在场故事：一生可能只有一次做新闻联播后三分钟广告

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举报 2023-08-15

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2014年，我在TBWA上海任ECD。主要负责客户：麦当劳。

创意这个行业，是诞生很多第一次的温床。但当年发生的一件事，我想可能是我职业生涯最重要的第一次，也极大可能是我一生唯一的一次。

那年，麦当劳中国决定全面启动全新的品牌战役，着重于品牌在中国多年与本土消费者的情感联结。而我作为一个本土人，有幸能够和TBWA全球的麦当劳团队合作，不止在创意，更重要的是在前期主导了策略部分，产出了“让我们好在一起”的核心概念。在客户确认后，团队们在极限的制作周期里，先是完成了三支以此为主题的30秒系列广告片。

提案当天，客户在看完三支30秒A COPY后，欣然认可并提出了一些小细节的修改意见。正当会议看似结束时，我和我们的CEO、MD、BD，制片彼此交换了一下眼色后站起来说：“不好意思，如果各位还有时间，可否再耽误大家三分钟，我们看一个东西？”客户们微笑着又坐下，示意继续。于是，我们在大屏上播放了蓄谋已久的三支各一分钟的导演完整版。

在播放的过程中，我们无时不刻地盯着客户们的眼睛，光影在他们的眼波中流动，直到主题曲结束，“让我们好在一起”的字幕出现，会议室的灯光再度亮起，客户眼里的光也是。

看完后的客户们沉思不语，我接着说：“这是导演和我们觉得更好的版本，麦当劳是一个有感情有温度的品牌，那么多年来见证了一代年轻人的成长和心路历程，更长一点的时间，能把更浓更真更动人的细节和情感更无保留地传递出来。试想，如果我们能够在CCTV新闻联播后的那三分钟，把这种美好带给全国的观众……”

仅用了10秒，最可爱的客户们彼此交换了一下意见作出了决定。

之后，2014年4月18日CCTV新闻联播后，大家都看到了麦当劳的三分钟电视广告片。

能让这个第一次成为现实，绝对是客户、我们、导演和制作公司多方专业与默契的结晶。同时这个貌似偶然的事件，其实是我们长期和客户亲密合作，逐步形成长期信赖的必然结果。

服务麦当劳那三年，是我重新进化创意角色的三年。这是一个快速变化也要求快速反应的品类，而品牌还有自己的文化模式和评判体系，除了创意本身、对国情的解析、对策略的诠释、对执行的钻研、对时间的把控等，都有着一套完整又严苛的标准。

创意的角色已不止是创意，更是客户的生意伙伴。大家同进退、共生长，只有敞开心扉对客户够坦诚够直接，客户才会同样敞开心扉把更多的想法告诉你。有时候客户表达的方式未必是我习惯的节奏，但我会想一个方式搞清楚客户心底的初衷到底是什么。对于麦当劳这样成熟有底蕴的品牌，只有用心了解为什么会有这样的Brief才可以开工，而明确了初衷，有好的想法就要执行到极致，坚持到最后。

而这个一生可能只有的一次，也许就是坚持的力量吧。

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