知家DTC营销攻略：提供这四种价值，让消费者离不开你

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举报 2023-08-22

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来源：《DTC实战方法论》@湛卢文化

主讲人：牟家和

你好，我是牟家和，欢迎来到我的《DTC实战方法论》。

在知家DTC双环增长方法论中，“超级运营”是实现品效销增长的手段之一，而「社交关系运营」又是其中一个很重要的板块。可以说，这是判断一个营销动作是否DTC的重要依据。

你可能会问了：品牌究竟应该如何运营与消费者的社交关系呢？

方法并不复杂，我认为：只有品牌为消费者提供以下四大价值，才有机会走向成功。它们分别是：社交互动价值、情绪价值、参与感价值与场景体验价值。下面，我将结合知家DTC的重要案例进行说明。首先，我们看看社交互动价值是什么。

简单说，社交互动价值就是品牌方提供一个空间，把粉丝们汇聚在一起，不仅让他们与品牌之间产生社交关系，同时也让粉丝与粉丝之间建立了友谊。要想和消费者交朋友，品牌首先需要改变自我定位，不仅作为产品和服务的供应者，也应该是社交平台或社区的构建者。

“坚持和用户做朋友”的小米就是典型的“社交互动价值践行者”。

小米每年都会通过固定的各类营销活动，加强小米与粉丝的联系。除了和媒体合作、请明星作为品牌代言人以外，小米也会邀请米粉成为品牌代言人。同时，还有每年的米粉节和米粉俱乐部等，借由这样的机会，品牌可以与消费者面对面互动，带给他们更好的专属权益与体验，并传递品牌文化与价值观。

2023米粉节现场

而作为用户养成型企业的蔚来，也非常注重与用户的沟通与互动。蔚来通过对品牌社区的持续投入，通过App和线下俱乐部联动的完整社交生态，不仅能够承载用户的社交需求，还能囊括吃喝玩乐等方面的多场景体验。蔚来社区为用户打造的情感体验，也是增强用户黏性与忠诚度的重要法宝。

第二种运营手段，是为用户提供情绪价值。

现在很多年轻人对产品的认知，已不再局限于产品功能层面，还会考虑产品背后代表的精神价值和身份价值等。所以，你只有真正从消费者体验的角度出发，抓住他们的兴趣点并提供情绪价值，才能促使消费者主动为你传播。

常见的情绪价值手段有新品上市、品牌联名、社交媒体联合推广、公益行动等等。比如：2022年，瑞幸咖啡与椰树集团共同推出的极致单品——椰云拿铁，上线一周单品销量破495万杯，销售总额超8100万。

这款产品因为“土潮”的包装触发了网友们的怀旧情绪，由于两个品牌属于不同细分品类，调性也完全不搭，因此颇具猎奇效果和新闻价值，被媒体与KOL们争相报道和传播。后来，我们在很多咖啡连锁品牌中，都发现椰汁与咖啡的新茶饮产品，这也是极致单品创造新品类王者的典型案例。

再比如，五菱汽车推出的宏光MINI EV限量敞篷车。在车型正式投入研发前，其实是五菱潮改车主的创意，当他的改装借由五菱社媒矩阵传播放大后，瞬时引爆了更多消费者的关注与向往情绪。看到大众对车型的反应，五菱正式将敞篷车加入自家车型矩阵中，可谓“人民需要什么，五菱就造什么。”

五菱敞篷车

一方面，敞篷车的产品本身具备足够卖点，再加上该产品是由大众引导而诞生的。因此在车型正式上市时，五菱将敞篷车打造为“潮车尖货”车型，不断加码与释放粉丝对车型的期待与购买欲望。通过在微信私域生态下，做抽签预购，快速实现拉新促活、传播裂变的品牌效果，仅72小时，申购人数就达到10万人。

该单品车型自带稀缺性、传播性、互动性等属性，同时定价又控制在大众心理预期承受范围内，让很多人产生了“占到便宜”的情绪，因此很多感性的消费者更会为此买单。

第三种运营手段，是为用户提供参与感价值。

我们在交朋友时会发现，两个人聊得越多，聊得越深入，关系就会越亲密。品牌的社交关系运营也是同样的道理，只有抓住每一次机会，巧妙地与消费者沟通，才能不断深化双方的社交关系。

2021年3月底，小米发布会宣布使用新的logo后，引来了大量的粉丝评价。有人说“小米花钱买了个寂寞”，也有人说“这样的设计我上也行”。除此之外，也有很多粉丝进行了二次创作，用小米的新标志做了一张视力测评表。这就让用户深度参与到品牌的一举一动中。

除了这种话题性质的参与感，我们还可以主动制造一些让用户参与决策的活动。

2022年的夏天，我们也赶上了小红书里的露营消费风潮，为五菱汽车组织了一场“LING感玩家夏日露营派对”。在这场品牌日活动中，我们抛弃了传统的营销思路，让用户深度参与到传播物料的设计、才艺展示、镜头访谈和市集摆摊中，充分挖掘他们的活动参与感，并感知到自己可以为品牌做主，对品牌的影响举足轻重。

LING感玩家夏日露营派对

社会心理学上有个著名的观点，叫做“富兰克林效应”，指的是相比那些被你帮助过的人，那些曾经帮助过你的人会更愿意再帮你一次。

换句话说，当消费者帮助品牌完成一次活动后，他们的责任心和活跃度会提升，未来会更愿意帮助品牌完成其他事情，比如内容种草、口碑推荐等等。这样，品牌与消费者的长期关系就慢慢建立起来了。

最后，品牌还可以拓展消费场景，提供更丰富的、更高品质的体验价值。

在社交关系运营的过程中，前三种手段无一例外都需要不同的消费场景作为支撑。因此，你需要根据洞察消费者的兴趣和需求，拓展和打造深度体验场景，加强与消费者的联系。

还是举个我们团队操盘的例子。

在2022年秋天，知家DTC为全新荣威RX9策划了一场“九千里自驾旅拍大事件”。核心目标是在全国征集试驾车主，开着荣威RX9穿越中国南方15城，以此打造新车上市声量，并搜集第一批高意向线索与试驾反馈。

这款车是三排六座式的大型SUV，定位家庭用户，能满足家庭用户的多场景出行需求。因此，为了表现这款产品的卖点与优势，我们选择了“长途自驾游”这一消费场景。

荣威RX9“悦历九千里”旅驾场景体验

同时，为了让车主避免长途旅行的枯燥感，并体验到自驾的趣味性、操控感与挑战性，我们在路线设计上也非常用心：最终设定为从上海出发，历经苏杭、安徽、江西、湖南、贵州、云南等热门文旅打卡地，行至四川结束。表面看，这只是一场营销事件，但带来的体验感是无法复制的。在旅途中，车主不仅能更真实、全方位地测评路况效果，还能一路看遍祖国南方美景，体验到丰富的地方文化、特色美食和民俗风情。事实也证明，只有车主在旅途中玩得爽了，他们才有动力生产UGC在社交媒体传播。

当时，正处于中秋、国庆等假期前，车主们在传播内容时带上“旅行”“周边游”“露营”等热门话题，能有效拉升自然流量，让更多感兴趣的车主加入到旅驾车队中来。在整个活动中，车主如果有任何临时变化，都可以自由退出返回起点，这样也充分照顾到那些体力不支或时间不充裕的车主的体验。

无论是线上还是线下场景，品牌连接消费者的场景越丰富，意味着与消费者建立社交关系的机会越多，这也是品牌真正实现DTC的秘诀所在。

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