突显品牌特色
不盲目跟风，把握文化内涵，从品牌元素出发生发七夕寓意成为新趋势。
一是被嘲的国潮设计屡见不鲜，盲目跟风国潮，自以为迎合中式审美，画虎不成反类犬的案例比比皆是。
二是文化因素已经成为消费者购买的主要考虑因素之一。毕马威《2023 年中国奢侈品行业报告》数据显示，27% 的消费者认为，与中国文化共鸣是他们选择奢侈品品牌时的主要考虑因素之一；另有 45% 的消费者认为，在未来 5 年，文化因素和被文化滋养的时尚风格将成为更加重要的购买考虑因素。
在此情形下，爱马仕、普拉达等品牌从相逢爱意的角度入手，结合品牌特点做特色营销。
七夕源于星宿文化，爱马仕便以“心驰银河”为主题，在环绕转变中表现送礼“为爱奔赴”的寓意；从牛郎织女的爱情故事出发，普拉达凸显思念，主打爱意的延绵。
事实上，品牌们不仅从表现方式上下功夫，还在内容呈现的触达上做了准备。
往年大牌扎堆的微信生态，今年更是成了不少品牌七夕营销的主阵地。而微信也做足了服务，从朋友圈画廊广告、视频号轮播卡片，再到搜一搜的限定画卷、礼物会场一起投，多维度展现品牌亮点，实现了从平面传播到立体传播的动态叙事。
微信搜索所展现的七夕营销内容维度，进一步提醒着：贴近用户心理是第一步，走近用户身边才是精准触达的关键。
（品牌在微信生态玩转七夕）
趋势二
“愈”成主流，悦己风尚涌现
七夕营销的悦己风尚，体现在从浪漫时刻到治愈时刻转变上。
一人经济的兴盛，将两个人的浪漫这一幸福模版打破，消费者更关注自身的体验感，个体价值的凸显成为促成消费的关键要素。
而这，恰恰代表了某种“消费升级”。从满足他人的诉求，到尊重自己的感受，消费动力不再是一种社交仪式感，而是基于情绪代偿的体验消费。
在此趋势下，中国可持续彩妆品牌朱栈RED CHAMBER就色彩维度上发起了悦己邀请，从蝴蝶被赋予的奇幻色彩出发，蜕变中寓意着新生，突出色彩的情感温度，强调可持续的力量。
一如朱栈RED CHAMBER根植纯净美妆赛道，使用成分安全无毒、动物亲善零残忍、环境友好无污染等整个产业链上下游，乃至品牌内涵均做到可持续。
朱栈RED CHAMBER于2023年7月获得了数千万元人民币的融资，是截止目前今年唯一获得融资的彩妆品牌，其背后是深耕研发的产品力。RED CHAMBER拥有中国首间「可持续」美妆独立研发室，在科学可追溯、天然可量化 从新定义安全、健康、透明的彩妆标准基础上探寻美的享受与精神的丰盈。
在朱栈RED CHAMBER看来，色彩本身便沉淀着情绪治愈的力量。对所有肌肤都友好的纯净彩妆，恰恰是一种由内而外生发的流变能量，发起对美的哲学进行探究，力图构建人与人、人与自然，相互依偎、相互信任的理想世界。
在不断追问中挖掘意义，在多彩世界中删繁就简，在标准化流程中找到确信的力量。以反精致、斑驳的、时间感的设计为底，通过东方内敛的方式去触碰内蕴的无限可能性。这是朱栈RED CHAMBER的愿景，更是七夕织意礼盒所传递的色彩能量——爱“爱”本身。
此外，美妆品牌一叶子七夕推出了One leaf控油修护悦己礼盒，顶奢护肤品赫莲娜、面霜品牌海蓝之谜则明确凸显“悦己”，海蓝之谜更是将治愈嵌入主海报，经由微信搜索品牌名便能看到，进一步强调两个人的快乐是一种治愈，而一个人的快乐同样治愈心灵。
或许，悦己并不意味着只关注自己，而是尊重感受，爱己、爱人更爱这个世界。
趋势三
叙事更多元，七夕内涵延展
叙事角度的变化，并非今年才有。国货美妆品牌珀莱雅连续三年发起“敢爱也不敢爱”特别企划，探寻亲密关系中的喜欢与厌恶，自我与关系的交错。今年七夕更是旗帜鲜明地提出，“爱无定式，随心而至”。
关注体验，更关注认知的转变。国际奢侈旅行品牌路易斯登，在今年七夕营销中展现了七夕女儿节的一面，指出：七夕不仅可以是爱人相伴，也可以是闺蜜之行；不止于爱情甜蜜的情人节，还可以是挚友共游的女儿节。微信搜索品牌名跳出的七夕甄礼进一步凸显，密语不仅可以是情人之间的亲密，还可以是闺蜜间的秘密。
在营销中要想弥补空白，往往要通过消费者教育来实现。然，教育与被教育往往是相辅相成的，教学相长在品牌营销中同样适用。从这个意义上，七夕叙事变化背后，正是消费心态与认知的转变。
专业贴肤科技品牌TAGX探观正是把握了品质体验的追求，在极致的产品力与品牌感召力双重维度中击穿贴肤赛道这一尚且空旷的处女地，目前月销售量已突破2500万，成为了2023年新消费品牌中的黑马。
而TAGX探观七夕营销则贯彻了这份品质体验的理念，将七夕内涵与品牌价值有机结合，推出了贴贴TA七夕礼盒。
TAGX「贴贴TA」七夕礼盒
其一，倡导品质享受，编织生活可能。将爱意编织进生活的每时每刻，源起于七夕乞巧节。七夕源自于七姐（织女星）的诞辰，人们往往会在这一天向七姐（织女）祈求心灵手巧，希望婚姻幸福、家庭美满。
其二，凸显珍视表达，从长久守候出发。TAGX致力于带来革命性的贴肤科技设计，拥有SgermOff 原纱抗菌技术™、 AlvvCosy 恒温恒湿技术™、 Incolen 瞬间降温技术™、Calereup 蓄热技术™、NonSevv 无缝贴合技术™五大产品核心技术，只为提供每一个细节都值得推敲的极致单品。这种长时间等候的诚意之品，恰如牛郎织女跨越漫长星河方能见面。
其三，强化贴心能量，展现爱意流动。心理学发现，人们更喜欢接近那些和自己相似的人或事物。TAGX贴贴TA七夕礼盒用情侣同款的相似，带来的是感受上的贴近，从身体上距离的缩短转化为心灵上的亲密无间，展现了爱意流动的含蓄美。
从这个意义上，TAGX贴贴TA七夕礼盒将材料发挥到极致，形塑的“超预期”好产品，满足了用户贴肤的功能性诉求，也契合了体验品质生活的消费者心态。
趋势四
卡通唤童真，IP联动受欢迎
数据显示，截止2022年6月，“Z世代”群体规模高达3.42亿，约占总人口的23%。可见，Z世代年轻人从小众消费发展为高潜消费群体，伴随而来的玩趣消费也受到了关注。
玩趣消费的核心，在于互动体验。相比于80、90后，Z世代偏好参与产品创造的过程，卡通人物恰恰是在熟悉与陌生之间连接的重要载体。为了更好与年轻消费群体沟通，用卡通人物来满足Z世代再创造的需求，在碰撞中传递品牌理念，传播品牌声量，IP联名成为了趋势。
水獭吨吨×奈娃家族推出七夕联名款冻干果茶「桃桃派对」
如冻干水果茶品牌水獭吨吨与NEVER’S FAMILY奈娃家族联名，推出了联名款冻干果茶「桃桃派对」，强调爱和陪伴的力量；ubras则与米老鼠做了结合，推出了ubras七夕迪士尼限定系列，还原童话里的幸福图景。
ubras七夕迪士尼限定系列
这种基于童真记忆的唤醒，恰恰为快节奏生活中人们渴望暂停、喘息的情绪提供了出口。与此同时，七夕的陪伴与祈愿，恰恰是旧时女性在七夕许愿手艺精进的集体叙事的回归，是独生子女一代社交期许的一种体现。
旧时女性在七夕向织女 “乞求智巧”，许愿手艺与灵巧的馈赠。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》里谈到，女性的历史本质上取决于技术史。回望往日借助纺织业走向独立的女性，节日本身还代表着女性的独立、智慧、至真至纯。
在七夕唤童趣，唤醒的与其说是记忆中的故事，不如说是祈愿美好生活的一种途径。而这种趋势的背后，是品牌赋予传统节日新意义的营销探索，更是消费者情绪洞察的一扇窗口。
最后
创新营销来源于对习见之物的分解、重组、连接与碰撞。
尽管七夕天然自带浪漫氛围和情愫，却绝不只是爱情的符号。七夕营销趋向悦己、回归童真是创新，也是复归。不止于七夕，品牌对传统节日的营销探索、多元叙事等趋势都将延续下去。
深挖传统节日于当下的意义，赋予消费者美好的期盼，不仅是各大品牌每年都要答好的”命题作文”，更是品牌价值与文化内核的一期一会。
作者公众号：沥金（ID：Finding_Gold）
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