在场故事：如何打造60亿的一碗面？

原创赞收藏评论

举报 2023-08-15

扫描,分享朋友圈

作为中国最畅销的一碗面，统一“老坛酸菜牛肉面”的上位史，是中国商业史上最传奇的“小品类逆袭成霸王”教科书。单品年销售额从1.5亿狂飚到60亿，成为方便面第二大品类。一度占据市场54%份额，20年来经久不衰。老坛酸菜的逆袭为什么成功？黄伟给您讲讲这碗面的前世今生。

风靡全国的统一老坛酸菜方便面，是我和老搭档钱方女士在甲方刘新华总的带领下，2000年开始一起为成都统一企业食品有限公司策划的，我们是这款爆品从0到1的亲历者。

统一当时面临的巨大挑战：

项目诞生之初面临强敌，康师傅方便面长期保持了对统一的领先优势。大单品康师傅红烧牛肉面（简称康红牛）垄断整个市场年销量达到50亿元。

统一陷入了一个尴尬的境地——产能过剩，短期业绩滑坡、渠道商流失，士气低落。原因就是统一长期缺少足够分量分庭抗礼的大单品。那时候，方便面行业的品类不多，口味基本都较为清淡适中。

我们做过一组针对口味的市场调查，全国最畅销的两大口味即红烧牛肉面和海鲜面，都是康师傅的爆款。看似无路可走，但在我们眼里，这反而成必须差异化的动力。

新品类项目是如何冷启动的？

如何做一款差异于红烧牛肉的全国口味？当时，我和钱方组成的团队服务于统一旗下的子品牌“巧面馆”，这个子品牌主要定位为地方特色风味。

大家都知道，四川人爱吃辣，从用户喜好重口味的趋势出发，做一款差异于红烧牛肉的“四川重口味”的方便面。这个IDEA行不行？

我们对此做了大量的战略咨询工作，经过一系列的市场研究、竞争分析、消费者A&U研究，产品组合调整等，我们找到了问题和方向，确定了战略和战术。

整套方案执行的结果预测，也是令人欢欣鼓舞的！于是成都统一考虑由此切入新机会，最终提炼出词汇锥（可参见我的《认知锥》一书）落在“地道川味”四个字上——就是这四个字千金难买，从此统一弯道超车。

我们从四川喜爱的地方口味切入，在刘新华总的主持下规划了一个系列3款产品：

香菇炖鸡面
老坛泡椒牛肉面
老坛酸菜牛肉面

后两款老坛系列是统一开创的全新品类，秘诀就在其特有的老坛酸菜、泡菜风味包，这是行业首创的“湿态风味包”。现在大家看着觉得不稀奇了，在十几年前却开了行业先河。除了市场部，我们还需要跑车间和研发部，深度参与了全新口味从开发到量产上市的全过程。

我们不仅负责整个项目战略战术的策划咨询，还负责用将企业视角转化为用户视角，用创意将所有策略落地，打爆消费者认知新品，挑起用户的尝鲜欲、购买欲。

在产品上市后，我们通过广告创造了一个挑剔的美食家被老坛系列方便面征服的故事——刘仪伟的美食家形象和老坛道具、超长筷子，形成了三大视觉记忆符号，那句“硬是要得”则成为经典的语言符号，风靡了西南三省。

作为营销服务团队，当时我们每个月都要飞一次成都温江的成都统一，不光与市场部一起作战，还一直跑车间和研发部。早在统一总部我和刘总曾合作过80后都知道的小浣熊和小当家的大爆款三国卡。

刘新华是帅才，他力排众议，将一个只是在区域销售的老坛酸菜牛肉面迅速推向全国市场，并在媒体预算上投入重金，足见其过人的能力和敏锐的眼光，刘新华也因此战役后担任统一企业(中国)投资有限公司（统一中投）总经理。

在产品结构和退出顺序的把握上，我们做得非常成功。

老坛系列的横空出世彻底打乱了康师傅的战略部署。2006年，这款超级大单被引入武汉，让武汉统一保持了30%以上的增速，2008年更被列为全国性产品力推。2010年统一老坛销售额突破15亿元，2012年销售额突破50亿元。根据尼尔森的统计数据，2018年上半年，统一老坛酸菜牛肉面依然占据该品类54%以上的份额，牢牢保持着该品类市场第一的位置。

后来统一老总内部总结会上复盘：“老坛卖得好，得力于产品力好、定位好、渠道铺得好，还有认知传播做得好。”