在场故事：探路的我，引路的他，赶路的人

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举报 2023-08-15

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自从胜加发明了用公关的方式做广告，广告和公关继 IMC之后，也能以另一种方式丝滑地融合在一起，帮企业成功解决品牌课题。作为一个把自己定义为从事商业服务的公关人，我特别想实现不仅可以用公关的方式做广告，也可以用广告的方式做公关——这当然是今天的后话了，事实上我和许多故事里的主人公一样，最初也总怀着一些天真的理想，经历现实的锤炼和机遇，在摸索中才一步步找到目标和方向。

公关，不是另一种广告

大学毕业时，广告学专业的我一直想做一个广告文案，但所有广告公司给我开出的 offer 都指向 Account 岗位。我心有不甘，于是把自己第一份工作安放在了一家公关公司，原因只有一个，这家公司接受我做一个文案。

刚入行时我还不清楚公关文案和广告文案的区别，直到后来进入到很大的整合行销传播集团，才发现集团内公关公司的人和广告公司的人完全是两类，也真正意识到了广告和公关是两个行当。行业内经常用“广告人”代表所有做品牌营销传播策划的职业人（包括公关人），然而当自己每天都能见到广告公司同事和公关公司同事在一个物理空间的时候、在一起培训的时候，在同一个客户项目中配合的时候，就能明显感受到：公关不是另一种广告。

当时还懵懂的我观察如是：广告同事们需要在庞杂的客户资料中抽丝剥茧，找到一个最犀利的点去表现，那个点要转化成一个非常精确的“概念”，往前推接得住客户brief的要求，往后推装得下很多创意形式。而公关公司的同事们，基于同样的客户资料，则是首先总结出来一个主题或主张，然后把资料中的信息按照这个主题或主张做针对听众分层级、机构化的转化，最终形成足够强大的影响力。做广告要不断的寻找那个点，聚焦、削尖，看它能走多远、有多打动人，做公关要一直总结，不断演绎、形成好多观点去影响受众。

时代浪潮和品牌引路人

广告人和公关人面对面走到一起是从“Social”开始的，起初公关公司管它叫“ePR”，e-mail、e-business 的 e，广告公司管它叫“碎片化创意”、“轻量化创意”。经过社交媒体时代的洗礼，越来越多客户认识到了“品牌”的重要性，于我而言，是品牌工作真正让我把公关和广告的实践融合起来，而引我上路的人，也是迄今为止对我职业生涯影响最大的人。

他是大中华区业内公认的品牌策略鬼才，他兼成功创意人与成绩优异的管理者于一身，他是有趣、新鲜、智慧的绅士，他是我的导师桂爷，叶明桂。我们的初次合作从一个手机客户的品牌梳理项目开始，处于从公关到品牌转型的我，为了能跟他顺畅合作，在项目准备阶段听过他内部培训的录音、看过互联网上能查到他的几乎所有演讲视频，还通读了他那时刚刚出版的书和数年来所发表的文章，第一次见面，我恨不得把自己所有的功课全讲给他听。那是从机场接他到酒店路上的交流，我总试图用他书里的观点与我们即将开始的工作相结合，也对自己没有把握的地方大胆提问；他认真和我分享经验，也不吝讲出书中没有表述出来的的更多思考和细节……那真是一段极其有营养的路啊！

记得通过那次对话，我从品牌的学问中找到了我曾经所没有意识到的“公关”。在桂爷的经验里，探索“最佳真我”和“文化张力”是品牌最重要的两部分内容，其中，文化张力是指品牌可利用的氛围，它由一对永远也分不出胜负的关键词组成，辩论不出来结果，辩论本身的过程就能制造出公众的关注，当公众被吸引过来，品牌跳出来选择站在一边就能获得一部分消费者对自己的偏爱。借用这个工具，品牌可以通过公关的方式表达自己的观点赢得支持，也可以用广告的方式讲述自己的故事打动人心。虽说公关不是另一种广告，但在品牌课题中，它们不仅可以融合，也可以借鉴彼此的技巧。

继续赶路奔跑

自从那次被带进了品牌策略之门，我便被其魔力深深吸引。我与桂爷保持合作很多年、愉快地操盘了不少项目，不仅从他身上学到了很多，更收获了难得的情谊。桂爷举过的一个例子也特别让人印象深刻：好的创意是粽子，而策略是包粽子的绳子，绳子有用、粽子好吃，人人都爱吃粽子，可没人要吃绳子——这种饱含智慧又透彻直接的话，或许只有他能想得出来。

如今，公关和策略，都是我能享受其中的作业，每每想到能有机会把这两套功课融合在一起，看到它们在某些品牌上发光，感觉再费劲、再辛苦，也是值得的。现在的品牌服务行业太卷，越来越像特种兵的战场了，只要你在线就会一直在场。

我总在想，支撑我和很多同行痛并快乐地干下去的原因是什么？大概是因为“人”，总有一些人串起来一些有意义的事，总有人在关键时刻让你印象深刻，总有人在盯着你是不是退步了，也总有人虽然难以见面，但可以默契到一直在互相鼓励，甚至在等着你召唤一声：再一起干一票呀！

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